Úsa la narrativa para hacer mejores presentaciones
Lo que los mejores presentadores hacen de manera diferente
por Carmín Gallo
27 de abril de 2022
Nuestras mentes están conectadas para la historia. Pensamos en narrativa y disfrutamos consumiendo contenido en forma de historia.
Por lo tanto, comprender la diferencia entre presentar y contar una historia es fundamental en la capacidad de un líder para involucrar a una audiencia y llevarla a la acción. Desafortunadamente, el software de presentación a menudo se interpone en el camino. Las diapositivas deben diseñarse para complementar una historia, no para reemplazar al narrador. La autora de este artículo presenta cinco estrategias de narración para ayudarte a sobresalir la próxima vez que hagas una presentación.
Según la historiadora Doris Kearns Goodwin, ganadora del Premio Pulitzer, los aldeanos venían de todas partes para escuchar a Abraham Lincoln, entonces un abogado de la pradera con un don para contar historias. Lincoln no tuvo el beneficio de la tecnología moderna. Se paró en el tocón de un árbol en lugar de un escenario TED, y PowerPoint no se inventaría hasta dentro de 130 años. Y, sin embargo, Lincoln “podía educar, entretener y conmover a su público simultáneamente”, escribe Goodwin.
Si bien las herramientas de comunicación han cambiado desde que Lincoln deleitó a las multitudes con sus técnicas de narración, el cerebro humano no lo ha hecho. Nuestras mentes están conectadas para la historia. Pensamos en narrativa y disfrutamos consumiendo contenido en forma de historia.
Una buena presentación mantiene atento al público, interesado en intervenir y finalmente listo para hacer preguntas, aclarar dudas y extender la conversación.
Los presentadores abren PowerPoint. Los narradores elaboran una narración.
Si quieres involucrar a tu audiencia, tienes que contar una historia. Pero para la mayoría de las personas que preparan presentaciones, contar historias no es una prioridad.
La mayoría de los «presentadores» hacen lo que suena lógico: comienzan abriendo el software de diapositivas. Pero la mayoría de los programas de presentación no son herramientas para contar historias. Son mecanismos de entrega digital. La plantilla predeterminada de PowerPoint solicita un título y texto.
Una lista con viñetas no es una historia. Una historia es una serie conectada de eventos contados a través de palabras y/o imágenes. Una historia tiene un tema, momentos que llaman la atención, héroes y villanos, y una conclusión satisfactoria. Las diapositivas bien diseñadas no pueden compensar una historia mal estructurada.
Los directores de cine galardonados leen o escriben la historia antes de tomar una cámara. Ven cómo se desarrolla la película dibujando o dibujando cada escena en guiones gráficos. De la misma manera, los presentadores efectivos analizan los elementos de su contenido mucho antes de abrir PowerPoint.
Antes de sentarte a crear tus diapositivas, prueba este proceso de tres pasos. Primero, escribe tu idea como si le estuvieras contando una historia a alguien. Dado que naturalmente no escribes ni hablas en viñetas, evítalas. En su lugar, usa oraciones completas con sustantivos, verbos y transiciones entre párrafos e ideas. En segundo lugar, visualiza cada uno de tus conceptos principales mediante el «guion gráfico»: esbozar ideas en una pizarra o en una hoja de papel en blanco. Finalmente, reúne los activos que le darán vida a tu historia: videos, animaciones, gráficos o fotos.
Los presentadores usan texto. Los narradores aman las imágenes.
Mientras se desempeñaba como comandante de la Estación Espacial Internacional, Chris Hadfield se convirtió en una sensación en las redes sociales al tomar una guitarra y cantar «Space Oddity» de David Bowie mientras flotaba ingrávido. De vuelta en la Tierra, su célebre charla TED ha atraído a más de 11 millones de visitas.
La presentación de Hadfield, «Lo que aprendí al quedarme ciego en el espacio», fue una exhibición asombrosa de narración visual. Su plataforma de PowerPoint contenía 35 diapositivas, sin texto. En cambio, Hadfield se basó en fotografías, imágenes, animaciones y videos para presentar a la audiencia un mundo que pocos experimentarán alguna vez.
Los investigadores han descubierto que su audiencia recordará aproximadamente el 10% del contenido si simplemente escuchan información. Pero el «efecto de superioridad de la imagen» significa que si escuchan información y ven una imagen, retendrán el 65 %.
Florence Nightingale entendió la superioridad de las imágenes más de un siglo antes de la invención de PowerPoint. Nightingale fue estadística y matemática. También era una enfermera empática que se sorprendió al descubrir que más soldados británicos morían por las condiciones insalubres en los hospitales que por las heridas de guerra. Cuando Nightingale buscó fondos de las autoridades británicas para mejorar las condiciones, tradujo los datos secos en un gráfico codificado por colores. Nightingale sabía que a los humanos les conmovían más las historias y las imágenes que los datos y el texto por sí solos.
