Definición básica de marca

Fundamentos de marca

Definición de marca

Calin Hertioga Executive Director, Brand Economics & Johannes Christensen Director, Strategy. Interbrand

Esta es una incursión en los fundamentos de la marca de parte de los especialistas globales Interbrand, donde los consultores Calin Hertioga y Johannes Christensen exploran qué es una marca y cómo se usa, tanto por las empresas como por la cultura en general. Hay que considerar que se trata de un artículo publicado en inglés, así que en donde leemos “marca” originalmente debería leerse “brand” o “branding”, en otros casos se usa la misma traducción para “mark” o “trademark”.


Imagina que ingresas a un banco, solicitas un extracto de cuenta para ver cuánto dinero tienes, y la asesora te dice algo como esto:

–Tu dinero … bueno, verás, tu dinero es como un presentimiento que tengo sobre tu valor.

Y le devuelves una mirada desorientada, ella continúa-

–Si creo que eres rico, a juzgar por tu ropa, por ejemplo, aquí en el banco acreditamos tu cuenta.

–Pero…

–El dinero es una interfaz entre el banco y usted, una idea que tengo en mi mente sobre sus activos.

– ¿…?

¿Para rascarse la cabeza no? Afortunadamente, una escena como esta nunca pasa. Si vas a un banco, puedes confiar en que todos los empleados tienen un entendimiento común del significado de “dinero”. Si vas a un hospital todos los médicos tendrán una comprensión alineada de lo que significa “enfermedad”. En general, esperamos que los profesionales compartan una visión común de los fundamentos de su especialidad.

Esto no es cierto con el concepto de marca. Los expertos no comparten una visión común de lo que significa “marca”. Lo llaman de todo, desde una sensación visceral, una memoria viva o una interfaz, hasta una suma intangible de atributos, o un activo empresarial. Para confundir aún más las cosas, muchos usan “marca” cuando en realidad quieren decir otra cosa (por ejemplo, “compañía” o “imagen”). [1]

Hay una definición para “ganancia” y al menos 30 definiciones para “marca” (o “brand”). Si fueras un director general, ¿en qué asesores gastarías tu dinero, economistas sensatos o asesores de marca metafóricamente complicados que parecen no saber de qué están hablando exactamente?

 

Imágenes de la campaña ‘Get A Mac’ donde se comparaba la personalidad de PC y Mac. ¿Tal vez un símil de la diferencia entre economistas y creativos?

Economistas vs Consultores de Marca

Los principales economistas se han equivocado durante décadas, pero la gente todavía confía en ellos. Los “locos del branding” han estado haciendo las cosas bien intuitivamente durante décadas, pero la gente todavía no confía en ellos [2]. Este es sólo un ejemplo de lo importante que es un vocabulario bien definido.

Nosotros, los profesionales de la marca, debemos asumir la culpa. En lugar de definir el término fundamental de nuestra profesión de una manera directa, cada uno crea sus propias metáforas individuales cuando hablamos de marca, a menudo confundiendo una descripción con una definición. La falta de una base comúnmente aceptada para nuestra profesión hace que el discurso sea impreciso en el mejor de los casos e ilógico en el peor, lo cual es una barrera para ganarse la confianza de la alta gerencia en muchas empresas.

Definición

Entonces, ¿qué es una marca? Empecemos por observar la evolución de la palabra.

El propósito original y fundamental de la marca era identificar un producto o servicio como perteneciente a una determinada entidad. Durante miles de años [3], las personas grabaron o quemaron letreros en productos para identificarlos como propios. Surgieron dos palabras para esto: del latín “marca” que deriva del protogermánico “mark” e inicialmente significa “límite o frontera”, se usó para los símbolos grabados o pintados que se pueden encontrar en cerámica, té y productos comercializados tempranamente, y la palabra “brand” derivada del Nórdico Antiguo para los símbolos grabados a fuego en animales domésticos para definir propiedad. Con el tiempo, “marca” se estableció en alemán, italiano, francés y español, mientras que “brand” se convirtió en el término genérico para “marcas” en inglés. [4] Recientemente el uso de “brand” aumentó notablemente. Si consideramos su frecuencia en los libros digitalizados de Google, como un ejemplo ilustrativo y no exhaustivo, la palabra “brand” se hizo más frecuente por escrito a principios del siglo 20, pero solo experimentó un aumento significativo en los años 80, junto con el auge de las consultorías de marca.

