La cantidad de trabajo necesaria para construir un negocio rentable lleva a valorarlo como lo que es, una valiosa inversión. Por eso son razonables la cantidad de dudas que despierta en algunos clientes el proceso para escoger quien maneje su marca.

Encargar un trabajo cuyo resultado desconocemos puede ser una tarea inquietante.

→¿Quedará bien este mueble en el estudio?

→¿Cómo se verá la cubierta del garage que van a instalar?

→¿Me quedará bien este terno?

Por ejemplo, escoger un sastre por primera vez probablemente se parece a escoger una agencia o un estudio de diseño. Para lograr un buen resultado es necesario que te conozca bien.

Cuando necesitamos reproducir el Perro Azul de Rodrígue en 3 dimensiones, tuvimos que buscar bastante hasta dar con quienes quisieran hacerlo con verdaderas ganas, con pasión, pero que además tuvieran experiencia y un portafolio de trabajo que demuestre su capacidad. Sin embargo no es posible conocer el resultado final hasta que lo ves. A veces debemos devolver trabajos, corregirlos o rehacerlos hasta lograr lo que buscamos. Afortunadamente este no fue el caso.

Acá en mujica|tmp nos encanta conocer gente, conversar, conocer lo que hacen y saber cómo podemos ayudar y ser parte de su negocio. Nos gusta mostrar lo que hicimos y lo que podemos hacer. Pero al final todo se resume en una cosa: ¿cómo puedes saber con el mayor grado de certeza que estás contratando a la empresa correcta?

La creatividad es una dama misteriosa

Si el éxito se pudiera garantizar, seguramente Hollywood lo vendería embotellado. Pero no, ellos también tienen grandes fracasos y nadie puede estar 100% seguro si una nueva idea va a funcionar. Puedes fundamentar esa idea en todo el conocimiento y rigor posible para darle las mejores posibilidades y luego, esperar lo mejor. Eso es todo.

Ahí es donde las cosas se pueden poner tensas, finalmente quien comisiona un trabajo creativo se está jugando todo en ese voto de confianza: su inversión, a veces su sueldo, otras veces su cargo o su futuro.

¿Cómo decidir a quién contratar para esa tarea creativa? Ya sea branding, catálogo, empaque, campaña…

Aunque cualquier recomendación de nuestra parte podría parecer que queremos tirar agua a nuestro propio molino, estos parámetros son parte del interés constante de darle un buen servicio a nuestros clientes (actuales o futuros), así que unas pocas referencias de alguien de este lado del mostrador pueden servir muy bien para sacar sus propias conclusiones. De paso, esperamos que también les sirvan a diseñadores junior y freelancers para entender mejor el punto de vista de sus posibles clientes.

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Sintonizar

Un buen primer paso sería verificar si compartimos objetivos entre el cliente y la agencia. Si es un cliente propenso a cambios rápidos o solicitudes “para ayer”, ¿está dispuesta la agencia a responder rápidamente? Más importante ¿tiene esta agencia un punto de vista similar al tuyo? Sobre los objetivos, el negocio, el presupuesto, el servicio y otros puntos importantes.

Si eres una empresa joven (o una empresa antigua con ganas de renovarse) una boutique creativa o un estudio joven puede ser una buena alternativa. Grupos o empresas más grandes suelen tener procesos más tradicionales y se acoplan mejor a empresas más tradicionales. Las empresas pequeñas suelen ser más flexibles y tienen la habilidad de cambiar de rumbo con mayor fluidez (y a veces con más creatividad para optimizar recursos).

Las cosas claras

Una de las razones por la que muchos proyectos se dilatan suele ser porque el cliente habla con la persona equivocada. ¿La persona o el grupo que hizo la presentación será quien esté a cargo de la cuenta o sólo son intermediarios? Algunas agencias suelen presentarse a través de personas que no serán las encargadas de hacer el trabajo, y cuando las indicaciones no llegan directamente se producen errores que consumen el activo más importante de todos: el tiempo. En mi experiencia, los intermediarios entre el cliente y el creativo son muy poco útiles en la práctica. He visto muchas veces que la presentación la hace el gerente con el director creativo y la directora de cuentas, pero el trabajo diario lo hacen los diseñadores, creativos y ejecutivas junior, o los pasantes.

