La sinergia entre Branding, Marketing y Relaciones Públicas
¿Te sientes perdido en la sopa de letras del branding, marketing y relaciones públicas ¡No estás solo!
Estas palabras de moda (buzzwords) se lanzan por ahí como confeti, pero son elementos individuales en la prepación de tu estrategia. Vamos a entenderlas por separado y ponerle más claridad a la receta de tu marca.
Branding: tu sabor único
Imagina tu marca como una persona. ¿Qué la hace especial? Su personalidad, valores y apariencia, ¿verdad? ¡Eso es branding! Es la esencia de una marca, lo que te diferencia de la multitud.
Marketing: difundiendo el amor
Ahora, imagina tu marca como un carismático narrador de historias en un mercado bullicioso. El marketing es cómo tu marca comparte su historia con el mundo. Son las estrategias, tácticas y herramientas utilizadas para alcanzar, involucrar y persuadir a tu público objetivo.
Relaciones Públicas: construyendo relaciones
Las relaciones públicas son como el chismoso amigable del vecindario ¡pero en el buen sentido! Se trata de crear y mantener relaciones con los medios de comunicación, líderes de opinión y el público en general. Es la manera cómo tu marca interactúa con el mundo, dando forma a las percepciones y fomentando la buena voluntad.
Ahora, vamos a desglosarlo más a fondo.
Algunos fenómenos pueden iniciar como recursos de marketing, para luego convertirse en herramientas de identidad de marca o de relaciones públicas. El caso de Michelin es muy interesante, tanto por la creación de ‘Bibendum’, su mascota corporativa, como por el posicionamiento de la ‘Guía Michelín’, una de las publicaciones más importantes en el mundo gastronómico.
Branding: creando tu identidad
Revisemos algunos de sus elementos más visibles.
Público Objetivo
Es el grupo específico de personas al que quieres llegar. ¿Quiénes son tus clientes ideales?
Nicho de Mercado
¿Cómo y dónde te destacas de tus competidores?
Identidad de Marca
Tu logo, colores, tipografía y diseño. Es cómo se ve y se siente tu marca.
Valores de Marca
Tus creencias y principios fundamentales. ¿Qué representa tu marca?
Personalidad de Marca
Los rasgos y características que definen tu marca. ¿Es amigable o autoritaria? ¿vanguardista o tradicional? ¿vernácula o cosmopolita?
Voz de Marca
Cómo se comunica tu marca. ¿Es humorística, profesional o casual?
Los lineamientos de identidad a menudo se confunden con el nombre ‘manual de marca’. Los lineamientos guían la forma de aplicar la identidad visual en las piezas de comunicación. El manual de marca debería establecer la metodología para implementar y fortalecer a la marca o la forma de aplicar su estrategia; además puede contener los lineamientos de identidad.
Estrategia de Marketing
Es el plan general que guía tus esfuerzos de marketing. Es la manera cómo lograrás tus objetivos de crecimiento.
Marketing de contenidos
Crear contenido valioso y relevante para atraer e involucrar a tu audiencia.
Marketing en Redes Sociales
Aprovechar las plataformas sociales para conectarte con tu audiencia.
Email marketing
Comunicarte con tu audiencia a través de correos electrónicos.
Optimización para Motores de Búsqueda (SEO)
Optimizar tu contenido online para que aparezca en una mejor posición en los motores de búsqueda.
Publicidad online
Usar canales pagos como Google Ads o anuncios en redes sociales para llegar a un público más amplio.
Analítica
Medir y analizar los esfuerzos de marketing para ver qué funciona y qué no.
El marketing es una disciplina extensa y compleja, que algunos autores reducen a 7P como sus componentes esenciales, pero su objetivo final es el crecimiento del producto a todo nivel (alcance, ventas, infraestructura…).
Relaciones Públicas
Construyendo relaciones con todo el mundo.
Relaciones con los medios
Forjar relaciones con periodistas, blogeros o influencers.
Comunicados de prensa
Compartir actualizaciones noticiosas sobre tu marca con los medios de comunicación.
Manejo de crisis
La forma de enfrentar situaciones desfavorables y mantener la reputación de tu marca.
Compromiso con la comunidad
Partipación en eventos y actividades comunitarias.
Asociaciones con influencers
Colabora con influencers para promocionar tu marca.
Narrativa
Elaborar narrativas convincentes sobre tu marca que resuenen con tu audiencia.
El marketing y las relaciones públicas utilizan canales similares y cercanos, aquellos con mayor alcance, sin embargo el marketing se diferencia por su necesidad de una alta frecuencia, mientras que las relaciones públicas necesitan una alta influencia.