Gráfico que muestra los resultados de búsqueda por palabras en libros en inglés entre 1800 y 2008 usando Google Books.

Pero, ¿qué significan, o mejor dicho, qué deberían significar los términos “marca” y “branding”? La marca para el ganado ha tenido el mismo significado inequívoco desde su aparición. Con el tiempo, a medida que las interacciones entre compradores y vendedores se diversificaban, los vendedores iban más allá de “quemar” los signos visuales y comenzaban a usar colores, texturas y olores para identificar sus bienes (y servicios), pero también palabras, frases, comportamientos y rituales, realizados a través de múltiples puntos de contacto.

El Branding ha evolucionado para incluir todo lo que una entidad hace con la intención de ser reconocido. Una marca de ganado es un símbolo que se usa para reconocer al propietario. Siguiendo con el significado original, una marca moderna sigue siendo el resultado de la acción de señalar, solo que ahora incorpora muchos tipos diferentes de expresiones intencionales.

Una marca es la suma de todas las expresiones mediante las cuales una entidad (persona, organización, empresa, unidad de negocios, ciudad, nación, etc.) pretende ser reconocida.

Eso es. No más, no menos. Una definición no tiene que inspirar o guiar. La definición de vida no proporciona una guía sobre cómo vivirla. La definición de fútbol es bastante aburrida, ¡pero qué emoción se desencadena al verlo o jugarlo!

No hay razón para intercambiar el significado de un término no ambiguo por algo más ambiguo. Al hacerlo, aumenta la carga cognitiva, aumenta el potencial de confusión y dificulta la comprensión común, como vemos con las marcas y el branding.

El lenguaje evoluciona, y el significado de una palabra puede cambiar con el tiempo, pero la única buena razón para cambiar de definición es que la nueva definición se está utilizando de manera casi unánime y que es tan inequívoca como la original. Este no es el caso con la mayoría de las definiciones de “marca” que flotan en la industria. Añaden conceptos como imagen, promesa o experiencia al significado de “marca”, que es superfluo y contraproducente. La definición moderna (etimo)lógicamente derivada del término, como se presentó anteriormente, tiene un papel suficientemente importante en la realidad económica actual y no debería necesitar fuegos artificiales adicionales para obtener la debida atención.

Prueba de ambigüedad

Una definición funciona de manera muy similar a la base de una casa. Permanece bajo la superficie, puede no ser particularmente atractiva, pero garantiza la estabilidad de todo el edificio. Casi nunca vuelve a ser un tema de conversación, a menos que sea inestable.

Para garantizar que nuestra definición no sea inestable, hemos aplicado dos pruebas: La bicondicionalidad y la cuchilla de Occam. [5]

Al combinar estas pruebas, llegamos a tres criterios con los que podemos ejecutar cualquier definición:

1. Una definición no debe permitir excepciones: si una marca es “X”, entonces todas las “X” son marcas.

2. Si ya hay una palabra para lo que estamos tratando de describir, no es necesario llamarlo de otra manera (por ejemplo, no llamar “reputación” a la “marca”).

3. Use la menor cantidad de elementos posible en la definición, pero tantos como sea necesario.

No dudes en desafiar cada definición de marca que veas, incluida la propuesta en este artículo, con estos criterios. Por ejemplo: definir la marca como una “interfaz” o como un “activo empresarial” no es suficiente porque no todas las interfaces o activos comerciales son marcas. Otro ejemplo: Jeff Bezos dijo que “una marca es lo que la gente dice cuando no estás en la habitación”. Ya hay una palabra para eso: reputación. Lo siento, Jeff, tu definición suena bien, pero no es precisa.

Una marca es la suma de todas las expresiones mediante las cuales una entidad pretende ser reconocida.

Tomamos nuestra propia píldora: ¿Todas las “sumas de expresiones a través de las cuales una entidad quiere ser reconocida” son marcas? Sí. Además, elimina cualquier palabra y la definición pierde su significado o se vuelve imprecisa, mientras que cualquier palabra adicional sería redundante o innecesaria.

