El propósito de una marca
En el pasado, términos como posicionamiento, diferenciación o misión eran los que establecían el rumbo para la estrategia de marca. Hoy en día, es el propósito, la razón por la cual haces lo que haces. Por qué existe tu marca.
Cada industria tiene su jerga: palabras, métodos y marcos de referencia que se vuelven convencionales y redefinen las prácticas. El branding no es diferente.
En el pasado, eran términos como posicionamiento, diferenciación o misión los que marcaban el rumbo para la estrategia de marca. Hoy en día, es el propósito. Una palabra que se está mencionando por agencias de todo el mundo, clientes grandes y pequeños, consumidores e incluso inversores. Pero, ¿qué es exactamente el propósito de la marca?
Un propósito es un catalizador para la acción. Un impulsor del cambio. Una palanca para lograr un impacto positivo.
El ideal mismo
La Estrella del Norte. Una brújula. Una razón de ser. Estas son todas respuestas comunes a la pregunta ¿qué es el propósito? Según la creencia popular, el propósito es el ideal mismo que te hace despertar por la mañana y seguir adelante. La razón por la cual haces lo que haces. Por qué tu marca realmente existe, más allá (solo) de ganar dinero.
En la actualidad, en este mar de competitividad en el que navegan las marcas y los negocios, el propósito es su estrella del norte, la luz que los guía.
Es discutible que un momento fundamental para esta era del propósito de la marca fue la ahora famosa carta de 2018 a los inversores de Larry Fink, con el revelador título «Un sentido de propósito». En esa carta, Fink afirmó que «sin un sentido de propósito, ninguna empresa, ya sea pública o privada, puede alcanzar su máximo potencial», porque «las expectativas públicas hacia su empresa nunca han sido mayores» y «la sociedad exige que las empresas, tanto públicas como privadas, sirvan a un propósito público».
Algo más grande que el beneficio
Pero esa no es una idea nueva. Ni mucho menos. Los fundadores de Whole Foods Market, John Mackey y Raj Sisodia, introdujeron el Propósito Superior como uno de los cuatro principios del Capitalismo Consciente en su libro homónimo, escrito algunos años antes de la epístola de Fink, en 2014. Tal vez suene como un oxímoron, pero el concepto de un capitalismo consciente vincula el rendimiento con un sentido de propósito superior, persiguiendo algo más grande que el beneficio mientras opera en un terreno intermedio entre las necesidades y metas de una marca y sus usuarios. Los autores afirman que este es precisamente el propósito del marketing. Yo diría que también es el propósito del branding.
El propósito sirve para entender que el camino de nuestra empresa puede llevarnos mucho más lejos de lo que los objetivos financieros pudieran plantear. El propósito debe trascender los objetivos comerciales.
La sostenibilidad y las causas sociales son sospechosos comunes de ese propósito superior y público que una empresa podría estar sirviendo. Patagonia es un ejemplo paradigmático hoy en día. Una empresa de ropa que ha declarado que su propósito es «salvar nuestro hogar planetario», al cual acaban de convertir en su único accionista. ¿Pero es esa una declaración que cualquier otra empresa o marca podría reclamar? ¿O llevar a cabo en su operación diaria? Ciertamente no. Entonces, ¿cómo creamos marcas más significativas, sin apuntar siempre a la luna?
El propósito está arraigado en los valores
Aquí viene Platón. Sus ideales de bien moral, es decir, el Bien, lo Verdadero y lo Bello, han guiado a la humanidad hacia una vida con propósito durante siglos, y todavía son caminos relevantes que una marca o cualquier colectivo humano pueden seguir hoy para tener un impacto positivo más allá de su resultado final. «Lograr el bien siempre ha consistido en servir a los demás, mejorar la salud, la educación, la comunicación y la calidad de vida». Un buen ejemplo es Doc Morris, con el propósito de ofrecer la atención médica más efectiva y empática imaginable: para todos, en cualquier lugar, con un clic. «La Verdad consiste en descubrir y avanzar en el conocimiento humano, y lo Hermoso se trata de la excelencia y la creación de belleza». Metas elevadas por las cuales marcas como Google o Dove, por ejemplo, están luchando.
El concepto de un capitalismo consciente vincula el rendimiento con un sentido de propósito superior, persiguiendo algo más grande que el beneficio.
Un impulsor del cambio
Algo más grande que el beneficio
Antes de Mackey y Sisodia, Nikos Mourkogiannis, consultor de negocios griego, abogado y escritor, en su libro «Propósito. El punto de partida de las grandes empresas» (2006) categorizó los propósitos en cuatro categorías:
- Descubrimiento: lo nuevo.
- Excelencia: lo intrínsecamente hermoso.
- Altruismo: lo útil.
- Heroísmo: lo efectivo.
Estas son todas formas diferentes de nombrar lo que es correcto y valioso. Es decir, los valores (abordaremos este tema en un nuevo artículo próximamente). Eso es lo que hace que el propósito sea un gran concepto para las marcas: como los valores, es universal, atemporal y humano. Y su poder radica en hacer que esos valores sean accionables. Eso es lo que realmente es un propósito. Una declaración que traduce ideales en una dirección accionable.
Puede tratarse de salvar la Tierra o de llegar a Marte. Pero también puede tratarse de construir el mejor producto que uno pueda imaginar. De cambiar una industria. De simplemente hacer crecer una empresa más consciente. Pero sea cual sea el caso, un propósito es un catalizador para la acción. Un impulsor del cambio. Una palanca para lograr un impacto positivo.
Escrito por David Reina, Lead Strategist, en el blog de Mucho
4 estrategias de marca personal
4 estrategias de marca personal
Si eres un emprendedor, es probable que ya conozcas el valor de la marca personal. Tener una marca personal respetada abre las puertas a oportunidades como charlas, ofertas de libros, cobertura de los medios y más.
Cuando las personas están familiarizadas con tu marca personal, es más probable que te contraten y paguen más por tu tiempo. Además, tener una marca personal respetada abre las puertas a oportunidades como charlas, ofertas de libros, cobertura de los medios y más.