¿Por qué es importante para las marcas desafiantes?
Para los productos de la categoría ‘bienes de consumo de rápido movimiento’ cumplir este proceso es crítico. Para las marcas que tienen un nicho propio de mercado, la aplicación de este proceso garantiza su paso de producto a marca en menor tiempo. Los beneficios también pueden ser KPI que permitan evaluar la efectividad de este método.
Destacar
En un mercado saturado, una fuerte identidad de marca te ayuda a brillar.
Conectar
El marketing conecta tu marca con tu audiencia. ¡Di: «Estamos aquí, y somos increíbles!»
Influencia
Las relaciones públicas te permiten moldear las percepciones y generar confianza. Es tu arma secreta para ganarte los corazones y las mentes.
Estrategia
Conocer la diferencia entre estos elementos te permite crear una estrategia efectiva. Sabrás dónde invertir tu tiempo y recursos para lograr el máximo impacto.
El resultado final es mayor que la suma de las partes. Lo que cada disciplina puede lograr por separado no solo se suma al juntarlas, se multiplica.
Branding, Marketing y Relaciones Públicas en acción
Veamos esta trinidad en acción con un ejemplo. Imagina que estás lanzando una línea de aceites de oliva artesanales.
Branding
Has definido tu personalidad y el propósito de tu marca. Tu empaque grita autenticidad y calidad, reflejando la rica herencia mediterránea de tus aceites de oliva. Quieres que tu marca evoque una sensación de aventura culinaria y conciencia de la salud.
Marketing
Creas un plan de contenido que incluye publicaciones de blog sobre los beneficios para la salud del aceite de oliva, impactantes fotografías en Instagram que transmiten ese espíritu de aventura de tus productos y videos atractivos en TikTok mostrando deliciosas recetas. El SEO se asegura que los foodies encuentren tu sitio web y los avisos segmentados llegan a los millenials conscientes de la comida saludable.
Relaciones Públicas
Conectas con bloggers gastronómicos e influencers para que prueben tus aceites de oliva y compartan sus experiencias. Tu comunicado de prensa destaca el compromiso de la marca con la agricultura sostenible y las prácticas éticas. Y cuando una revista de alimentos incluye tus aceites bajo el título de “Lo mejor para los amantes de la gastronomía», lo aprovechas al máximo.
El branding, el marketing y las relaciones públicas son la receta para tu éxito en el sector de bienes de consumo de rápido movimiento (Fast Moving Consumers Good FMCG). Cada uno juega un papel vital en construir tu marca, difundir tu mensaje y conectar con tu público. Comprende las diferencias y puedes lanzar tu marca al estrellato. ¡Mezcla y combina estos ingredientes, y crea algo increíble!
Niveles de relación entre cliente y producto
Al ritmo que el mercado desarrolla una mayor conciencia de su lugar en la cadena de valor, se vuelve cada vez más exigente, lo que plantea nuevos retos para los negocios y las marcas. ¿Cómo ganar la preferencia y la fidelidad de usuarios cada vez más exigentes?
La respuesta más corta es lograr un vínculo emocional entre los consumidores y nuestro producto. Algo que se dice fácil pero ¿qué implica?
La respuesta tiene muchos matices y vale la pena analizarla.
La mejor forma de empatizar con una persona es a través de las cosas que tenemos en común. Al final, nuestros clientes son personas, no son números ni estadísticas. Si una persona se acerca a nuestro producto es porque solucionamos una necesidad inmediata o porque percibió algo con lo que se sintió identificada. Esta ‘identificación’ es la forma de acercamiento más duradera, porque si resolvemos una necesidad inmediata, una vez resuelta esa necesidad, la relación termina y la siguiente vez puede elegir otra solución aunque sea por curiosidad, pero si logramos establecer un vínculo de identificación, la siguiente vez nos buscará directamente cuando nos necesite.
La relación entre el cliente y nuestro producto puede suceder a 3 niveles: sensorial, racional y emocional.
El nivel sensorial
Corresponde a cualquier característica percibida por los sentidos, e incluye sabores, aromas, texturas, sonidos y colores, en fin, características físicas y superficiales que finalmente pueden ser copiadas por la competencia. Un buen ejemplo son las botellas de agua embotellada para consumo individual, que inicialmente resultaban novedosas y atractivas por su ergonomía, por sus texturas, por sus efectos ópticos, algo que la mayoría de marcas de agua se copian entre sí, pues finalmente el agua es el mismo producto en todos los casos.
