Antes de hablar extensamente de las características de una marca exitosa, primero es necesario poner en contexto el término. ¿Qué mismo es una marca en la actualidad?

La marca no deja de cambiar. La forma en que las marcas trabajan su papel en el mundo está en constante evolución. Pero es posible simplificar esta historia compleja en cinco etapas distintas: cinco versiones de marca.

Marca v1: marcando la propiedad

La aparición, hace siglos, de la idea de la propiedad privada significó que las personas marquen su propiedad – ya sea para decir ‘esto es mío’ o ‘yo hice esto’. Las personas utilizan letras pintadas, firmas escritas, marcas de agua, sellos, escudos o marcas – por ejemplo grabadas al fuego en el ganado. Aunque esta práctica se remonta a los antiguos egipcios, la marca no se llama “marca” hasta algún momento en el siglo XVI.

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Marca v2: garantizar la calidad

Con la revolución industrial y la aparición de la producción en masa llegó una nueva idea: no sólo podemos marcar los objetos de nuestra propiedad, también nuestros productos. La marca en ese caso significaría ‘este es un producto en el que se puede confiar”. En una era de productos de mala calidad o de alimentos adulterados, estas marcas podrían exigir precios más altos.

El gran empresario de la cerámica Josiah Wedgwood fue un precursor de esta idea, con productos etiquetados ‘Etruria’ en la década de 1760. La tecnología de la marca cambió: los marcados a fuego evolucionaron hasta convertirse en marcas estampadas en productos como la cerámica, y luego impresas en los envases. En la década de 1820 la palabra “marca” se utilizaba en este nuevo sentido. La atención se centró en los nombres de marca y su reputación, y una nueva experiencia surgió: una nueva generación de artistas detrás de las marcas y el diseño de envases.

La Marca v2 cambió de dirección y ganó un enorme poder en la década de 1870, con la idea de que se podía proteger a estos nuevos activos como “marcas registradas”. El diseño y la ley hicieron una combinación potente y muchas de las más tempranas marcas registradas siguen siendo hoy creadoras de valor eficaces: por ejemplo Kellogg’s, Campbell o Coca Cola.

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Marca v3: prometiendo placer

A inicios del siglo XX, la producción en masa fue amplificada por los medios de comunicación. Los dueños de fábricas se dieron cuenta que podían colaborar con los propietarios de los medios de comunicación para dar a sus marcas aún más poder, para que a través de la publicidad en los periódicos, la radio y luego los cines, podrían asociar sus productos con emociones fuertes. Las marcas podrían hacer algo más que garantizar la calidad: podían prometer placer.

El empresario del chocolate, George Cadbury, anticipó esta nueva versión de marca. Asociando sus productos con una gran idea – la pureza – y le dio energía emocional a esa idea a través de la publicidad que utiliza imágenes de niños. Una vez más, la técnica de la marca cambió con las nuevas artes de la publicidad y las relaciones públicas. Fuerzas culturales como el psicoanálisis jugaron un papel en esto: el sobrino de Freud, Edward Bernays fue uno de los precursores de las Relaciones Públicas. Los fabricantes definen sus marcas a través de una promesa (o “propuesta única de venta” PUV) y una personalidad con el fin de crear una comunicación poderosamente persuasiva. Los grandes fabricantes de bienes de consumo – Coca-Cola, Procter and Gamble, Ford y muchos más – se convirtieron en maestros del arte.

La Marca v3 cambió el rumbo y creció durante la década de 1960, con la llegada de la televisión en casi todos los hogares, y la ‘revolución creativa’ en la publicidad, que produjo mensajes de marca mucho más sofisticados. Cada vez más, la publicidad no sólo ofrecía placeres sensoriales, también los placeres más profundos de la propia imagen: “al elegir el producto adecuado –sugerían– serás mejor visto por sus amigos, o te sentirás mejor contigo mismo”.

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Marca v4: ser parte de algo más grande

Hasta mediados del siglo XX, surgió una nueva fuerza de cambio: la sociedad post-industrial. Las empresas se convirtieron en grandes centros multinacionales de poder. Las grandes corporaciones y sus inversores institucionales vieron que podían ampliar el impacto de la marca, desde sus productos individuales a la propia empresa. Ahora serían marcas corporativas, y se podía ofrecer más que la promesa de placer: podían ofrecer, a sus grupos de interés, un sentido de pertenencia. Al sentir que pertenecen, los empleados trabajan más, y los clientes permanecen leales durante más tiempo.