Una de las partes más importantes de la construcción de una marca personal influyente es establecerse como un experto. Muchos emprendedores son expertos por derecho propio, pero ser un experto es diferente a ser visto como un experto. En consecuencia, es posible que estés perdiendo clientes potenciales por alguien que en realidad no es tan conocedor o exitoso, pero que tiene una marca personal realmente excelente. En una economía donde el tiempo es dinero, los prospectos que no han trabajado antes contigo ven una gran marca personal como el primer (y más rápido) indicador de confianza. Por eso, aquí ofrecemos algunas sugerencias sobre cómo pensar en la construcción de tu marca personal.
«El 80% del éxito consiste en hacerse presente.» Woody Allen
Conceptos básicos de marca personal
En primer lugar, hay algunas cosas muy básicas que debes tener en cuenta al construir una estrategia de marca.
1. Para llamar la atención, tienes que salir con regularidad.
Este es bastante simple. Si te pones frente a la gente muchas veces y siempre brindas información confiable, irás construyendo una buena reputación. Ya sea como parte de paneles de discusión, dando conferencias como invitado en clases universitarias, hablando en conferencias, dando entrevistas de prensa u ofreciendo información en Twitter, debes exponerte lo suficiente como para que la gente comience a reconocer tu nombre y lo que tienes que ofrecer.
2. Prensa no equivale a autoridad. Eres tan útil como tu audiencia considere que lo eres.
La mayoría de la gente tiende a pensar en la marca personal como la tarea de estar en el ciclo de noticias o hablar en tantos lugares como sea posible. La visibilidad y la relevancia cultural definitivamente ayudan, pero no son los aspectos más importantes de la marca personal. Esto se debe a que, por muy contradictorio que parezca, la marca personal no debería tratarse de ti, sino de tu audiencia. Después de todo, no puedes decidir si eres una autoridad. Ese es el trabajo de tu audiencia. Cuando escuchas a los publicistas hablar sobre lo importante que es estar activo en los medios y aportar ideas, la mayoría de los emprendedores piensan que las apariciones en la prensa aportan la misma autoridad. Pero realmente, estar en la prensa solo da una impresión de autoridad. El tipo de prensa adecuado, en el que se ofrecen ideas verdaderamente interesantes a una audiencia comprometida, es lo que ofrece una autoridad genuina.
3. Las interacciones privadas importan tanto como las relaciones públicas.
La marca personal tiene mucho que ver con tu personalidad pública y con qué nivel de experto te perciben las personas. Pero también se trata de lo bueno que eres al trabajar con los clientes a diario y de lo bien que retienes negocios. Conseguir la prensa es solo una parte del proceso general de marca personal.
4 pasos para construir su marca personal
Teniendo en cuenta esos fundamentos, aquí hay cuatro sugerencias prácticas de marca personal.
1. Mantenga un sitio web personal sólido.
Aunque los emprendedores suelen buscar relaciones públicas, publicaciones de invitados y más para mejorar sus marcas personales, a menudo se olvidan de uno de los únicos activos digitales que realmente poseen: ¡sus propios sitios web!
Claro, puede ser increíble que un aporte que has escrito aparezca como el primer enlace en Google cuando alguien busca tu nombre, pero lo que es aún mejor es un enlace a tu página con todas tus funciones de prensa, servicios, trabajos, testimonios y más. Al tener un sitio personal puedes convertir tu presencia digital en algo más que un atractivo visual, le estás dando a la gente la oportunidad de dialogar realmente contigo. Además, si aún no escribes para una publicación comercial, ¡puedes crear un blog directamente en tu sitio personal! Con herramientas como WordPress, puedes tenerlo listo en poco tiempo, y con el tipo correcto de contenido y estrategia de blog puedes hacer varias cosas:
• Gana seguidores comunicando ideas interesantes.
• Aprovecha el blog como un mecanismo de generación de oportunidades para obtener más exposición en línea y cerrar más clientes.
• Desarrolla credibilidad como líder intelectual.
Definitivamente se necesita tiempo para que un sitio personal funcione a tu favor, especialmente si tienes un nombre común, pero paga dividendos con el tiempo, si se usa correctamente.
2. Twitter, úsalo para interactuar con la prensa.
Si bien es cierto que los periodistas y colaboradores reciben cientos de correos electrónicos de publicistas y empresarios, ciertamente se toman el tiempo para leer todos los argumentos interesantes. Además, a los escritores les encanta trabajar con la misma gente una y otra vez, lo que significa que si sugeriste una gran historia una vez o conectaste al escritor con una fuente que necesitaba, eso puede ayudarte una y otra vez. Así es como recomendaría comenzar esa relación.
Primero, ten en cuenta que no tienes oportunidades ilimitadas para lanzar, así que haz que cada una cuente. El correo electrónico ciertamente funciona como un canal para hacer presentaciones, pero recomiendo ingresar a Twitter y seguir a los escritores que cubren tu área de interés. A menudo, los escritores emiten «solicitudes de fuentes», que son llamadas para conversar con personas que se ajustan a las historias que buscan escribir. Suponiendo que has estado interactuando con sus publicaciones, esta es una excelente manera de presentar tu historia a los escritores. E incluso si tu historia no encaja, presentarle a alguien que podría encajar mejor puede ayudar al periodista a ahorrar un tiempo valioso.
Proporciona valor primero y todo volverá a ti cuando necesites algo.
Demuestra tu conocimiento compartiendo información valiosa con tu público.
3. Publica tus historias
Aunque es importante aprovechar los activos que realmente posees (como sitios personales y listas de correo electrónico), a menudo puede ser aún más útil aprovechar las plataformas existentes con audiencias integradas. Un gran ejemplo de ello es contribuir a publicaciones comerciales conocidas o incluso blogs comerciales más pequeños.
Podrías pensar que tienes que dirigir una empresa excepcionalmente exitosa para que se te considere como escritor para estas publicaciones. En realidad, ese no es el caso. Todo se reduce a contar historias; si tienes una historia interesante y llena de valor que contar, lo más probable es que tengas la oportunidad de escribir para estas publicaciones.
Es posible que tu blog personal aún no tenga muchos suscriptores, pero estas otras publicaciones ciertamente sí. Naturalmente, es más probable que las personas que disfrutan de tu escritura te busquen o se interesen en tu ayuda con un tema sobre el que hayas escrito.
