La marca ya no se trata solo de encontrar una idea para que toda la empresa gire en torno a esa idea. Ahora también se trata de garantizar que los hábitos, los rituales y los comportamientos que tiene una empresa interna y externamente sean coherentes para respaldar una meta/visión/promesa compartida. Demasiadas empresas se detienen una vez que han formulado esa promesa y le han dado una expresión visual. No basta con responsabilizarse a sí mismos, a todos y cada uno de los empleados, de interpretar ese objetivo de una manera interesante y útil para que se haga realidad. Como consultoras, debemos volvernos tan buenos en hacer realidad las ideas como lo somos en tener ideas en primer lugar.

Ben Knapp, Saffron Chief Growth Officer

Más que una predicción es un método. Las empresas por encima del millón de dólares anuales (>$300mil en América Latina) deben crear una verdadera diferencia en su identidad, algo que va mucho más allá del logo, de los colores y las tipografías, pero que los incluye. Ese núcleo que el branding ayuda a definir y que es el alma de la marca. El problema se presenta cuando la empresa detiene el proceso una vez que el negocio cumple sus objetivos, esa es la mayor razón del fracaso de consultorías de planificación y estrategia.

Es una oportunidad acompañar a la empresa en la ejecución y en la evaluación, poner en práctica las acciones establecidas en la estrategia de marca, medir resultados, conservar lo que funciona y eliminar lo que no, actualizar todo, medir, conservar, eliminar, actualizar, medir… Tener ideas es patrimonio de todos, volverlas realidad es cuestión de práctica.

Adn Montalvo, mujica | tmp

Como sociedad, estamos cambiando lentamente nuestra mentalidad hacia la maximización de los recursos a medida que nos volvemos cada vez más cautelosos con la naturaleza antropogénica del cambio climático. Poco a poco es menos importante poseer que usar las cosas cuando las necesitamos. Los productos que siempre han sido ‘propios’, serán reemplazados paulatinamente por servicios que brinden estos bienes de forma temporal, en alquiler, u otros. Creo que uno de los primeros pioneros será (y ya lo son con el coche compartido), las marcas de movilidad. Los fabricantes de automóviles desarrollarán un negocio más orientado a los servicios, en el que será menos probable que los automóviles sean propios, sino alquilados, lo que contribuirá a una economía circular más sostenible. ¡La tecnología, la ropa deportiva y muchas otras industrias podrían seguir!

Gabriel B. Ferreiro, Saffron Junior Strategist

El modelo de negocio basado en el alquiler puede ser el modelo ideal para la agonizante industria del transporte a combustión, por una serie de motivos coyunturales, entre otros, el estado actual del mundo nos ha llevado a dar la bienvenida al tele-trabajo, o simplemente a renunciar a los antiguos empleos corporativos para ir en búsqueda de una forma de vida más significativa, lo que además incluye la idea cada vez más potente de ‘calidad de vida’, que incluye vivir cerca del trabajo.

Por otra parte, el negocio de la ropa de alquiler existe décadas atrás, parece que es poco escalable y no se puede proteger. La ropa deportiva tiene un contacto demasiado íntimo con el cuerpo y sus precios son relativamente bajos; en este ámbito funciona también el alquiler de equipo deportivo, ahora que re-descubrimos la naturaleza.

Adn Montalvo, mujica | tmp

Las empresas que construyen su experiencia de marca en torno al ahorro de tiempo de su audiencia, interna y externamente, serán el nuevo Midas. Tal vez pronto habrá un ‘Mercado del tiempo’, donde los ricos podrán comprar tiempo libre de otros.

Ya estamos viendo que algunas empresas ponen el valor del tiempo en el centro al crear y comunicar sus políticas de trabajo desde el hogar o explorar una semana laboral de 4 días.