Los primeros pioneros de lo que se llamó originalmente “identidad corporativa” incluyen a Peter Behrens en AEG en Alemania antes de la Primera Guerra Mundial, y luego el Sistema de Transporte de Londres en la década de 1920, después de IBM en la década de 1950. La tecnología de la marca redefinió el propósito de una organización (o visión o idea central) a través del diseño visual – el logotipo y su parafernalia de apoyo – y de los diversos mecanismos que usan las corporaciones para construir sus culturas internas de trabajo. Un nuevo tipo de experto entró en escena: el consultor de marca basado en diseño.

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La Marca v4 cambió de rumbo en la década de 1980, cuando dos cosas contradictorias sucedieron. En primer lugar, el reaganismo y el thatcherismo dieron aún más glamour a la empresa, creando además un inmeso grupo de nuevas empresas privatizadas. En segundo lugar, el PC dio a los individuos una nueva sensación de poder, que culminó en el Apple Mac, y la generación de 1960 comenzó a identificarse con un nuevo tipo de empresa aparentemente anti-corporativa, como Apple, Virgin o SouthWest. Estos nuevos fenómenos se definían como marcas de consumo, y la vieja terminología de la “identidad corporativa” cambió a “marca corporativa”.

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Marca v5: incentivando la acción

A finales del siglo XX los patrones de comportamiento de los consumidores fueron transformados por la llegada de Internet. Escritores como Alvin Toffler hablaban del productor-consumidor, o ‘prosumidor’ (prosumer en idioma original) allá en la década de 1980, pero el Internet hizo del prosumidor la corriente principal. De repente, la gente tenía más conocimiento y poder que nunca, y un enorme espacio para fabricar y vender cosas, así como comprarlos. Empresas totalmente nuevas transformaron industria tras industria: Amazon, eBay, Google, YouTube, Skype, Facebook, Wikipedia. Ninguno prometió placer y aunque sí hay un espacio de pertenencia, no es su promesa, más bien ofrecen a todas las personas una plataforma sobre la cual hacer cosas nuevas: se habilita la acción.

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Por lo tanto, la tecnología de la marca está cambiando una vez más. Estas nuevas plataformas piensan en su papel en la vida de las personas y de los principios detrás de la experiencia del usuario – y su éxito depende de lo bien que funciona esa experiencia. Las antiguas artes de la publicidad y el diseño del logotipo son mucho menos importantes en este mundo y la experiencia recae en las mismas empresas de tecnología, con nuevos tipos de especialistas, como los diseñadores de servicio.

¿Dónde estamos ahora

Todavía existen las cinco versiones de la marca en la actualidad. Probablemente las marcas v3 siguen siendo los más comunes, y las agencias de publicidad siguen siendo la fuerza más poderosa en el mundo de la marca. La mayoría de las grandes empresas toman su marca v4 muy en serio, y las consultorías de marca son todavía muy influyentes. La marca v5 es aún muy joven: es difícil predecir cómo seguirá el juego, y no está claro quién será la nueva generación de expertos. La historia no es lineal: incluso puede ser que las marcas v5 más importantes comenzarán a parecerse a las grandes corporaciones, y se comporten más como marcas v4. Lo cierto es que la evolución nunca se detiene y v5 no es el final de la historia.

Más profundo

Si estás en Londres, el Museo de las marcas ofrece un recorrido por la evolución de las marcas, con un enfoque particular en los envases de marca v2. Para una buena comprensión de la idea detrás de la marca v3, leer Ogilvy en la publicidad de David Ogilvy (1983). El ascenso de las marcas de Liz Moor (2007) da una cuenta histórica de la marca v4. Las marcas: significado y el valor de Medios de Cultivo de Adam Arvidsson (2006) ofrece un análisis cultural de las marcas V3, V4 y V5 y The Brand Innovation Manifesto de John Grant (2006) que plantea un método de análisis y creación de marcas v5.