4. La marca personal se trata en un 80 por ciento cómo trabajas con los clientes, no de marketing.
Cuando hablamos de marca personal, hablamos de difundir el mensaje de que eres confiable … a gran escala. Pero antes de hacer algo a gran escala, debes poder hacerlo bien con moderación.
Demasiados emprendedores ignoran su propia base de clientes en busca de adquirir nuevos clientes. Esa no es una forma de hacer negocios porque, por un lado, los clientes existentes son una fuente increíble de testimonios y referencias a nuevos clientes. No es de extrañar que el 80 por ciento de los ingresos futuros de tu empresa provengan de solo el 20 por ciento de tus clientes existentes, según Gartner.
En conjunto, mantener el enfoque en la retención de clientes ayudará a construir una sólida reputación para ti y tu empresa. Al hacerlo, te reconocerán como un proveedor de servicios creíble en lugar de un oportunista que busca publicidad.
Estas son algunas recomendaciones útiles para empezar a trabajar en tu marca personal. Siempre debes tener presente que esta tarea exige de un compromiso y que tiene una proyección a largo plazo. Una marca personal debe durar el mismo tiempo, o más, que lo que durará tu carrera profesional, y debe mantenerse actualizada y vigente durante todo ese tiempo, así que no se trata de una carrera de velocidad, si no de una caminata de resistencia.
Úsa la narrativa para hacer mejores presentaciones
Lo que los mejores presentadores hacen de manera diferente
por Carmín Gallo
27 de abril de 2022
Nuestras mentes están conectadas para la historia. Pensamos en narrativa y disfrutamos consumiendo contenido en forma de historia.
Por lo tanto, comprender la diferencia entre presentar y contar una historia es fundamental en la capacidad de un líder para involucrar a una audiencia y llevarla a la acción. Desafortunadamente, el software de presentación a menudo se interpone en el camino. Las diapositivas deben diseñarse para complementar una historia, no para reemplazar al narrador. La autora de este artículo presenta cinco estrategias de narración para ayudarte a sobresalir la próxima vez que hagas una presentación.
Según la historiadora Doris Kearns Goodwin, ganadora del Premio Pulitzer, los aldeanos venían de todas partes para escuchar a Abraham Lincoln, entonces un abogado de la pradera con un don para contar historias. Lincoln no tuvo el beneficio de la tecnología moderna. Se paró en el tocón de un árbol en lugar de un escenario TED, y PowerPoint no se inventaría hasta dentro de 130 años. Y, sin embargo, Lincoln “podía educar, entretener y conmover a su público simultáneamente”, escribe Goodwin.
Si bien las herramientas de comunicación han cambiado desde que Lincoln deleitó a las multitudes con sus técnicas de narración, el cerebro humano no lo ha hecho. Nuestras mentes están conectadas para la historia. Pensamos en narrativa y disfrutamos consumiendo contenido en forma de historia.
Una buena presentación mantiene atento al público, interesado en intervenir y finalmente listo para hacer preguntas, aclarar dudas y extender la conversación.
Los presentadores abren PowerPoint. Los narradores elaboran una narración.
Si quieres involucrar a tu audiencia, tienes que contar una historia. Pero para la mayoría de las personas que preparan presentaciones, contar historias no es una prioridad.
La mayoría de los «presentadores» hacen lo que suena lógico: comienzan abriendo el software de diapositivas. Pero la mayoría de los programas de presentación no son herramientas para contar historias. Son mecanismos de entrega digital. La plantilla predeterminada de PowerPoint solicita un título y texto.
Una lista con viñetas no es una historia. Una historia es una serie conectada de eventos contados a través de palabras y/o imágenes. Una historia tiene un tema, momentos que llaman la atención, héroes y villanos, y una conclusión satisfactoria. Las diapositivas bien diseñadas no pueden compensar una historia mal estructurada.
Los directores de cine galardonados leen o escriben la historia antes de tomar una cámara. Ven cómo se desarrolla la película dibujando o dibujando cada escena en guiones gráficos. De la misma manera, los presentadores efectivos analizan los elementos de su contenido mucho antes de abrir PowerPoint.
Antes de sentarte a crear tus diapositivas, prueba este proceso de tres pasos. Primero, escribe tu idea como si le estuvieras contando una historia a alguien. Dado que naturalmente no escribes ni hablas en viñetas, evítalas. En su lugar, usa oraciones completas con sustantivos, verbos y transiciones entre párrafos e ideas. En segundo lugar, visualiza cada uno de tus conceptos principales mediante el «guion gráfico»: esbozar ideas en una pizarra o en una hoja de papel en blanco. Finalmente, reúne los activos que le darán vida a tu historia: videos, animaciones, gráficos o fotos.
Los presentadores usan texto. Los narradores aman las imágenes.
Mientras se desempeñaba como comandante de la Estación Espacial Internacional, Chris Hadfield se convirtió en una sensación en las redes sociales al tomar una guitarra y cantar «Space Oddity» de David Bowie mientras flotaba ingrávido. De vuelta en la Tierra, su célebre charla TED ha atraído a más de 11 millones de visitas.
La presentación de Hadfield, «Lo que aprendí al quedarme ciego en el espacio», fue una exhibición asombrosa de narración visual. Su plataforma de PowerPoint contenía 35 diapositivas, sin texto. En cambio, Hadfield se basó en fotografías, imágenes, animaciones y videos para presentar a la audiencia un mundo que pocos experimentarán alguna vez.
Los investigadores han descubierto que su audiencia recordará aproximadamente el 10% del contenido si simplemente escuchan información. Pero el «efecto de superioridad de la imagen» significa que si escuchan información y ven una imagen, retendrán el 65 %.
Florence Nightingale entendió la superioridad de las imágenes más de un siglo antes de la invención de PowerPoint. Nightingale fue estadística y matemática. También era una enfermera empática que se sorprendió al descubrir que más soldados británicos morían por las condiciones insalubres en los hospitales que por las heridas de guerra. Cuando Nightingale buscó fondos de las autoridades británicas para mejorar las condiciones, tradujo los datos secos en un gráfico codificado por colores. Nightingale sabía que a los humanos les conmovían más las historias y las imágenes que los datos y el texto por sí solos.
Si deseas atraer a una audiencia, crea una presentación que favorezca las imágenes para complementar la historia que cuentas. Una combinación de imágenes y palabras mejora el aprendizaje mucho más de lo que las palabras pueden hacer por sí solas.