En este nivel de percepción, el diseño cumple su función más importante, sobre todo en productos nuevos, desconocidos o en nuevas categorías que aún no son conocidas o relevantes para los consumidores. Esto es muy importante pues el espacio para ganar la atención del consumidor en percha es de unos pocos segundos –entre 5 y 25 segundos según diferentes estudios–, esto es un equivalente al amor a primera vista, entonces hacen falta características más profundas para saber si fue una atracción momentánea o si se va a establecer una relación duradera.
El nivel racional
Generalmente corresponde a productos que necesitan más tiempo de decisión, no necesariamente son productos de percha, más bien suelen ser productos de uso práctico y cotidiano pero que no llegan al nivel de marcas, están al nivel de commodities o mercancías. Desde herramientas, hasta alimentos básicos, pasando por cierto tipo de indumentaria y material de trabajo, en estos productos se valoran atributos como la practicidad, la asequibilidad y la accesibilidad.
Estos son los productos en los que pensamos lograr una buena relación costo-beneficio. El precio es importante, es importante la garantía y la posibilidad de un buen servicio posventa. Un ejemplo interesante es el carro que la mayoría elige, no porque sea su preferido, el que sueñan conducir, en el que desearían que la gente los vea pasar, si no porque es el que pueden pagar, el que tiene repuestos disponibles y que puede revenderse bien.
Nivel emocional
Este es el nivel al que todo producto o servicio debe aspirar. Todas las grandes marcas conectan en este nivel. Si bien es cierto que lo sensorial puede atraer nuestra atención en la percha, nada le gana a la conexión emocional entre un cliente y su marca favorita, porque al momento de elegir quedan pocas dudas. Este nivel de relación es tan poderoso que elimina las barreras de precio, accesibilidad y comodidad.
Hay tanto ejemplos de relación emocional como hay marcas exitosas, generalmente con productos que pueden provocar largas filas de gente tratando de conseguir un ejemplar, sin importar el precio o la incomodidad.
El vínculo emocional incluye el nivel sensorial y el racional, y luego va mucho más allá. Es necesario el primer contacto, la primera prueba, el enamoramiento de los sentidos para atraer al consumidor y lograr la compra, luego debemos solucionar efectivamente su problema, su necesidad, su antojo, para finalmente acercarnos a sus emociones. Únicamente cuando sus necesidades básicas estén resueltas, las personas nos abrirán un espacio para poder vincularnos emocionalmente, sobre todo porque saben que es un proceso comercial, y porque existe la sospecha implícita que los productos dirán cualquier cosa con tal de vender.
Para despertar sus emociones es necesario saber a quién hablaremos y convertirnos en la mejor opción para esas personas, es decir, debemos ser una solución efectiva a su problema o su necesidad (la relación racional), pero para llegar a ese punto previamente debimos atraerlos con nuestra belleza, con nuestro glamour, con nuestra imagen y presencia (la relación sensorial). Ahora viene lo bueno. Igual que para construir una amistad o una relación duradera debemos partir de la honestidad, mostrarnos tal cual somos y esperar que eso le guste a nuestro objeto del deseo (o público objetivo).
Cuando tu empresa se muestra transparente, tal cómo es. ¿Cómo reaccionan tus clientes?
Pasa mucho con las empresas que se presentan como «la mejor» en su área –la más avanzada, la más detallista, la más servicial– hasta que compras su producto y tienes tu primera duda o el primer reclamo, entonces debes pasar por la tortura del call center infinito o, peor aún, del número de pago 1700, o simplemente tienes que ir en persona a resolver tu problema y terminas pagando por algo que debía ser parte del servicio desde el principio. En estos casos, la decepción, la frustración, la desconfianza son las emociones que relacionaremos con esas marcas. «Se presume de lo que se carece», decía mi abuela.
Por otra parte, cuando la marca cumple con su promesa, y el producto es todo lo que esperábamos, entonces el ciclo se cumple y desarrollamos esas emociones que afianzarán nuestra relación a largo plazo. La confianza, la satisfacción, el respeto, incluso la pertenencia serán las emociones de los clientes satisfechos con nuestros productos. Es lo que lleva a las personas a formas tribus de fanáticos alrededor de un producto, como pasa con los clubes de motociclistas de determinada marca, y en algunos casos extremos, a tatuarse el logotipo de su producto favorito para que todo el mundo lo vea.
Para conectar emocionalmente con su gente las marcas deben vivir sus principios y sus valores, ya la gente verá si los comparte o no. Hay que considerar a los principios y valores como las guías de comportamiento de la empresa, lo que va mucho más allá de solo tenerlos enmarcados en la pared de la oficina, mientras la conducta de la empresa se guía por ventas y ganancias. La clave es «vivir» según esos principios y valores, desde el más humilde de los empleados, hasta el más poderoso de los directivos.