Desafíos

“Espera un segundo. Sin duda, “marca” significa más que eso. Reconocimiento, ok, pero ¿qué pasa con la persuasión y la lealtad? Las marcas seguramente también tienen que ver con promesas y reputación ”.

La persuasión y la lealtad no son impulsadas exclusivamente por la marca, y por lo tanto no pertenecen a la definición (la cuchilla de Occam: la que tiene menos argumentos es la mejor). Los modelos de negocios, las tácticas de marketing y las restricciones ambientales influyen en la persuasión y la lealtad, con o sin marca. El reconocimiento es la función de la marca. Dicho esto, si se hace bien, la marca puede influir en la persuasión y la lealtad al proporcionar orientación, fomentar la confianza y permitir la expresión personal (somos lo que compramos).

Cada entidad que crea expresiones con la intención de ser reconocida (casi todas las compañías y personas que conocemos) tiene una marca o están haciendo branding, pero tener una marca no significa éxito. Las marcas sirven para el reconocimiento, para bien o para mal. Sólo las marcas fuertes ayudan con la persuasión y la lealtad que llevan a un aumento sustancial en el valor económico por encima de un negocio de referencia.

¿Qué pasa con la promesa y la reputación? Una promesa es un prerrequisito de una marca fuerte, parte de la estrategia de marca. La reputación y la imagen están influenciadas por la marca, pero también por otros factores, que no son inherentes a las marcas (competencia, cambios en el mercado, etc.). Ninguno de los dos términos debe formar parte de la definición esencial de marca.

¿Qué pasa con las marcas frente a las marcas registradas? Marca registrada –trademark en inglés original– es un término legal que se usa para describir un activo intangible protegido. Las marcas (brands) incluyen expresiones que no pueden clasificarse como “marcas” físicas, que facilitan el reconocimiento pero que no se pueden proteger como marcas registradas –trademarks–. Por ejemplo, la forma en que habla una persona puede ser reconocible (piense en Martin Luther King o… Donald Trump), pero actualmente no puede registrarse como marca.

Implicaciones

¿Y qué? ¿Por qué es esto importante para los profesionales de la marca? ¿Qué debemos hacer de manera diferente?

Claridad de pensamiento
Una definición sólida ayuda a aclarar cuáles de las acciones de una empresa pueden clasificarse como “gestión de marca” –branding– y cuáles no. Por ejemplo, la parrilla delantera de un automóvil es, en la mayoría de los casos, un elemento de marca, si el fabricante del automóvil quiere ser reconocido por su forma. Un pistón dentro del motor, sin embargo, se ve casi igual en todos los autos, ya que las leyes de la física lo unen a tener una forma determinada para ofrecer el mejor rendimiento. Por lo tanto, la forma del pistón NO es un elemento de la marca.

No todo lo que hace una empresa es una marca, solo lo que hace con la intención de ser reconocido. Esto debería ayudarnos a aclarar el vocabulario y saber cuándo asesorar sobre la estrategia empresarial, cuándo asesorar sobre la estrategia de marca y cuál es la relación entre ambas.

Claridad de expresión
Como profesionales debemos evitar el uso de “marca” cuando no es pertinente, lo que reduce el desorden y crea más claridad general. Por ejemplo, saber exactamente qué es una marca debería servir para a abstenernos de usarla como una metonimia para “compañía o empresa”. Por ejemplo, “las marcas deben invertir en …” – No. Las empresas, las unidades de negocio, o las personas invierten. Las marcas no pueden invertir. Esto no debería llevar a una disminución en la importancia de la marca. Por el contrario, nuestra definición implica que todo el mundo construye su marca, les guste o no. Cada entidad realiza acciones intencionales para ser reconocida. La elección no es si hace marca o no, sino si marca bien o no marca bien. Y ahí es donde brillan el arte y la ciencia de la estrategia y la gestión de marca –el branding–.

Claridad de método
Las marcas no existen por sí mismas fuera de la entidad que las crea. Por lo tanto, una buena gestión de marca –o branding– debe prestar especial atención tanto a la entidad como a todas las partes interesadas (stakeholders). Una empresa, por ejemplo, crea innumerables expresiones destinadas a generar reconocimiento. Los productos, servicios, procesos, rituales, elementos de diseño y experiencias sensoriales pueden contener elementos de marca. Dejar a cualquiera de ellos al azar presenta un riesgo inherente: es preferible tener un sistema para administrar estas expresiones. El branding debe aprovechar las últimas novedades científicas en señalética, procesamiento de información y toma de decisiones, para crear expresiones con la mayor eficiencia e impacto.