Desde los albores de nuestra especie nos reunirnos alrededor de la fogata para escuchar historias de dioses, héroes y batallas. Estas reuniones han servido para crear religiones, para gestar naciones y para establecer tradiciones. La narración es una parte vital del desarrollo de la humanidad.
Los presentadores vuelcan datos. Los narradores los humanizan.
Como descubrió Nightingale, el cerebro humano no fue construido para dar sentido a grandes números. Los datos son abstractos hasta que se ponen en un contexto que la gente pueda entender. Y la gente puede entender a la gente.
Una vez me reuní con un grupo de ejecutivos de una gran empresa de equipos médicos que se preparaba para lanzar una nueva máquina de escaneo cerebral en una conferencia prestigiosa. Me enviaron cientos de páginas de datos clínicos para demostrar que la tecnología podía identificar la condición de un paciente de manera más rápida y precisa que cualquier dispositivo existente.
–¿Donde esta la gente?–, pregunté.
Si bien los datos proporcionaron evidencia de la eficacia de la tecnología, no contaban una historia. Solo los humanos pueden hacer eso.
Después de unas horas de intercambio de ideas con el equipo ejecutivo, decidimos poner cara a los datos. Creamos una presentación en torno a dos pacientes típicos, David y Susan, que se beneficiarían de la tecnología si ingresan en un hospital con síntomas de un posible derrame cerebral o ataque cardíaco.
En la misma conferencia del año siguiente, el ejecutivo que había hecho la presentación caminaba por un pasillo cuando un médico lo detuvo y le dijo: “Eres el chico de David y Susan. Gran presentación.” El asistente no recordaba todos los datos, pero la historia le dejó huella.
La próxima vez que tengas grandes conjuntos de datos para presentar, agrega una cara a las estadísticas.
Los presentadores son predecibles. Los narradores sorprenden al público.
La mayoría de las presentaciones de PowerPoint son aburridas porque son predecibles. Sabemos lo que viene después: otra diapositiva de viñetas, seguida de otra y otra. Una buena historia, sin embargo, tiene el elemento sorpresa.
Cuando Steve Jobs presentó el primer iPod, le dijo a la audiencia que el reproductor de música podía almacenar 1000 canciones. Mientras que otros reproductores de música en el mercado podrían hacer la misma afirmación, Jobs explicó que ninguno de los competidores podría caber en su bolsillo. Y con el estilo de un mago que saca un conejo de su sombrero, Jobs metió la mano en el bolsillo de sus jeans y sacó el reproductor de MP3 más pequeño del mercado. “Mil canciones en tu bolsillo” se convirtió en uno de los lemas más icónicos en la historia del producto.
Aunque muchas personas consideraban a Steve Jobs como uno de los presentadores de negocios más destacados de nuestro tiempo, el cofundador de Apple conocía el verdadero secreto para ganarse a la audiencia: crear una presentación que complemente una historia bien elaborada.
El cerebro humano presta atención a la novedad: giros y vueltas y eventos inesperados. Nuestro cerebro se anima cuando detectamos algo que rompe un patrón.
No hay límite para tu creatividad. Si bien no necesita sacar productos de su bolsillo para captar la atención de la audiencia, planee sorprender a las personas con algo que no esperan.
Los presentadores practican en silencio. Los narradores ensayan en voz alta.
La mayoría de las presentaciones de negocios son olvidables porque los oradores olvidan que están actuando, no presentando. Una gran presentación informa, inspira, involucra y entretiene. En otras palabras, es una interpretación parcial y debe ensayarse como tal.
La mayoría de los profesionales de negocios hojean sus diapositivas en silencio para prepararse para una presentación. Los narradores ensayan en voz alta. Practican su entrega vocal, agregando pausas perfectamente cronometradas y variando el ritmo de su discurso. Si planean pararse frente a un grupo, lo harán durante el ensayo. Si van a estar sentados en una llamada de Zoom, tomarán su asiento en el ensayo y entregarán cada diapositiva como si estuvieran dando algo real.
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Cuando te veas a ti mismo como un narrador, la presentación que ve tu audiencia cambiará. No permitas que el software de presentación se interponga en el camino de brindarle a tu audiencia información a la que le prestarán atención y que retendrán.
Carmine Gallo es instructora de la Universidad de Harvard, oradora principal y autora de 10 libros traducidos a 40 idiomas. Gallo es el autor de The Bezos Blueprint: Communication Secrets of the World’s Greatest Salesman (St. Martin’s Press).
Niveles de relación entre cliente y producto
Al ritmo que el mercado desarrolla una mayor conciencia de su lugar en la cadena de valor, se vuelve cada vez más exigente, lo que plantea nuevos retos para los negocios y las marcas. ¿Cómo ganar la preferencia y la fidelidad de usuarios cada vez más exigentes?
La respuesta más corta es lograr un vínculo emocional entre los consumidores y nuestro producto. Algo que se dice fácil pero ¿qué implica?
La respuesta tiene muchos matices y vale la pena analizarla.
La mejor forma de empatizar con una persona es a través de las cosas que tenemos en común. Al final nuestros clientes son personas, no son números ni estadísticas. Si una persona se acerca a nuestro producto es porque solucionamos una necesidad inmediata o porque percibió algo con lo que se sintió identificada. Esta segunda forma de acercamiento es la más duradera, porque si resolvemos una necesidad inmediata, una vez resuelta esa necesidad la relación termina y la siguiente vez puede elegir otra solución aunque sea por curiosidad.
La relación entre el cliente y nuestro producto puede suceder a 3 niveles: sensorial, racional y emocional.
El nivel sensorial
Corresponde a cualquier característica percibida por los sentidos, e incluye sabores, aromas, texturas, sonidos y colores, en fin, características físicas y superficiales que finalmente pueden ser copiadas por la competencia. Un buen ejemplo son las botellas de agua embotellada para consumo individual, que inicialmente resultaban novedosas y atractivas por su ergonomía, por sus texturas, por sus efectos ópticos, algo que la mayoría de marcas de agua se copian entre sí, pues finalmente el agua es el mismo producto en todos los casos.
