Packaging & percepción

En una especie de experimento social, Unilever eligió a un grupo de millenial influencers (también conocidas como bloggers de belleza) para probar un nuevo champú, Evaus, durante dos semanas, enviándoles productos adaptados a sus tipos de cabello escogidos entre “las cinco nuevas Colecciones Evaus.”

Una broma publicitaria prueba el poder del empaque sobre la percepción

Unilever lanzó una bola rápida a algunas bloggers de belleza: su marca Suave –un popular champú de bajo precio– fue encubierta para demostrar un punto: los resultados premium no deberían costar premium. ¿El resultado? A las bloggers de belleza les encanta Suave, sólo tenían que probarlo, lo que demostró el poder del diseño del envase sobre el precio.

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“Todas tuvieron la oportunidad de probarlo, luego decidieron si estaban satisfechas con los resultados y querían adjuntar sus nombres a la marca”, dijo Jen Bremner, directora de marketing de Unilever.

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Los diseños de la botella de Evaus combinaban el color blanco y melocotón suave –evocador del rosa milenial– y una etiqueta minimalista con una fuente simple. Después de dos semanas, las bloggers fueron invitadas a un evento Evaus en Nueva York, sólo para ser informadas que en realidad habían estado usando su nombre deletreado al revés: Suave.

El video de la campaña les muestra llamando ‘Game-Changer” a este ficticio producto, con una blogger diciendo: “Me enamoré instantáneamente de estos productos” y “me dejaron el pelo tan fuerte y saludable”.

‘Pedimos a las mujeres que miren más allá de la etiqueta y reconsideren Suave’, dijo Bremner. ‘Dale una oportunidad. Estamos seguros que a las mujeres les encantará su pelo, y les encantará lo que pagaron por conseguir ese pelo. Queremos demostrar que no necesitan gastar una fortuna para verse y sentirse hermosas’.

Las investigaciones muestran que el 92% de las mujeres millenial dicen que comprarían un producto para el cuidado del cabello a un precio más bajo, siempre y cuando la calidad no se sacrifique. ‘La verdad es que muchos millennials todavía están logrando estabilidad financiera y no quieren gastar más’, dice Farnoosh Tarobi, un escritor de finanzas personales para millenials. ‘Los productos y servicios que son de alta calidad y con un precio asequible son el híbrido perfecto para ellos’.

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Si bien puede surgir la cuestión de hacer un rediseño (rebrand), que los productos se vean más contemporános y chic para que la marca Suave pueda mostrar estilo y sustancia a un precio asequible, el objetivo del experimento fue mostrar a estas mujeres jóvenes que el precio, la etiqueta y los envases no eran necesariamente indicativos de la calidad, ni son tan importantes como lo que está dentro de la botella.

‘Mi consejo para comprar un producto para el cabello es no juzgar un libro por su portada’, dijo Jenny Cho, la celebridad y estilista profesional de Suave, en reacción a la campaña Evaus. ‘En este caso siento que obtienes más por lo que pagas y te sientes inteligente al respecto’.

‘En realidad -e irónicamente- la gente no está realmente interesada en una nueva marca o sabor, tanto como están interesados en cómo esa marca puede cambiar, impactar o mejorar sus vidas’, dijo Debbie Millman, autora y presidente del Posgrado de Marca en la School of Visual Arts de Nueva York. ‘La gente quiere marcas a su alrededor que los hagan sentirse especiales, que planteen cierta preocupación social y que les causen confianza’.

‘El dinero nunca es solo dinero’, agregó. ‘Es un intercambio intelectual y emocional por algo que crees que te hará sentir mejor’.

El empaque es una extensión de esa idea. ‘El embalaje es la primera interacción que tienes con un producto de cuidado personal, y es a menudo la razón de compra por primera vez’, dijo Karen Young, fundadora de la agencia de marketing Y Group y ex-ejecutiva de marketing en Lancôme y Estée Lauder.

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‘Hoy, dado el poder de las redes sociales, si un producto es Instagramable, eso puede ser suficiente para ayudar a construir la marca. Si el embalaje se ve muy bien y también contribuye a la función del producto, es un doble triunfo’. Un ejemplo exitoso al respecto es la marca de helados creada por Pentagram para Van Leeuwen y el nuevo Starbucks Unicorn Frappuccino. Ambos productos diseñados con la generación millenial y las redes sociales en mente.

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20 de abril de 2017 por Sheila Shayon para Interbrands.