Elena Espinosa, Saffron Programme Director

Sí, «el tiempo es oro» viene desde la prehistoria de los negocios. Esa es la razón porque cada vez tenemos más y más productos ahorradores de tiempo. De la leche chocolatada a los teléfonos inteligentes. El mismo automóvil es un ahorrador de tiempo, porque en caballos iríamos mucho más lento. Sin embargo tanto ahorro de tiempo es el resultado de ser esclavos de la productividad. El valor del tiempo radica en cuánto puedes disfrutarlo, más que en cuánto puedes aprovechar, quien descifre la forma de capitalizar ese valor será un verdadero alquimista.

La película en que la gente paga todo con su tiempo de vida, donde actúan Justin Timberlake y Amanda Siegfried, se parece mucho al mundo actual, gente muy rica acaparando siglos de vida y gente pobre viviendo el día a día. Eso sí, todos jóvenes y hermosos.

Adn Montalvo, mujica | tmp

Tal como lo iniciaron General Electric y Johnson & Johnson, veremos un tsunami atravesando el mundo de las grandes corporaciones que dividirán sus negocios en diferentes entidades. Seguramente, esto requerirá propuestas de valor agregado y nuevas identidades.

Fernando Ortiz Ehmann, Saffron Chief Strategy Officer

Este tendencia también tiene una lógica aplastante por muchas razones. Sobre todo porque la efectividad del branding hace que los usuarios defiendan su idea de marca, cuando las líneas de productos adicionales no están alineadas con esa idea. En esos casos es mejor crear una nueva marca. Ahora que las empresas de licores empezaron a vender alcohol desinfectante, que los fabricantes de ropa interior también hacen mascarillas, que los supermercados te venden servicio de telefonía, ahora es importante segmentar para comunicar mejor. En un mercado de precios, como América Latina, las marcas sin personalidad ni identidad, las que quieren ser todo para todos deberán competir por el precio más bajo, y en esa carrera gana el que pierde más.

Adn Montalvo, mujica | tmp

La pandemia trajo consigo nuevas formas de trabajar, pero también una re-evaluación de los valores y prioridades de los empleados. Hemos visto el impacto de esto en un éxodo de talento entre industrias en 2021. Las organizaciones han respondido mirando hacia adentro y habilitando condiciones de trabajo híbridas o flexibles, re-evaluando la diversidad, la igualdad y la inclusión, entre otros.

Con esto, habrá una necesidad de ganar alineación interna y poder comunicar claramente lo que los empleadores ofrecen al talento actual y futuro. El papel de Recursos Humanos y Marketing será más importante e integrado que nunca. 2022 traerá más énfasis en la marca de empleador que va más allá de las políticas laborales sino que también habla de valores.

Judith San Juan, Saffron Junior Strategist

Una de las cualidades de los mejores negocios es la resiliencia, la capacidad de salir fortalecidos de un mal momento. La adaptación al tele-trabajo es un paso evolutivo, aunque no aplica a todos los negocios, sobre todo al retail, a menos que nos acostumbremos a las máquinas expendedoras como en Japón o a las tiendas sin caja de Amazon Store. Varias marcas de retail se mantuvieron durante la pandemia gracias al mercado digital, impulsadas por apps de mensajería o porque la transformación digital ya forma parte de su estructura.

Atraer talento es algo de lo que sabe Google. Ahora recibo publicidad de una plataforma que conecta jóvenes desarrolladores de Nigeria, Kenya y Bogotá con sus empleadores en otros países del mundo. La marca del empleador ya se conocía como reputación y tomó forma con el premio Great Places to Work, ahora es un sistema enfocado en ayudar a las empresas a atraer y mantener talento, entre otras cosas.

Adn Montalvo, mujica | tmp

Después del famoso desaire de Christiano Ronaldo a Coca Cola en los campeonatos europeos de este verano, las marcas deberían comenzar a pensar de manera más estratégica e imaginativa sobre las oportunidades de patrocinio que buscan en 2022. Colocar su logotipo y producto en todos los eventos importantes puede haber funcionado en el pasado, pero está haciendo cada vez más que las marcas parezcan sordas, si la asociación está en desacuerdo con su posicionamiento, acciones y valores.