En este nivel de percepción, el diseño cumple su función más importante, sobre todo en productos nuevos, desconocidos o en nuevas categorías que aún no son conocidas o relevantes para los consumidores. Esto es muy importante pues el espacio para ganar la atención del consumidor en percha es de unos pocos segundos –entre 5 y 25 segundos según diferentes estudios–, esto es un equivalente al amor a primera vista, entonces hacen falta características más profundas para saber si fue una atracción momentánea o si se va a establecer una relación duradera.
El nivel racional
Generalmente corresponde a productos que necesitan más tiempo de decisión, no necesariamente son productos de percha, más bien suelen ser productos de uso práctico y cotidiano pero que no llegan al nivel de marcas, están al nivel de commodities o mercancías. Desde herramientas, hasta alimentos básicos, pasando por cierto tipo de indumentaria y material de trabajo, en estos productos se valoran atributos como la practicidad, la asequibilidad y la accesibilidad.
Estos son los productos en los que pensamos lograr una buena relación costo-beneficio. El precio es importante, es importante la garantía y la posibilidad de un buen servicio posventa. Un ejemplo interesante es el carro que la mayoría elige, no porque sea su preferido, el que sueñan conducir, en el que desearían que la gente los vea pasar, si no porque es el que pueden pagar, el que tiene repuestos disponibles y que puede revenderse bien.
Nivel emocional
Este es el nivel al que todo producto o servicio debe aspirar. Todas las grandes marcas conectan en este nivel. Si bien es cierto que lo sensorial puede atraer nuestra atención en la percha, nada le gana a la conexión emocional entre un cliente y su marca favorita, porque al momento de elegir quedan pocas dudas. Este nivel de relación es tan poderoso que elimina las barreras de precio, accesibilidad y comodidad.
Hay varios ejemplos de relación emocional con los productos, ya que hay muchos ejemplos de marcas exitosas, generalmente con productos que pueden provocar largas filas de gente tratando de conseguir un ejemplar, sin importar el precio o la incomodidad.
El vínculo emocional incluye el nivel sensorial y el racional, y luego va mucho más allá. Es necesario el primer contacto, la primera prueba, el enamoramiento de los sentidos para atraer al consumidor y lograr la compra, luego debemos solucionar efectivamente su problema, su necesidad, su antojo, para finalmente acercarnos a sus emociones. Únicamente cuando sus necesidades básicas estén resueltas, las personas nos abrirán un espacio para poder vincularnos emocionalmente, sobre todo porque saben que es un proceso comercial, y porque existe la sospecha implícita que los productos dirán cualquier cosa con tal de vender.
Para despertar sus emociones es necesario saber a quién hablaremos y convertirnos en la mejor opción para esas personas, es decir, debemos ser una solución efectiva a su problema o su necesidad (la relación racional), pero para llegar a ese punto previamente debimos atraerlos con nuestra belleza, con nuestro glamour, con nuestra imagen y presencia (la relación sensorial). Ahora viene lo bueno. Igual que para construir una amistad o una relación duradera debemos partir de la honestidad, mostrarnos tal cual somos y esperar que eso le guste a nuestro objeto del deseo (o público objetivo).
Cuando tu empresa se muestra transparente, tal cómo es. ¿Cómo reaccionan tus clientes?
Pasa mucho con las empresas que se presentan como «la mejor» en su área –la más avanzada, la más detallista, la más servicial– hasta que compras su producto y tienes tu primera duda o el primer reclamo, entonces debes pasar por la tortura del call center infinito o, peor aún, del número de pago 1700, o simplemente tienes que ir en persona a resolver tu problema y terminas pagando por algo que debía ser parte del servicio desde el principio. «Se presume de lo que se carece», decía mi abuela.
Para conectar emocionalmente con su gente las marcas deben vivir sus principios y sus valores, ya la gente verá si los comparte o no. Pero la clave es «vivir» esos valores, no solo tenerlos enmarcados en la pared de recursos humanos o algún otro departamento anacrónico, mientras la conducta de la empresa se guía por ventas y ganancias.
Adn Montalvo Estrada
Branding según Neumeier
Branding según Neumeier
INTRO
Antes de pasar a la transcripción de este artículo, es importante indicar –para quien no lo conoce– que Neumeier es considerado uno de los grandes consultores en desarrollo de marcas. Su agencia Liquid Brands trabaja con marcas globales como General Electric, Walmart, Adidas, HP, Motorola, Google y Amazon. Es también importante recalcar que cuando Neumeier habla de diseño se refiere al diseño estructural de todos los aspectos de una empresa, no sólo al diseño gráfico de su identidad o el diseño de su empaque.
Las marcas están diseñadas pensando en nosotros, lo sepamos o no. En realidad, somos nosotros el foco principal de los constructores de marca. Como miembros del mercado objetivo de una marca es nuestra percepción de su identidad lo que afecta fundamentalmente a la marca. Para llegar a nosotros e influenciarnos los equipos de marca reúnen las disciplinas del arte, la filosofía, la historia, la psicología, la sociología, la comunicación y el marketing para crear una identidad y diseñar una experiencia.
Para entender la filosofía sobre la que existe la disciplina del branding, debemos entender tres cosas y su relación entre sí: percepción, identidad y diseño.
Fundamentalmente reconocemos como verdad que la identidad de una marca está indisolublemente ligada a la percepción de esa marca. Además, afirmamos que podemos diseñar la experiencia de la marca de tal manera que afecte la percepción de la misma. ¿Cómo diseñamos la experiencia de marca? Mediante la creación de una identidad de marca que comunica simultáneamente la verdad y el valor directamente a los seres humanos que más le importan.
Críticamente, esa identidad de marca debe «alinearse con la realidad de la situación», ofrece Marty Neumeier, comúnmente considerado dentro de la industria como el padrino de las marcas de Silicon Valley. Además, advierte: “La realidad y la percepción tienen que coincidir”. Tiene cuidado de enfatizar que la ausencia de verdad en la marca es ineficaz, en el mejor de los casos. Dado que la percepción es lo que establece la diferencia entre marcas, es fundamental garantizar que los clientes tengan la percepción deseada de la marca. Esto es fundamental para crear una identidad de marca, ya que refleja la percepción deseada y la ingeniería inversa a partir de ese objetivo final. Esta ingeniería inversa es la parte de diseño del viaje de la marca. Sin embargo, todo comienza con la percepción.