Si deseas atraer a una audiencia, crea una presentación que favorezca las imágenes para complementar la historia que cuentas. Una combinación de imágenes y palabras mejora el aprendizaje mucho más de lo que las palabras pueden hacer por sí solas.
Desde los albores de nuestra especie nos reunirnos alrededor de la fogata para escuchar historias de dioses, héroes y batallas. Estas reuniones han servido para crear religiones, para gestar naciones y para establecer tradiciones. La narración es una parte vital del desarrollo de la humanidad.
Los presentadores vuelcan datos. Los narradores los humanizan.
Como descubrió Nightingale, el cerebro humano no fue construido para dar sentido a grandes números. Los datos son abstractos hasta que se ponen en un contexto que la gente pueda entender. Y la gente puede entender a la gente.
Una vez me reuní con un grupo de ejecutivos de una gran empresa de equipos médicos que se preparaba para lanzar una nueva máquina de escaneo cerebral en una conferencia prestigiosa. Me enviaron cientos de páginas de datos clínicos para demostrar que la tecnología podía identificar la condición de un paciente de manera más rápida y precisa que cualquier dispositivo existente.
–¿Donde esta la gente?–, pregunté.
Si bien los datos proporcionaron evidencia de la eficacia de la tecnología, no contaban una historia. Solo los humanos pueden hacer eso.
Después de unas horas de intercambio de ideas con el equipo ejecutivo, decidimos poner cara a los datos. Creamos una presentación en torno a dos pacientes típicos, David y Susan, que se beneficiarían de la tecnología si ingresan en un hospital con síntomas de un posible derrame cerebral o ataque cardíaco.
En la misma conferencia del año siguiente, el ejecutivo que había hecho la presentación caminaba por un pasillo cuando un médico lo detuvo y le dijo: “Eres el chico de David y Susan. Gran presentación.” El asistente no recordaba todos los datos, pero la historia le dejó huella.
La próxima vez que tengas grandes conjuntos de datos para presentar, agrega una cara a las estadísticas.
Los presentadores son predecibles. Los narradores sorprenden al público.
La mayoría de las presentaciones de PowerPoint son aburridas porque son predecibles. Sabemos lo que viene después: otra diapositiva de viñetas, seguida de otra y otra. Una buena historia, sin embargo, tiene el elemento sorpresa.
Cuando Steve Jobs presentó el primer iPod, le dijo a la audiencia que el reproductor de música podía almacenar 1000 canciones. Mientras que otros reproductores de música en el mercado podrían hacer la misma afirmación, Jobs explicó que ninguno de los competidores podría caber en su bolsillo. Y con el estilo de un mago que saca un conejo de su sombrero, Jobs metió la mano en el bolsillo de sus jeans y sacó el reproductor de MP3 más pequeño del mercado. “Mil canciones en tu bolsillo” se convirtió en uno de los lemas más icónicos en la historia del producto.
Aunque muchas personas consideraban a Steve Jobs como uno de los presentadores de negocios más destacados de nuestro tiempo, el cofundador de Apple conocía el verdadero secreto para ganarse a la audiencia: crear una presentación que complemente una historia bien elaborada.
El cerebro humano presta atención a la novedad: giros y vueltas y eventos inesperados. Nuestro cerebro se anima cuando detectamos algo que rompe un patrón.
No hay límite para tu creatividad. Si bien no necesita sacar productos de su bolsillo para captar la atención de la audiencia, planee sorprender a las personas con algo que no esperan.
Los presentadores practican en silencio. Los narradores ensayan en voz alta.
La mayoría de las presentaciones de negocios son olvidables porque los oradores olvidan que están actuando, no presentando. Una gran presentación informa, inspira, involucra y entretiene. En otras palabras, es una interpretación parcial y debe ensayarse como tal.
La mayoría de los profesionales de negocios hojean sus diapositivas en silencio para prepararse para una presentación. Los narradores ensayan en voz alta. Practican su entrega vocal, agregando pausas perfectamente cronometradas y variando el ritmo de su discurso. Si planean pararse frente a un grupo, lo harán durante el ensayo. Si van a estar sentados en una llamada de Zoom, tomarán su asiento en el ensayo y entregarán cada diapositiva como si estuvieran dando algo real.
. . .
Cuando te veas a ti mismo como un narrador, la presentación que ve tu audiencia cambiará. No permitas que el software de presentación se interponga en el camino de brindarle a tu audiencia información a la que le prestarán atención y que retendrán.
Carmine Gallo es instructora de la Universidad de Harvard, oradora principal y autora de 10 libros traducidos a 40 idiomas. Gallo es el autor de The Bezos Blueprint: Communication Secrets of the World’s Greatest Salesman (St. Martin’s Press).