En asuntos de creatividad el tamaño no es importante, eso lo han entendido marcas globales que han abandonado a sus gigantescas agencias para trabajar con pequeñas boutiques creativas locales. A un cliente con experiencia le interesa pagar por resultados y no solo por ejecutivas de cuenta que siempre les dan la razón.

La tecnología ha cambiado las reglas del juego, ya no es necesario un equipo numeroso de personas para crear una identidad de marca global. Incluso es posible trabajar con creativos de cualquier parte del mundo desde la comodidad de tu propia oficina. Pero si decides trabajar con una agencia grande no debería ser un problema esa llamada con cambios de último minuto, que sí podría ser un problema con las agencias pequeñas, aunque en la realidad, muchas veces sucede exactamente lo contrario.

A pesar de tener 100 personas trabajando bajo un mismo techo y miles de personas alrededor del mundo, las grandes agencias dividen la atención a sus clientes en equipos pequeños, generalmente un creativo y un director de arte, un par de diseñadores de respaldo, una ejecutiva de cuentas y un planner de medios son el equipo básico para llevar el día a dia de una cuenta millonaria. Pasa exactamente lo mismo en las agencias pequeñas, con la diferencia que esos recursos pueden ser la mitad o la totalidad de la agencia. Un equipo bien capacitado de 4 a 6 personas puede manejar cualquier proyecto.

Muéstrame qué harías para ver si me gusta

Entre las agencias de publicidad es una práctica común presentar campañas para competir con otras agencias por un mismo cliente. Estas campañas se desarrollan con los recursos y el tiempo de la agencia y solo resulta rentable si ganan la cuenta, de lo contrario es tiempo perdido. En el mercado internacional esto se conoce como Free Pitch o Trabajo Especulativo, acá lo llamamos Licitación. Para una campaña grande de unos cientos de miles de dólares este tipo de inversión puede estar justificada, pero en proyectos de branding, donde los presupuestos no son tan generosos y el tiempo de ejecución es mucho mas largo, una licitación no es una posibilidad práctica.

En un proyecto de branding es necesario conocer a profundidad la marca y su contexto para lograr una propuesta coherente que además resulte potente, impactante. La mejor forma de lograrlo es trabajar juntos (agencia y cliente) y de ese modo saber lo que cada uno puede aportar.

¿Pero cómo saber si el trabajo de esta agencia es lo que mi marca necesita?

Empieza por conocer al equipo de trabajo y definir si existe afinidad entre la gente. Para los interesados en conseguir un nuevo cliente esa primera entrevista es un paso crucial, es aquella famosa primera impresión. Esa primera entrevista también es una oportunidad para conocer el proceso de trabajo y el enfoque estratégico de la agencia, es decir, la forma en que se desarrollaría el trabajo y cómo proyectan su aporte a los objetivos de la marca; eso permitirá conocer si hay afinidad entre ambas empresas.

Cada agencia garantiza su unicidad, su autenticidad, su originalidad, sin embargo sucede a menudo que manejan los mismos diagramas para mostrar su modus-operandi o que funcionan exactamente igual que otras agencias. Y es que muchos procesos se repiten y son fórmulas probadas de efectividad, a veces es la forma de presentarlos la que puede marcar la diferencia.

Una revisión del portafolio y una exposición de los casos de estudio sirven para una decisión final. Generalmente los casos son los mejores trabajos de la agencia, aquellos con los que nos sentimos más seguros; generalmente son los trabajos que han logrado algún premio o reconocimiento. Un diseñador o un estudio sin un portafolio resulta imposible de evaluar.

Algunas conclusiones

→ Conocer bien a la gente con quien vas a trabajar, saber si hay conexión, empatía y confianza.

→ Verificar si la comunicación puede fluir claramente en ambos sentidos.

→ Pagar por resultados y no por promesas.

→ Es mejor si puedes probar antes de comprometerte.

→ Valora si la agencia evita el gasto excesivo o innecesario, pero no escatimes en el pago de quienes trabajan por tu negocio.

Hay proyectos o marcas que pueden causar gran interés en una agencia, ya sea por motivos económicos o por afinidad filosófica. Existen marcas que son el sueño de cualquier agencia y que además serían un interesante aporte en nuestros portafolios. En esos casos las agencias pueden plantear propuestas por iniciativa propia y su tarea es sorprender de tal forma al prospecto de cliente que no le quede duda en cambiar de agencia.


Otra lectura útil si tienes 5 minutos (sólo en inglés): The Agency Game: Six tips for choosing an agency.

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