Una presentación visual de lo que es y no es una marca. Por Marty Neumeier en su libro ZAG. Link →
PERCEPCIÓN
“Las marcas”, señala Neumeier, “viven en la mente de las personas”. Viven en nuestra mente cuando pensamos en tomar alguna decisión de compra en nuestra vida. Las grandes marcas entienden esto. Estos “sentimientos viscerales”, como los llama Neumeier, son los que determinan la verdadera identidad de la marca. Las marcas destacadas que cambian el status quo se crean de esa manera, sabiendo que las personas ven las empresas y los productos a través de sus propios lentes, creados con el tiempo a través de la experiencia y la conexión tribal. Ahora, en la era de las redes sociales, la retroalimentación instantánea y los bucles de comunicación entre las marcas y sus clientes brindan información valiosa. “Sus clientes dirigen su empresa”, afirma Neumeier con total naturalidad. «Escucha lo que tienen que decir.» Lo que los clientes perciben que es una marca es la realidad con la que la marca tiene que trabajar.
La consistencia es clave. Arriesgado y costoso a la larga es prometer una experiencia de marca divergente de la realidad. Los expertos en branding afirman que esto comienza con la cultura de marca interna. Eso significa mirar primero hacia adentro: ¿el interior de una empresa refleja las cosas que su marca existe para promover? «Le has dicho a todo el mundo que eres ‘esto’, pero en realidad eres ‘eso’. Eventualmente, lo descubrirán, y entonces estarás acabado”, advierte Neumeier. Es cierto que gran parte del arte y la ciencia de la marca proviene de hacer las distinciones entre «esto» y «aquello» y reconocer la verdad irrefutable de que «esto» no es «aquello», ni lo será nunca. Deja que esa declaración se asiente y la introspección se convierte en el siguiente paso lógico en la búsqueda de la identidad. Apreciar y aceptar los matices sutiles que existen en el espacio entre «esto» y «aquello» y marcar su dirección única en ese espectro es el primer paso en el viaje hacia una mejor marca.
«Le has dicho a todo el mundo que eres ‘esto’, pero en realidad eres ‘eso’. Eventualmente, lo descubrirán, y entonces estarás acabado.»
— Marty Neumeier.
IDENTIDAD
Comprender qué es una marca, qué valor proporciona y por qué debería importarle a alguien es fundamental para desarrollar una identidad. Sin embargo, el trabajo no termina con la identificación de estos tres puntos de datos. En cambio, el diferenciador estratégico, el factor clave que marca la diferencia, debe identificarse, empaquetarse e integrarse en la identidad de la marca. ¿Qué hace que la marca sea tan diferente y, en consecuencia, mucho más relevante que su competencia? En palabras de Neumeier, “¡Cuando todos hacen zig, tú haz zag!”
Cuando pensamos en la identidad de marca, también debemos pensar siempre en su singularidad y unicidad. “Adopte formas de pensar incómodas, al menos por un tiempo, porque podrían conducir a algo en lo que nadie había pensado antes”, añade Neumeier. Los ejercicios de pensamiento fuera de la caja no siempre están exentos de problemas. Lo que una marca o una industria «siempre ha hecho» es exactamente lo que estamos tratando de evitar. Esto puede ser incómodo, pero solo temporalmente, hasta que tenga un gran éxito.
Las marcas poderosas necesitan replantear un territorio único y definible y lograr el estado ilusorio de «únicidad». Al considerar el concepto de «único», estamos ubicando las coordenadas de GPS para el punto óptimo de «bueno» y «diferente» y reclamando la superficie cultivada. “Puedes ser demasiado diferente. Puedes ser diferente sin ser convincente. Podrías ser convincente sin ser diferente, tal vez, pero probablemente no”, bromea Neumeier. El objetivo es llegar al punto óptimo sin tocar un nervio. La gente busca algo que sea realmente diferente, pero solo mientras sea honestamente diferente. Dale a la gente lo que quiere.
«¿Es lo suficientemente diferente como para hacer que la competencia sea irrelevante?» Neumeier plantea esta duda como un barómetro para el impacto del factor «zag» de una marca. Estar solo en una industria y ser capaz de terminar fácilmente la declaración: «Somos el único <producto> que <ofrece esto>”, es el destino deseado por cualquier empresa. El objetivo es obtener el asentimiento universal de aprobación y acuerdo de que la promesa de la marca y la percepción son verdad simultáneamente. Sin embargo, las marcas no pueden sentirse cómodas durmiéndose en los laureles, en el statu quo y en decir la verdad en general. Neumeier reconoce que las empresas «tienden a ser realmente buenas en una cosa y están un poco ciegas a lo que sucede en el exterior». Una vez que una marca apuesta por su porción personal de innovación, la máquina de la innovación no puede descansar. Además, Neumeier recuerda con seriedad: «Si sigues haciendo lo mismo una y otra vez pero sigues mejorando, estás listo para la disrupción». La innovación sucede por diseño. Diseña una identidad de marca para crecer con la innovación del futuro.
—Marty Neumeier, The Brand Flip, 2016 Liquid Agency
DISEÑO
Es en la parte del diseño del viaje de la marca donde se toman medidas. Sabemos que podemos diseñar una experiencia de marca para influir en la percepción y proporcionar valor al público objetivo. Se requiere una comprensión fundamental de la percepción y la identidad (y la singularidad) y su intersección para comenzar a crear una mejor marca. Sin una comprensión profunda de la relación entre la percepción, la identidad y el cliente, el diseño de la marca es prematuro. El diseño de una marca se puede dividir en dos hemisferios que se cruzan: la cultura de marca interna y la experiencia de marca del cliente.
Una cultura de marca refleja cómo se comporta la empresa, y ahí radica la verdad fundamental de la marca. “Empieza por dentro”, pero “primero tienes que mirarlo desde fuera”, explica Neumeier. Primero, comprende cómo una marca encaja en la vida de su tribu y cómo está haciendo del mundo un lugar mejor y manifiéstalo dentro de las cuatro paredes de la empresa. Entonces, se puede construir una cultura alrededor y en apoyo de esas mismas cosas.
