¿Para qué sirve la estrategia?

Cuando el departamento de marketing no tenía más remedio que pagar miles de dólares cada año por impresión, televisión u otras formas de publicidad convencional, tenía que discernir en qué medios invertir y por qué. Los buenos tenían una estrategia, el resto trataba con prueba-y-error.

En un mundo digital, sin embargo, parece que cada día hay otra oportunidad para expandir nuestro alcance de forma gratuita. Una nueva plataforma para probar, otro canal, otro espacio, “un lugar donde debemos tener presencia”. Y así invertimos tiempo (que por supuesto no es gratuito), ejecutando tácticas con la esperanza de generar ganancias que no hemos definido todavía claramente. Una estrategia debe existir antes de las tácticas.

Definiendo la estrategia

En los negocios existen palabras que están diseñadas para ayudar a entender mejor, articular y lograr nuestros objetivos. A menudo esas mismas palabras terminan haciendo exactamente lo contrario. “Estrategia” es una de esas palabras que nos puede enredar si le damos oportunidad.

Imagina que estás a la orilla de un río. El lugar al que quieres llegar, tu destino es el otro lado. No hay puente a la vista, ni forma obvia de cruzar. Puede haber otros en la orilla del río tratando de cruzar al mismo tiempo. Es necesario un plan para ir de aquí para allá. Por lo tanto, tomamos la decisión de cruzar el río en un punto en particular, en lugar, por ejemplo, de seguir buscando río arriba. El objetivo es llegar al otro lado dentro de un período de tiempo determinado y supervisar nuestro progreso a medida que avanzamos. Ya estamos comprometidos con un plan, esta es nuestra estrategia. La estrategia no detalla exactamente cómo vamos a llegar al otro lado.

A continuación, decidimos que vamos a utilizar piedras para crear un puente, en lugar de construir un barco para remar. Decisiones como qué tipo de piedras vamos a usar, dónde conseguirlas o quién será responsable de la construcción o de lo lejos que estarán colocadas son la táctica.

El aumento del nivel del río o el mal tiempo podría significar que debemos cambiar de táctica, pero la estrategia seguirá siendo la misma, hasta que [si acaso] definimos que no es la mejor manera de lograr nuestro objetivo. Entonces cambiamos de estrategia, pero esa es otra historia.

El mejor ejemplo de una estrategia que es posible encontrar en internet es la detallada por Jeff Bezos en su carta anual a los accionistas de Amazon en 1997. Cuando se puede lograr algo tan claro como lo que Jeff logra, sabremos que tenemos una estrategia.

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7 preguntas antes de asignar recursos de marketing

1. ¿Por qué debemos invertir en este canal o plataforma y por qué ahora?

2. ¿Cómo va a beneficiar a nuestra marca?

3. ¿Cómo va a beneficiar a nuestros clientes?

4. ¿Cómo podemos medir si está funcionando?

5. ¿Cuál es el costo de oportunidad de dedicar recursos aquí y no allá?

6. ¿Qué otras oportunidades existen para invertir en crecimiento deleitando a los clientes existentes?

7. Si esto es lo que hay que hacer, ¿cómo vamos a ser los mejores en el mundo haciéndolo?

¿Tienes un plan o tratarás con prueba-y-error?