Adn Montalvo Estrada
Definición básica de marca
Fundamentos de marca
Definición de marca
Calin Hertioga Executive Director, Brand Economics & Johannes Christensen Director, Strategy. Interbrand
Esta es una incursión en los fundamentos de la marca de parte de los especialistas globales Interbrand, donde los consultores Calin Hertioga y Johannes Christensen exploran qué es una marca y cómo se usa, tanto por las empresas como por la cultura en general. Hay que considerar que se trata de un artículo publicado en inglés, así que en donde leemos “marca” originalmente debería leerse “brand” o “branding”, en otros casos se usa la misma traducción para «mark» o «trademark».
Imagina que ingresas a un banco, solicitas un extracto de cuenta para ver cuánto dinero tienes, y la asesora te dice algo como esto:
–Tu dinero … bueno, verás, tu dinero es como un presentimiento que tengo sobre tu valor.
Y le devuelves una mirada desorientada, ella continúa-
–Si creo que eres rico, a juzgar por tu ropa, por ejemplo, aquí en el banco acreditamos tu cuenta.
–Pero…
–El dinero es una interfaz entre el banco y usted, una idea que tengo en mi mente sobre sus activos.
– ¿…?
¿Para rascarse la cabeza no? Afortunadamente, una escena como esta nunca pasa. Si vas a un banco, puedes confiar en que todos los empleados tienen un entendimiento común del significado de «dinero». Si vas a un hospital todos los médicos tendrán una comprensión alineada de lo que significa «enfermedad». En general, esperamos que los profesionales compartan una visión común de los fundamentos de su especialidad.
Esto no es cierto con el concepto de marca. Los expertos no comparten una visión común de lo que significa «marca». Lo llaman de todo, desde una sensación visceral, una memoria viva o una interfaz, hasta una suma intangible de atributos, o un activo empresarial. Para confundir aún más las cosas, muchos usan «marca» cuando en realidad quieren decir otra cosa (por ejemplo, «compañía» o «imagen»). [1]
Hay una definición para «ganancia» y al menos 30 definiciones para «marca» (o “brand”). Si fueras un director general, ¿en qué asesores gastarías tu dinero, economistas sensatos o asesores de marca metafóricamente complicados que parecen no saber de qué están hablando exactamente?
Economistas vs Consultores de Marca
Los principales economistas se han equivocado durante décadas, pero la gente todavía confía en ellos. Los “locos del branding” han estado haciendo las cosas bien intuitivamente durante décadas, pero la gente todavía no confía en ellos [2]. Este es sólo un ejemplo de lo importante que es un vocabulario bien definido.
Nosotros, los profesionales de la marca, debemos asumir la culpa. En lugar de definir el término fundamental de nuestra profesión de una manera directa, cada uno crea sus propias metáforas individuales cuando hablamos de marca, a menudo confundiendo una descripción con una definición. La falta de una base comúnmente aceptada para nuestra profesión hace que el discurso sea impreciso en el mejor de los casos e ilógico en el peor, lo cual es una barrera para ganarse la confianza de la alta gerencia en muchas empresas.
Definición
Entonces, ¿qué es una marca? Empecemos por observar la evolución de la palabra.
El propósito original y fundamental de la marca era identificar un producto o servicio como perteneciente a una determinada entidad. Durante miles de años [3], las personas grabaron o quemaron letreros en productos para identificarlos como propios. Surgieron dos palabras para esto: del latín «marca» que deriva del protogermánico “mark” e inicialmente significa “límite o frontera”, se usó para los símbolos grabados o pintados que se pueden encontrar en cerámica, té y productos comercializados tempranamente, y la palabra “brand” derivada del Nórdico Antiguo para los símbolos grabados a fuego en animales domésticos para definir propiedad. Con el tiempo, «marca» se estableció en alemán, italiano, francés y español, mientras que “brand” se convirtió en el término genérico para «marcas» en inglés. [4] Recientemente el uso de “brand” aumentó notablemente. Si consideramos su frecuencia en los libros digitalizados de Google, como un ejemplo ilustrativo y no exhaustivo, la palabra “brand” se hizo más frecuente por escrito a principios del siglo 20, pero solo experimentó un aumento significativo en los años 80, junto con el auge de las consultorías de marca.