Sobre cómo podemos hacer la transición de la «Marca» a lo «Humano» o al «Hábito», Neumeier aconseja: «Diseña la cultura para apoyar la ‘singularidad’. Se deliberado acerca de incorporar los hábitos de la tribu interna… y recompensar a las personas por hacer las cosas de manera que respalden la marca real”. Diseña una experiencia de marca para comenzar dentro de la empresa y expandirse hacia afuera para llegar al cliente en su vida cotidiana.
Comprender la mentalidad tribal de la humanidad y sus implicaciones para las decisiones de compra es clave para definir cómo diseñar una marca en torno a las creencias, valores y costumbres de una tribu e influir en la percepción deseada de una marca. La experiencia y la cultura de la marca deben diseñarse, crear prototipos y refinarse, todo mientras se mantiene el factor humano al frente y en el centro de la conciencia.
SILICON VALLEY
Neumeier ofrece sus consejos de marca para la comunidad innovadora de Silicon Valley. “Recuerda que tienes responsabilidad cuando tienes poder”, plantea con seriedad. El poder potencial de una marca es innegable. La diferencia entre potencial y real está en la estrategia y el diseño de la identidad de marca. Nuestras vidas se ven dramáticamente afectadas por las marcas. Todos podemos señalar marcas que han afectado el curso de nuestras vidas, decisiones e identidad. La influencia de una marca está limitada solo por el nivel de conexión que tiene con su tribu. Aprovechando el conocimiento de la percepción y la identidad y diseñando una experiencia de marca para amplificar la historia y la propuesta de valor, el cielo es el límite para el impacto de una marca.
Neumeier subraya su punto, recordando a las empresas que recuerden a los humanos en su grupo demográfico objetivo y en cómo existe su marca para servirlos y mejorar el mundo que los rodea. El factor humano en el branding es la piedra angular del trabajo. La idea es crear marcas que importen, que demuestren la capacidad de ayudar a las personas a convertirse en quienes quieren ser, que encajen perfectamente en la imagen de su tribu humana. Ir adelante para crear el tipo de marcas innovadoras y disruptivas que necesitamos para humanos más sanos y felices y un mundo mejor.
Marty Neumeier
Director de CEO Branding en Liquid Agency y autor de los libros de innovación y estrategia de marca más vendidos, incluidos The Brand Gap y Zag. Su último libro, Scramble, es un relato ficticio de un CEO que aprende y aplica el pensamiento de diseño y los principios básicos de la estrategia ágil para salvar su trabajo y la empresa.
Artículo original publicado por Content Magazine en Medium: https://medium.com/contentmag/brandwmarty-cb5979177d02
Las predicciones de Saffron para 2022
Tendencias para 2022 según Saffron
Las predicciones de Saffron Consultants sobre el movimiento de los mercados a inicios de 2021 estaban guiadas por el sentido común y fueron consecuentemente lógicas. Este año plantean una lista más corta y concisa. Nosotros ofrecemos además una contraparte enfocada en nuestro contexto cercano. ↓
EJECUCIÓN
Eres lo que haces de forma repetida.
Las marcas se forman a largo plazo, no se trata sólo de encontrar su núcleo y darle una identidad, a partir de ahí empieza el trabajo constante para que la marca crezca y se fortalezca.
La marca ya no se trata solo de encontrar una idea para que toda la empresa gire en torno a esa idea. Ahora también se trata de garantizar que los hábitos, los rituales y los comportamientos que tiene una empresa interna y externamente sean coherentes para respaldar una meta/visión/promesa compartida. Demasiadas empresas se detienen una vez que han formulado esa promesa y le han dado una expresión visual. No basta con responsabilizarse a sí mismos, a todos y cada uno de los empleados, de interpretar ese objetivo de una manera interesante y útil para que se haga realidad. Como consultoras, debemos volvernos tan buenos en hacer realidad las ideas como lo somos en tener ideas en primer lugar.
Ben Knapp, Saffron Chief Growth Officer
Más que una predicción es un método. Las empresas por encima del millón de dólares anuales (>$300mil en América Latina) deben crear una verdadera diferencia en su identidad, algo que va mucho más allá del logo, de los colores y las tipografías, pero que los incluye. Ese núcleo que el branding ayuda a definir y que es el alma de la marca. El problema se presenta cuando la empresa detiene el proceso una vez que el negocio cumple sus objetivos, esa es la mayor razón del fracaso de consultorías de planificación y estrategia.
Es una oportunidad acompañar a la empresa en la ejecución y en la evaluación, poner en práctica las acciones establecidas en la estrategia de marca, medir resultados, conservar lo que funciona y eliminar lo que no, actualizar todo, medir, conservar, eliminar, actualizar, medir… Tener ideas es patrimonio de todos, volverlas realidad es cuestión de práctica.
Adn Montalvo, mujica | tmp
CAMBIO DE PARADIGMA
Propietarios: abandonen el barco.
Un cambio muy importante empieza a gestarse. ¿Realmente necesitamos todo lo que compramos? ¿Cuántas cosas innecesarias a largo plazo terminan en la basura?
Como sociedad, estamos cambiando lentamente nuestra mentalidad hacia la maximización de los recursos a medida que nos volvemos cada vez más cautelosos con la naturaleza antropogénica del cambio climático. Poco a poco es menos importante poseer que usar las cosas cuando las necesitamos. Los productos que siempre han sido ‘propios’, serán reemplazados paulatinamente por servicios que brinden estos bienes de forma temporal, en alquiler, u otros. Creo que uno de los primeros pioneros será (y ya lo son con el coche compartido), las marcas de movilidad. Los fabricantes de automóviles desarrollarán un negocio más orientado a los servicios, en el que será menos probable que los automóviles sean propios, sino alquilados, lo que contribuirá a una economía circular más sostenible. ¡La tecnología, la ropa deportiva y muchas otras industrias podrían seguir!
Gabriel B. Ferreiro, Saffron Junior Strategist
El modelo de negocio basado en el alquiler puede ser el modelo ideal para la agonizante industria del transporte a combustión, por una serie de motivos coyunturales, entre otros, el estado actual del mundo nos ha llevado a dar la bienvenida al tele-trabajo, o simplemente a renunciar a los antiguos empleos corporativos para ir en búsqueda de una forma de vida más significativa, lo que además incluye la idea cada vez más potente de ‘calidad de vida’, que incluye vivir cerca del trabajo.