Las empresas necesitan ahora más que nunca encontrar patrocinadores que compartan los mismos valores con ellos para crear una imagen auténtica. Espero que veamos un enfoque mucho más inteligente y sutil en eventos como la Copa Mundial de Qatar hacia fines de 2022.

Elliot Charles, Saffron Senior Strategist

Aún se mantiene la tendencia de neutralidad o no-identidad de marca. Almacenes que venden productos a granel en bolsas de papel kraft, sin logos, ni impresión. Marcas como Muji que planta su bandera de simplicidad, anonimato y, otra vez, neutralidad. Nuestro cerebro ha aprendido a bloquear imágenes comerciales en el espacio público y también en el privado, para eso también existen los bloqueadores de publicidad y el botón de ‘saltar publicidad’. Como contraparte las marcas empiezan a transferir su influencia a otras categorías, como por ejemplo, las líneas de ropa de McDonalds, Sprite y Crayola.

Colocar una botella de gaseosa delante de una estrella del fútbol durante una entrevista no es una acción estratégica y bien pensada, parece más un acto improvisado y oportunista.

Adn Montalvo, mujica | tmp

Dada la represión de las cookies de terceros, el aumento de la recopilación de datos de usuarios nefastos y el aumento de la popularidad de documentales como Social Dilemma, los consumidores son más conscientes de qué información privada se está viendo y rastreando en línea.

Las marcas ahora tienen la oportunidad de interactuar con los usuarios de una nueva manera. En lugar de la recolección unidireccional, depende de las marcas abrir diálogos transparentes, demostrando cómo los datos agregan valor a la experiencia del usuario. La voluntad de compartir datos se verá como una nueva métrica de lealtad a la marca.

Al mismo tiempo, sospechamos que nuevas marcas y productos digitales ingresarán al mercado para resolver esta necesidad de privacidad del consumidor. Es posible que veamos que empresas como You.com realmente comiencen a competir contra grandes jugadores como Google al proporcionar navegación por Internet sin publicidad.

Las marcas que optaron por ignorar esta necesidad clave de privacidad del consumidor pronto se quedarán atrás.

Efekan Dundar, Saffron Brand Strategist

Carmen Rodriguez, Strategy Intern

Las grandes redes sociales y demás empresas tecnológicas son empresas de alta velocidad, porque su medio lo exige, si la tecnología se desarrolla en proporción geométrica. Con esa misma velocidad han pasado de start-ups formadas por jóvenes desertores universitarios a corporaciones que deben garantizar beneficios a hordas de stockholders anónimos pero exigentes. Y si estas marcas digitales no nos venden a la publicidad –efectiva en un grado desconocido gracias a los análisis de BigData– ¿De qué otra manera podrían sobrevivir? ¿Pagarías una tarifa mensual por ser parte de Facebook para ver el último atardecer publicado por tu cuñado o la noticia del día de un periódico falso reposteado por una antigua amiga del cole? Otra cápsula de sabiduría afirma que «recibes lo que pagas», pero nosotros les damos tiempo, información, contenido y dinero y apenas recibimos entretenimiento y enajenación. Bueno, para ser justo, muchos negocios han crecido gracias a las redes sociales.

Al mismo tiempo en un pequeño taller de Zhenzhen, una diseñadora alemana arma los prototipos de su nuevo producto para presentarlo en la CES. Se trata de un sensor muy parecido a un espermatozoide gigante que medirá las señales clave de fertilidad en las mujeres. Aquellas con problemas de fertilidad lo agradecen, los médicos especialistas aún no tanto.

El problema de entregar un conocimiento tan importante a marcas como Google, Tesla, Facebook o cualquier otra, es que dependemos de personas como Page, Musk o Zuckerberg para proteger nuestros datos. En América Latina esa opción es casi la misma que entregar tus datos al Estado. La solución serán los medios de conexión que garanticen privacidad y que puedan mantenerse en el largo plazo.

Adn Montalvo, mujica | tmp