Pero, ¿qué significan, o mejor dicho, qué deberían significar los términos “marca” y “branding”? La marca para el ganado ha tenido el mismo significado inequívoco desde su aparición. Con el tiempo, a medida que las interacciones entre compradores y vendedores se diversificaban, los vendedores iban más allá de «quemar» los signos visuales y comenzaban a usar colores, texturas y olores para identificar sus bienes (y servicios), pero también palabras, frases, comportamientos y rituales, realizados a través de múltiples puntos de contacto.
El Branding ha evolucionado para incluir todo lo que una entidad hace con la intención de ser reconocido. Una marca de ganado es un símbolo que se usa para reconocer al propietario. Siguiendo con el significado original, una marca moderna sigue siendo el resultado de la acción de señalar, solo que ahora incorpora muchos tipos diferentes de expresiones intencionales.
Una marca es la suma de todas las expresiones mediante las cuales una entidad (persona, organización, empresa, unidad de negocios, ciudad, nación, etc.) pretende ser reconocida.
Eso es. No más, no menos. Una definición no tiene que inspirar o guiar. La definición de vida no proporciona una guía sobre cómo vivirla. La definición de fútbol es bastante aburrida, ¡pero qué emoción se desencadena al verlo o jugarlo!
No hay razón para intercambiar el significado de un término no ambiguo por algo más ambiguo. Al hacerlo, aumenta la carga cognitiva, aumenta el potencial de confusión y dificulta la comprensión común, como vemos con las marcas y el branding.
El lenguaje evoluciona, y el significado de una palabra puede cambiar con el tiempo, pero la única buena razón para cambiar de definición es que la nueva definición se está utilizando de manera casi unánime y que es tan inequívoca como la original. Este no es el caso con la mayoría de las definiciones de «marca» que flotan en la industria. Añaden conceptos como imagen, promesa o experiencia al significado de «marca», que es superfluo y contraproducente. La definición moderna (etimo)lógicamente derivada del término, como se presentó anteriormente, tiene un papel suficientemente importante en la realidad económica actual y no debería necesitar fuegos artificiales adicionales para obtener la debida atención.
Prueba de ambigüedad
Una definición funciona de manera muy similar a la base de una casa. Permanece bajo la superficie, puede no ser particularmente atractiva, pero garantiza la estabilidad de todo el edificio. Casi nunca vuelve a ser un tema de conversación, a menos que sea inestable.
Para garantizar que nuestra definición no sea inestable, hemos aplicado dos pruebas: La bicondicionalidad y la cuchilla de Occam. [5]
Al combinar estas pruebas, llegamos a tres criterios con los que podemos ejecutar cualquier definición:
1. Una definición no debe permitir excepciones: si una marca es “X”, entonces todas las “X” son marcas.
2. Si ya hay una palabra para lo que estamos tratando de describir, no es necesario llamarlo de otra manera (por ejemplo, no llamar «reputación» a la “marca”).
3. Use la menor cantidad de elementos posible en la definición, pero tantos como sea necesario.
No dudes en desafiar cada definición de marca que veas, incluida la propuesta en este artículo, con estos criterios. Por ejemplo: definir la marca como una «interfaz» o como un «activo empresarial» no es suficiente porque no todas las interfaces o activos comerciales son marcas. Otro ejemplo: Jeff Bezos dijo que «una marca es lo que la gente dice cuando no estás en la habitación». Ya hay una palabra para eso: reputación. Lo siento, Jeff, tu definición suena bien, pero no es precisa.
Una marca es la suma de todas las expresiones mediante las cuales una entidad pretende ser reconocida.
Tomamos nuestra propia píldora: ¿Todas las “sumas de expresiones a través de las cuales una entidad quiere ser reconocida” son marcas? Sí. Además, elimina cualquier palabra y la definición pierde su significado o se vuelve imprecisa, mientras que cualquier palabra adicional sería redundante o innecesaria.
Desafíos
«Espera un segundo. Sin duda, «marca» significa más que eso. Reconocimiento, ok, pero ¿qué pasa con la persuasión y la lealtad? Las marcas seguramente también tienen que ver con promesas y reputación ”.
La persuasión y la lealtad no son impulsadas exclusivamente por la marca, y por lo tanto no pertenecen a la definición (la cuchilla de Occam: la que tiene menos argumentos es la mejor). Los modelos de negocios, las tácticas de marketing y las restricciones ambientales influyen en la persuasión y la lealtad, con o sin marca. El reconocimiento es la función de la marca. Dicho esto, si se hace bien, la marca puede influir en la persuasión y la lealtad al proporcionar orientación, fomentar la confianza y permitir la expresión personal (somos lo que compramos).
