Niveles de relación

ELEMENTOS DE MARKETING

Niveles de
relación

Al ritmo que el mercado desarrolla una mayor conciencia de su lugar en la cadena de valor, se vuelve cada vez más exigente, lo que plantea nuevos retos para los negocios y las marcas. ¿Cómo ganar la preferencia y la fidelidad de usuarios cada vez más exigentes?


La respuesta más corta es lograr un vínculo emocional entre los consumidores y nuestro producto. Algo que se dice fácil pero ¿qué implica?

La respuesta tiene muchos matices y vale la pena analizarla.

La mejor forma de empatizar con una persona es a través de las cosas que tenemos en común. Al final nuestros clientes son personas, no son números ni estadísticas. Si una persona se acerca a nuestro producto es porque solucionamos una necesidad inmediata o porque percibió algo con lo que se sintió identificada. Esta segunda forma de acercamiento es la más duradera, porque si resolvemos una necesidad inmediata, una vez resuelta esa necesidad la relación termina y la siguiente vez puede elegir otra solución aunque sea por curiosidad.

La relación entre el cliente y nuestro producto puede suceder a 3 niveles: sensorial, racional y emocional.

El nivel sensorial

Corresponde a cualquier característica percibida por los sentidos, e incluye sabores, aromas, texturas, sonidos y colores, en fin, características físicas y superficiales que finalmente pueden ser copiadas por la competencia. Un buen ejemplo son las botellas de agua embotellada para consumo individual, que inicialmente resultaban novedosas y atractivas por su ergonomía, por sus texturas, por sus efectos ópticos, algo que la mayoría de marcas de agua se copian entre sí, pues finalmente el agua es el mismo producto en todos los casos.

En este nivel de percepción, el diseño cumple su función más importante, sobre todo en productos nuevos, desconocidos o en nuevas categorías que aún no son conocidas o relevantes para los consumidores. Esto es muy importante pues el espacio para ganar la atención del consumidor en percha es de unos pocos segundos –entre 5 y 25 segundos según diferentes estudios–, esto es un equivalente al amor a primera vista, entonces hacen falta características más profundas para saber si fue una atracción momentánea o si se va a establecer una relación duradera.

El nivel racional

Generalmente corresponde a productos que necesitan más tiempo de decisión, no necesariamente son productos de percha, más bien suelen ser productos de uso práctico y cotidiano pero que no llegan al nivel de marcas, están al nivel de commodities o mercancías. Desde herramientas, hasta alimentos básicos, pasando por cierto tipo de indumentaria y material de trabajo, en estos productos se valoran atributos como la practicidad, la asequibilidad y la accesibilidad.

Estos son los productos en los que pensamos lograr una buena relación costo-beneficio. El precio es importante, es importante la garantía y la posibilidad de un buen servicio posventa. Un ejemplo interesante es el carro que la mayoría elige, no porque sea su preferido, el que sueñan conducir, en el que desearían que la gente los vea pasar, si no porque es el que pueden pagar, el que tiene repuestos disponibles y que puede revenderse bien.

Nivel emocional

Este es el nivel al que todo producto o servicio debe aspirar. Todas las grandes marcas conectan en este nivel. Si bien es cierto que lo sensorial puede atraer nuestra atención en la percha, nada le gana a la conexión emocional entre un cliente y su marca favorita, porque al momento de elegir quedan pocas dudas. Este nivel de relación es tan poderoso que elimina las barreras de precio, accesibilidad y comodidad.

Hay varios ejemplos de relación emocional con los productos, ya que hay muchos ejemplos de marcas exitosas, generalmente con productos que pueden provocar largas filas de gente tratando de conseguir un ejemplar, sin importar el precio o la incomodidad.

El vínculo emocional incluye el nivel sensorial y el racional, y luego va mucho más allá. Es necesario el primer contacto, la primera prueba, el enamoramiento de los sentidos para atraer al consumidor y lograr la compra, luego debemos solucionar efectivamente su problema, su necesidad, su antojo, para finalmente acercarnos a sus emociones. Únicamente cuando sus necesidades básicas estén resueltas, las personas nos abrirán un espacio para poder vincularnos emocionalmente, sobre todo porque saben que es un proceso comercial, y porque existe la sospecha implícita que los productos dirán cualquier cosa con tal de vender.

Para despertar sus emociones es necesario saber a quién hablaremos y convertirnos en la mejor opción para esas personas, es decir, debemos ser una solución efectiva a su problema o su necesidad (la relación racional), pero para llegar a ese punto previamente debimos atraerlos con nuestra belleza, con nuestro glamour, con nuestra imagen y presencia (la relación sensorial). Ahora viene lo bueno. Igual que para construir una amistad o una relación duradera debemos partir de la honestidad, mostrarnos tal cual somos y esperar que eso le guste a nuestro objeto del deseo (o público objetivo).

Cuando tu empresa se muestra transparente, tal cómo es. ¿Cómo reaccionan tus clientes?

Pasa mucho con las empresas que se presentan como «la mejor» en su área –la más avanzada, la más detallista, la más servicial– hasta que compras su producto y tienes tu primera duda o el primer reclamo, entonces debes pasar por la tortura del call center infinito o, peor aún, del número de pago 1700, o simplemente tienes que ir en persona a resolver tu problema y terminas pagando por algo que debía ser parte del servicio desde el principio. «Se presume de lo que se carece», decía mi abuela.

Para conectar emocionalmente con su gente las marcas deben vivir sus principios y sus valores, ya la gente verá si los comparte o no. Pero la clave es «vivir» esos valores, no solo tenerlos enmarcados en la pared de recursos humanos o algún otro departamento anacrónico, mientras la conducta de la empresa se guía por ventas y ganancias.

Adn Montalvo Estrada