3 formas de contar tu historia
3 formas de contar tu historia
Un diagrama de Venn para las marcas
Llamar la atención
Una marca no quiere atención, una marca quiere ingresos. Una marca obtiene ingresos vendiendo su producto, pero para vender su producto y obtener ingresos la marca, primero, debe lograr que la gente preste atención a ese producto.
Así que cada marca debe estar en el negocio de llamar la atención, lo quiera o no. Al final del día, todo es PR (Public Relations).
La mejor forma de llamar la atención
La mejor forma de llamar la atención es contar historias. Las marcas deben saberlo bien, porque una marca es una historia en sí misma.
Solo hay dos formas de contar estas historias: puedes hacer que otros cuenten tu historia o puedes contarla tú mismo.
1.
Lograr que otros cuenten tu historia
Las marcas no crean historias, hacen productos. Entonces, para hacer historias, necesitan encontrar un narrador.
Cuando una marca encuentra a ese narrador, el narrador quiere contar la historia de la marca a la manera del narrador. Ese es el desafío.
Audiencia grande y alquilada: el narrador puede llegar a una gran audiencia porque el narrador cuenta historias que la audiencia quiere escuchar. La marca alquila la audiencia.
Pero los narradores tienen una gran audiencia y esa es la oportunidad. Los narradores llegan a grandes audiencias porque el narrador cuenta historias que su audiencia quiere escuchar. Para la audiencia, esas historias son oportunas, relevantes o interesantes. La audiencia siente que el narrador comprende sus necesidades.
Entre la audiencia y el narrador hay confianza, que es la base de cualquier buena relación.
Lo que significa que cuando logras que otros cuenten tu historia estás alquilando la confianza de tu audiencia.
2.
Contar tu propia historia
Cuando le cuentas tu historia a otros, tienes el control de esa historia, pero llegas a una audiencia más pequeña. Llegas a una audiencia más pequeña porque la historia trata sobre ti. En lugar de comprender a la audiencia, les estás pidiendo que te comprendan.
Lamentablemente para nuestros propósitos, pero afortunadamente para los humanos en general, hay menos personas que se preocupan por ti que personas que se preocupan por sí mismas.
Ese es un desafío.
Otro desafío es que las marcas, a pesar de ser historias en sí mismas, no son muy buenas para contar más historias. Una marca es buena en productos o en servicios o en cualquier parte del proceso central, la aproximación y el seguimiento suelen ser debilidades. Pero la línea de producción de una historia rara vez se mueve a la velocidad de una línea de producción de un producto o una reunión, o tiene los mismos incentivos.
La bonificación de nadie está ligada a hacer historias.
Audiencia pequeña y dedicada: la marca llega a una audiencia pequeña (pero dedicada) al contar historias sobre sí misma. La marca es dueña de la audiencia.
Dicho todo esto, cuando cuentas tu propia historia, creas confianza en tu audiencia más pequeña.
Esa es la oportunidad.
La confianza a lo largo del tiempo equivale a una audiencia creciente. Pero, por supuesto, no hay confianza sin coherencia.
3.
La tercera forma
A pesar del engañoso título de esta publicación, en realidad hay una tercera forma de contar tu historia, y no es contar tu historia en absoluto.
La tercera forma es contarle a la audiencia una historia sobre ellos mismos.
Es decir, contar una historia sobre un tema aspiracional que existe entre tú y tu audiencia y que nace del interés mutuo. Así es, por ejemplo, cómo funciona Vanity Fair y funciona WIRED, y cualquier publicación que leas.
Los editores son expertos en celebridades o tecnología (o lo que sea) y cuentan historias sobre celebridades o tecnología (o lo que sea) a una audiencia que ya está interesada en esos temas. Para los editores, los temas son una expresión de su experiencia. Para la audiencia, los temas son una expresión de sus aspiraciones. Las marcas, probablemente ya lo sepas, también lo hacen.
GE está en el negocio de varias industrias y GE Reports cubre el futuro de la innovación en esas industrias.
Autodesk en el negocio del software 3D y Redshift de AutoDesk cubre el futuro de la construcción creativa.
Google está en el negocio de la venta de información y Think Quarterly de Google cubre el futuro del marketing.
Los editores y su audiencia forman un diagrama de Venn.
En el medio están los temas que tienen en común.
Público grande y con aspiraciones: la marca puede llegar a un público más amplio si cuenta historias con aspiraciones sobre un interés mutuo, posicionándose así como ese Ozymandias de las cosas, el «líder de pensamiento».
Curiosamente, es posible que hayas notado que Facebook, Instagram y Google y cualquier cosa que se personalice según sus intereses también funciona así. Todos son expertos en contarte historias que probablemente te interesen. Es decir, presta atención a las historias que la gente quiere escuchar. Hay dinero en ese camino.
Y basta de reuniones. A nadie le gustan.