Cada entidad que crea expresiones con la intención de ser reconocida (casi todas las compañías y personas que conocemos) tiene una marca o están haciendo branding, pero tener una marca no significa éxito. Las marcas sirven para el reconocimiento, para bien o para mal. Sólo las marcas fuertes ayudan con la persuasión y la lealtad que llevan a un aumento sustancial en el valor económico por encima de un negocio de referencia.
¿Qué pasa con la promesa y la reputación? Una promesa es un prerrequisito de una marca fuerte, parte de la estrategia de marca. La reputación y la imagen están influenciadas por la marca, pero también por otros factores, que no son inherentes a las marcas (competencia, cambios en el mercado, etc.). Ninguno de los dos términos debe formar parte de la definición esencial de marca.
¿Qué pasa con las marcas frente a las marcas registradas? Marca registrada –trademark en inglés original– es un término legal que se usa para describir un activo intangible protegido. Las marcas (brands) incluyen expresiones que no pueden clasificarse como «marcas» físicas, que facilitan el reconocimiento pero que no se pueden proteger como marcas registradas –trademarks–. Por ejemplo, la forma en que habla una persona puede ser reconocible (piense en Martin Luther King o… Donald Trump), pero actualmente no puede registrarse como marca.
Implicaciones
¿Y qué? ¿Por qué es esto importante para los profesionales de la marca? ¿Qué debemos hacer de manera diferente?
Claridad de pensamiento
Una definición sólida ayuda a aclarar cuáles de las acciones de una empresa pueden clasificarse como “gestión de marca» –branding– y cuáles no. Por ejemplo, la parrilla delantera de un automóvil es, en la mayoría de los casos, un elemento de marca, si el fabricante del automóvil quiere ser reconocido por su forma. Un pistón dentro del motor, sin embargo, se ve casi igual en todos los autos, ya que las leyes de la física lo unen a tener una forma determinada para ofrecer el mejor rendimiento. Por lo tanto, la forma del pistón NO es un elemento de la marca.
No todo lo que hace una empresa es una marca, solo lo que hace con la intención de ser reconocido. Esto debería ayudarnos a aclarar el vocabulario y saber cuándo asesorar sobre la estrategia empresarial, cuándo asesorar sobre la estrategia de marca y cuál es la relación entre ambas.
Claridad de expresión
Como profesionales debemos evitar el uso de «marca» cuando no es pertinente, lo que reduce el desorden y crea más claridad general. Por ejemplo, saber exactamente qué es una marca debería servir para a abstenernos de usarla como una metonimia para «compañía o empresa». Por ejemplo, «las marcas deben invertir en …» – No. Las empresas, las unidades de negocio, o las personas invierten. Las marcas no pueden invertir. Esto no debería llevar a una disminución en la importancia de la marca. Por el contrario, nuestra definición implica que todo el mundo construye su marca, les guste o no. Cada entidad realiza acciones intencionales para ser reconocida. La elección no es si hace marca o no, sino si marca bien o no marca bien. Y ahí es donde brillan el arte y la ciencia de la estrategia y la gestión de marca –el branding–.
Claridad de método
Las marcas no existen por sí mismas fuera de la entidad que las crea. Por lo tanto, una buena gestión de marca –o branding– debe prestar especial atención tanto a la entidad como a todas las partes interesadas (stakeholders). Una empresa, por ejemplo, crea innumerables expresiones destinadas a generar reconocimiento. Los productos, servicios, procesos, rituales, elementos de diseño y experiencias sensoriales pueden contener elementos de marca. Dejar a cualquiera de ellos al azar presenta un riesgo inherente: es preferible tener un sistema para administrar estas expresiones. El branding debe aprovechar las últimas novedades científicas en señalética, procesamiento de información y toma de decisiones, para crear expresiones con la mayor eficiencia e impacto.
Entonces, a medida que pienses en cómo aprovechar mejor tu marca o la marca de la que eres responsable, recuerda:
Una marca es la suma de todas las expresiones mediante las cuales una entidad pretende ser reconocida.
Una definición debería decir las cosas tal como son; lo que construimos luego es la parte importante. Cargar expresiones con significado es lo que hace o rompe una buena marca y, a menudo, una buena compañía.