Entonces, a medida que pienses en cómo aprovechar mejor tu marca o la marca de la que eres responsable, recuerda:

Una marca es la suma de todas las expresiones mediante las cuales una entidad pretende ser reconocida.

Una definición debería decir las cosas tal como son; lo que construimos luego es la parte importante. Cargar expresiones con significado es lo que hace o rompe una buena marca y, a menudo, una buena compañía.

 


 

Este artículo fue traducido del blog de Interbrand, puedes seguir este link para leer el texto original: https://www.interbrand.com/views/branding-fundamentals-part-1-a-definition/

 


 

Referencias

[1] Sobre las varias formas en que se describe el branding: https://www.humanisethebrand.com/best-quotes-marty-neumers-brand-gap/ http://www.drypen.in/branding/brand-is-a-living-memory.html http://www.ogilvy.com/events/cannes-2015-events/brand-as-interface/ https://www.deeprootdigital.com/blog/what-is-a-brand/ http://brandchannel.com/brand-glossary/brand/ Una metonimia es una palabra que se usa en lugar de otra, por ej. “La Casa Blanca” es una metonimia para la “Presidencia de los Estados Unidos”: https://www.merriam-webster.com/dictionary/metonymy Un ejemplo de uso poco fiable: “Una marca es una promesa. Las marcas fuertes tienen promesas relevantes, diferenciadas y creíbles que cumplen ”. Si una marca es una promesa, ¿cómo puede tener una promesa?  http://www.dolphinbrandstrategy.com/whatwedo.html#brandwhat [2] Sobre economistas equivocados: https://www.theatlantic.com/business/archive/2013/01/the-irrational-consumer-why-economics-is-dead-wrong-about-how-we-make-choices/267255/ Acerca la gente de branding en quienes no se confía: https://hbr.org/2017/07/the-trouble-with-cmos [3] “La marca probablemente comenzó con la práctica de marcar el ganado para evitar el robo. Se han encontrado imágenes de bueyes y ganado de marca en antiguas tumbas egipcias, que datan de alrededor de 2,700 aC. [9] Con el tiempo, los compradores se dieron cuenta de que la marca proporcionaba información sobre el origen y la propiedad, y podía utilizarse como una guía de calidad. La marca se adaptó para su uso en otros tipos de productos, como cerámica y cerámica. Alguna forma de marca o prototipo surgió de manera espontánea e independiente en África, Asia y Europa en diferentes momentos, según las condiciones locales. Los sellos, que actuaron como cuasi marcas, se han encontrado en los primeros productos chinos de la Dinastía Qin (221-206 aC); un gran número de focas de la civilización Harappa del Valle del Indo (3300–1300 aC) donde la comunidad local dependía en gran medida del comercio; se introdujeron sellos cilíndricos en Ur, Mesopotamia en alrededor de 3.000 aC y facilitaron el etiquetado de bienes y propiedades; y el uso de marcas de fábrica en la cerámica era un lugar común tanto en la antigua Grecia como en Roma [10] Las marcas de identidad, como los sellos en la cerámica, también se usaban en el antiguo Egipto [11] “. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand#Etymology [4] Acerca de marcas y brands: Medic, Mane & Medic, Igor & Pancic, Mladen. (2009). Mark vs. Brand – Term and Controversies. Interdisciplinary Management Research. 5. 147-154. https://www.researchgate.net/publication/46561429_Mark_vs_Brand_-_Term_and_Controversies [5] Occam’s Razor:  Original: Non sunt multiplicanda entia sine necessitate  http://science.howstuffworks.com/innovation/scientific-experiments/occams-razor.htm


Cómo construir tu comunidad en línea

Cómo construir tu comunidad en línea

Desde grupos de Facebook y seguidores de Instagram hasta blogs y foros de la vieja escuela, aquí algunos consejos básicos para construir y nutrir tu comunidad en línea.

En estos días existe una gran coincidencia entre una comunidad y una base de clientes, gracias a las maravillas de las ventas en línea y las redes sociales. Las personas que compran productos, dejan reseñas y se recomiendan para conformar una gran comunidad en varios canales. No solo son un grupo brillante con excelente gusto (por supuesto) sino que también pueden ser embajadores de marca increíblemente valiosos.

Con una pizca de creatividad y planificación, incluso las empresas más pequeñas pueden tener una comunidad en línea activa y comprometida. Aquí hay 5 pasos para hacer crecer tu jardín en línea.

1. Establece metas realistas

Crear una comunidad vibrante no sucede de la noche a la mañana. Debes pensar en tu comunidad como un proyecto a largo plazo con objetivos establecidos por tu propia empresa. Cada vez que respondes un comentario o publicas una imagen, agregas otro ladrillo a tu casa club virtual. No hace falta entregarse en vida, por supuesto, intenta con un enfoque ‘de-vez-en-cuando’, revisa todos los días y pasa de 5 a 10 minutos respondiendo cualquier pregunta o comentario.

2. Configura tus espacios comunitarios

Para mantener las cosas sostenibles, es importante crear tu comunidad en línea en una plataforma que se adapte a tu propio estilo y forma de hacer negocios. Facebook es ideal para encontrar nuevas audiencias: su gran cantidad de miembros y el mecanismo fácil de compartir significa que sus publicaciones pueden llegar a muchas personas. Instagram es excelente para marcas artísticas o de lujo o para marcas que le dan más importancia al contenido visual. Y Twitter es ideal para publicar titulares, si usas ingenio, perspicacia y conocimiento para involucrar a las personas.

Asegúrate de que todos los espacios de tu comunidad incluyan un enlace destacado o una sección informativa que indique tu presencia principal en línea, ya sea tu propio sitio web, tienda en línea u otro canal social. De esta forma, no solo es fácil hacer una compra, los clientes también tienen la opción de elegir los canales para mantenerse en contacto.

3. Sé reconocible

Si trabajas en varias plataformas, digamos Twitter, Behance y Facebook, piensa en cómo mantendrás las cosas consistentes en todas ellas. ¿Tendrás un canal principal que publique automáticamente el mismo contenido en otro lugar? ¿O mantendrás múltiples cuentas funcionando y las usarás para vincularse entre sí?

Cualquiera que sea el sitio o la aplicación que elijas, usa un nombre de cuenta que coincida con el nombre de tu marca o tienda, y mantén las cosas visualmente consistentes personalizando siempre que sea posible tus colores y gráficos exclusivos. También deben combinarse con el diseño de tus tarjetas de visita y otras herramientas de marketing fuera de línea como postales o stickers.

4. Reúne ideas

Las grandes corporaciones gastan mucho dinero en datos e investigan las preferencias de sus clientes. Como una pequeña empresa, puedes descubrir lo que tus clientes piensan y sienten sobre tu producto utilizando las herramientas que ya tienes: ojos y oídos. ¡Esa es la belleza de ser una empresa a pequeña escala!

Tus clientes saben lo que quieren y lo que les gusta, entonces, ¿por qué no preguntarles qué piensan de tus productos y si tienen alguna sugerencia para mejorarlos? Ellos son los que utilizan tus productos y servicios, por lo que sus consejos y opiniones son invaluables. Y cuando te dan retroalimentación, asegúrate de responder.

Por supuesto, ser un poco más pequeño no significa que no puedas usar datos también. La mayoría de las principales plataformas de publicación web y redes sociales tienen herramientas integradas de datos y análisis. Estos pueden proporcionarte métricas útiles como recuentos de visitantes y un desglose de tus páginas más populares. Dependiendo del tipo de cuenta que tengas, también podrás acceder al análisis de datos a un nivel más profundo sobre cómo las personas interactúan con tu marca.

5. Sé el mejor miembro de tu propia comunidad

Si alguien hace una pregunta en una publicación de Instagram o en Twitter, responde tan pronto como puedas. La comunidad está construida a tu alrededor, así que asegúrate de estar disponible y participando activamente.

No esperes solo las preguntas: un comentario amistoso o un agradecimiento a tus clientes será apreciado. Lo mismo ocurre con las actualizaciones, consejos y tutorales para sacar el mayor provecho de tus productos.

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