Este artículo fue traducido del blog de Interbrand, puedes seguir este link para leer el texto original: https://www.interbrand.com/views/branding-fundamentals-part-1-a-definition/
Referencias
[1] Sobre las varias formas en que se describe el branding: https://www.humanisethebrand.com/best-quotes-marty-neumers-brand-gap/ http://www.drypen.in/branding/brand-is-a-living-memory.html http://www.ogilvy.com/events/cannes-2015-events/brand-as-interface/ https://www.deeprootdigital.com/blog/what-is-a-brand/ http://brandchannel.com/brand-glossary/brand/ Una metonimia es una palabra que se usa en lugar de otra, por ej. «La Casa Blanca» es una metonimia para la «Presidencia de los Estados Unidos»: https://www.merriam-webster.com/dictionary/metonymy Un ejemplo de uso poco fiable: “Una marca es una promesa. Las marcas fuertes tienen promesas relevantes, diferenciadas y creíbles que cumplen ”. Si una marca es una promesa, ¿cómo puede tener una promesa? http://www.dolphinbrandstrategy.com/whatwedo.html#brandwhat [2] Sobre economistas equivocados: https://www.theatlantic.com/business/archive/2013/01/the-irrational-consumer-why-economics-is-dead-wrong-about-how-we-make-choices/267255/ Acerca la gente de branding en quienes no se confía: https://hbr.org/2017/07/the-trouble-with-cmos [3] “La marca probablemente comenzó con la práctica de marcar el ganado para evitar el robo. Se han encontrado imágenes de bueyes y ganado de marca en antiguas tumbas egipcias, que datan de alrededor de 2,700 aC. [9] Con el tiempo, los compradores se dieron cuenta de que la marca proporcionaba información sobre el origen y la propiedad, y podía utilizarse como una guía de calidad. La marca se adaptó para su uso en otros tipos de productos, como cerámica y cerámica. Alguna forma de marca o prototipo surgió de manera espontánea e independiente en África, Asia y Europa en diferentes momentos, según las condiciones locales. Los sellos, que actuaron como cuasi marcas, se han encontrado en los primeros productos chinos de la Dinastía Qin (221-206 aC); un gran número de focas de la civilización Harappa del Valle del Indo (3300–1300 aC) donde la comunidad local dependía en gran medida del comercio; se introdujeron sellos cilíndricos en Ur, Mesopotamia en alrededor de 3.000 aC y facilitaron el etiquetado de bienes y propiedades; y el uso de marcas de fábrica en la cerámica era un lugar común tanto en la antigua Grecia como en Roma [10] Las marcas de identidad, como los sellos en la cerámica, también se usaban en el antiguo Egipto [11] «. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand#Etymology [4] Acerca de marcas y brands: Medic, Mane & Medic, Igor & Pancic, Mladen. (2009). Mark vs. Brand – Term and Controversies. Interdisciplinary Management Research. 5. 147-154. https://www.researchgate.net/publication/46561429_Mark_vs_Brand_-_Term_and_Controversies [5] Occam’s Razor: Original: Non sunt multiplicanda entia sine necessitate http://science.howstuffworks.com/innovation/scientific-experiments/occams-razor.htm
Una marca para el siglo XXI
Hace cuarenta años una marca era un identificador. Branding era lo que le hacíamos al exterior de un producto o servicio después de creado. Las marcas se convirtieron en argumentos para aumentar la visibilidad y la memorabilidad mediante el diseño, redacción inteligente, impresión y publicidad en televisión para asegurarnos que el producto era conocido por la mayor cantidad de posibles clientes. Así es como las marcas tradicionales como Cadbury, Coca-Cola, Visa y Hertz se convirtieron en top-of-mind y en los grandes ganadores en los días de la publicidad tradicional.
Objetivos de la marca tradicional
Notoriedad
Atención
Autoridad
Mayoría
Promedio
Lucro
Dominio de fuera hacia dentro
Valor para el accionista
Resultado definido
Pero esta ya no es la forma de construir una marca ahora. Hoy una marca es una promesa con la que la gente se alinea, en la que cree e invierte, y comienza desde adentro hacia afuera. Las marcas del siglo XXI están concebidas con un propósito. Tienen una razón para existir más allá del lucro, y ya no pretenden apelar a la mayoría o a todos.
Objetivos de la marca en el siglo XXI
Afinidad
Alianza
Confianza
Individuos y tribus
Extremos
Propósito
Pertinencia
Adentro hacia afuera
Centrada en el cliente
Resultados adaptables
Si la naturaleza y la función de las marcas han cambiado entonces el proceso para desarrollar las marcas y su historias debe evolucionar también. Estaremos en camino al dar prioridad a los objetivos de la segunda lista. Una historia de marca ya no es la capa de pintura aplicada en el último momento para hacer la superficie más brillante y atractiva. Es el interior que a menudo nadie ve, pero que permite que la marca perdure.
© imagen por Colossal Media →
Conocer para querer
La chispa inicial, la sustancia combustible del desarrollo de un proyecto de imagen es el conocimiento y la definición de la marca. Qué somos, para quién existimos y cómo lo hacemos.
El reto para el diseño de imagen de marca consiste en dar con una idea que le dé forma, que represente su filosofía, sus valores y sus objetivos, todo a la vez en una sola imagen. Para lograrlo es necesario que el diseñador o el equipo de diseño conozcan cada elemento que forma la marca (sea esta una empresa, un producto o una persona) para entenderla con claridad, describirla con seguridad y definirla con sencillez. Este es un problema más profundo si los propietarios de la marca tampoco lo tienen claro.
Su marca debe saber quién es y cuál es el rol que cumple en la vida de la gente.
La complejidad de lo moderno
En el proceso de evolución desde el diseño gráfico hasta la herramienta de precisión que es el branding en la actualidad, los diseñadores debimos atravesar por varias etapas de desarrollo y aprendizaje que incluían largas jornadas de exploración para entregar propuestas que los clientes rechazaban consecutivamente, generando confusión, frustración e incluso pérdida de credibilidad y confianza en ambas partes. Esto sucedía frecuentemente cuando la publicidad era simple creatividad y el diseño solo decoración. Tratar de comunicar sin conocer a profundidad la personalidad de marca, se parece mucho a ir de compras para una persona desconocida con una lista poco detallada. La lista puede decir: cereal, leche, queso, yogurt, pan y verduras; pero de entre todas las variedades, tamaños y ofertas ¿cómo sabremos hacer una compra adecuada? ¿Cereal integral, azucarado o con fibra? ¿Leche entera, descremada, deslactosada? ¿Queso para untar, tajado, entero? y un largo etcétera. Porque la complejidad ha alcanzado todas las instancias de nuestra vida, más aún las que resultan complejas por sí mismas.
La necesidad de información se hace evidente cuando se generan propuestas que al cliente le gustan, pero que no termina de aceptar porque “falta algo que no puede definir, pero que sabrá cuando lo vea» o que “le gustaría que se parezca a una imagen que vió en una revista”. Lo que significa que aún no tiene definida la personalidad de su marca, que aún no sabe quien es, ni para que existe.
La mirada interior
El perfil de marca es una herramienta necesaria, porque sirve para entender los detalles que dan forma a su personalidad y, en ocasiones, también la de nuestro cliente y la de sus clientes. Es necesario entender el producto, el contexto, el mercado y el consumidor. Esta información es más útil cuando además de números recibimos hechos, ya que el diseño debe ser atractivo por definición ya que algunas de sus funciones son también atraer y seducir. El diseñador necesita saber lo que sus consumidores piensan y sienten y diseñar en base a esa información.
El ‘insight’ es un entendimiento focalizado de las emociones, el comportamiento o las creencias humanas. El insight es un astuto entendimiento de las personas y es clave para potenciar las ideas que pueden producir valor de negocios o valor de marca.
La belleza de una rosa
Si bien la creación de marca debería ser un proceso fundamentado en criterios técnicos de comunicación, marketing y diseño, también es cierto que la aprobación y la aceptación del resultado termina siendo un asunto personal y subjetivo, incluso con las justificaciones más sólidas posibles. Como prueba basta con escuchar la cantidad de opiniones divergentes que generan los cambios radicales en la imagen de algunas marcas conocidas (Gap, Pepsi, Google), a tal punto que algunas han revertido sus decisiones a causa de la presión social.
Al final son las personas que construyen la marca día a día quienes deben aceptar su imagen y vivir con ella, son esas personas quienes deben cuidar la marca, enriquecerla y fortalecerla, son ellos quienes deben sostenerla en los momentos de crisis y proyectarla en los momentos de prosperidad. Lo anterior es una tarea muy difícil si no se genera una relación cercana, de conocimiento e interiorización, de apropiación y empoderamiento, y en los casos más exitosos, de admiración y amor (Lovemarks).
¿Breve o profundo?
La información inicial recogida en el brief sirve para poco más que entender el tipo de proyecto que necesita el cliente, que en muchas ocasiones es diferente a lo que el cliente solicita. Por ejemplo, casi siempre que alguien solicita el diseño de un logo lo que realmente necesita es un estrategia de branding, como alguien que busca una suite de alquiler pero en realidad necesita comprar una casa.
En tiempos tan dinámicos y fluidos como los que vivimos parece imprescindible solucionar los problemas instantáneamente, sin embargo hay que evitar que en el largo plazo esas “soluciones” causen más problemas. Hay una gran diferencia de inversión entre un logo y un programa de imagen, por lo que es importante considerar que, para obtener una imagen duradera y eficiente a largo plazo, es más efectivo diseñar un logo a partir de una estrategia de marca.