Por otra parte, el negocio de la ropa de alquiler existe décadas atrás, parece que es poco escalable y no se puede proteger. La ropa deportiva tiene un contacto demasiado íntimo con el cuerpo y sus precios son relativamente bajos; en este ámbito funciona también el alquiler de equipo deportivo, ahora que re-descubrimos la naturaleza.
Adn Montalvo, mujica | tmp
VUELVE UN VIEJO PARADIGMA
El tiempo es el nuevo oro.
Mis abuelos decían «el tiempo es oro». Más que una nueva tendencia, lo interesante será la forma de aplicarlo en tus servicios o productos.
Las empresas que construyen su experiencia de marca en torno al ahorro de tiempo de su audiencia, interna y externamente, serán el nuevo Midas. Tal vez pronto habrá un ‘Mercado del tiempo’, donde los ricos podrán comprar tiempo libre de otros.
Ya estamos viendo que algunas empresas ponen el valor del tiempo en el centro al crear y comunicar sus políticas de trabajo desde el hogar o explorar una semana laboral de 4 días.
Elena Espinosa, Saffron Programme Director
Sí, «el tiempo es oro» viene desde la prehistoria de los negocios. Esa es la razón porque cada vez tenemos más y más productos ahorradores de tiempo. De la leche chocolatada a los teléfonos inteligentes. El mismo automóvil es un ahorrador de tiempo, porque en caballos iríamos mucho más lento. Sin embargo tanto ahorro de tiempo es el resultado de ser esclavos de la productividad. El valor del tiempo radica en cuánto puedes disfrutarlo, más que en cuánto puedes aprovechar, quien descifre la forma de capitalizar ese valor será un verdadero alquimista.
La película en que la gente paga todo con su tiempo de vida, donde actúan Justin Timberlake y Amanda Siegfried, se parece mucho al mundo actual, gente muy rica acaparando siglos de vida y gente pobre viviendo el día a día. Eso sí, todos jóvenes y hermosos.
Adn Montalvo, mujica | tmp
ARQUITECTURA DE MARCA
Hora de romper.
La forma más fácil de resolver un problema la encuentras si lo divides en partes. Los equipos de trabajo cada vez son más efectivos con nuevas herramientas como CRMs y hoy sabemos que la micro-gerencia es una mala práctica de trabajo.
Tal como lo iniciaron General Electric y Johnson & Johnson, veremos un tsunami atravesando el mundo de las grandes corporaciones que dividirán sus negocios en diferentes entidades. Seguramente, esto requerirá propuestas de valor agregado y nuevas identidades.
Fernando Ortiz Ehmann, Saffron Chief Strategy Officer
Este tendencia también tiene una lógica aplastante por muchas razones. Sobre todo porque la efectividad del branding hace que los usuarios defiendan su idea de marca, cuando las líneas de productos adicionales no están alineadas con esa idea. En esos casos es mejor crear una nueva marca. Ahora que las empresas de licores empezaron a vender alcohol desinfectante, que los fabricantes de ropa interior también hacen mascarillas, que los supermercados te venden servicio de telefonía, ahora es importante segmentar para comunicar mejor. En un mercado de precios, como América Latina, las marcas sin personalidad ni identidad, las que quieren ser todo para todos deberán competir por el precio más bajo, y en esa carrera gana el que pierde más.
Adn Montalvo, mujica | tmp
LA GRAN RENUNCIA
Éxodo de talentos y reconstruir desde dentro
El último año más de 30 millones de estadounidenses renunciaron a sus trabajos, algo similar pasa en Cánada. Un reciente informe de la OCDE muestra que el porcentaje de ni-ni (ni trabajan ni estudian) de jóvenes entre 18 y 30 años alcanzó en Brasil el 35% y en Argentina el 24%.
La pandemia trajo consigo nuevas formas de trabajar, pero también una re-evaluación de los valores y prioridades de los empleados. Hemos visto el impacto de esto en un éxodo de talento entre industrias en 2021. Las organizaciones han respondido mirando hacia adentro y habilitando condiciones de trabajo híbridas o flexibles, re-evaluando la diversidad, la igualdad y la inclusión, entre otros.
Con esto, habrá una necesidad de ganar alineación interna y poder comunicar claramente lo que los empleadores ofrecen al talento actual y futuro. El papel de Recursos Humanos y Marketing será más importante e integrado que nunca. 2022 traerá más énfasis en la marca de empleador que va más allá de las políticas laborales sino que también habla de valores.
Judith San Juan, Saffron Junior Strategist
Una de las cualidades de los mejores negocios es la resiliencia, la capacidad de salir fortalecidos de un mal momento. La adaptación al tele-trabajo es un paso evolutivo, aunque no aplica a todos los negocios, sobre todo al retail, a menos que nos acostumbremos a las máquinas expendedoras como en Japón o a las tiendas sin caja de Amazon Store. Varias marcas de retail se mantuvieron durante la pandemia gracias al mercado digital, impulsadas por apps de mensajería o porque la transformación digital ya forma parte de su estructura.
Atraer talento es algo de lo que sabe Google. Ahora recibo publicidad de una plataforma que conecta jóvenes desarrolladores de Nigeria, Kenya y Bogotá con sus empleadores en otros países del mundo. La marca del empleador ya se conocía como reputación y tomó forma con el premio Great Places to Work, ahora es un sistema enfocado en ayudar a las empresas a atraer y mantener talento, entre otras cosas.
Adn Montalvo, mujica | tmp
LOGORREA
Acercamientos más inteligentes al auspicio.
Parece que algunos gerentes de marca aún no entienden que las personas no queremos ver logotipos por todas partes, en la mayor parte de casos los toleramos como parte del paisaje urbano, en muy pocos casos producen una emoción positiva.
Después del famoso desaire de Christiano Ronaldo a Coca Cola en los campeonatos europeos de este verano, las marcas deberían comenzar a pensar de manera más estratégica e imaginativa sobre las oportunidades de patrocinio que buscan en 2022. Colocar su logotipo y producto en todos los eventos importantes puede haber funcionado en el pasado, pero está haciendo cada vez más que las marcas parezcan sordas, si la asociación está en desacuerdo con su posicionamiento, acciones y valores.
Las empresas necesitan ahora más que nunca encontrar patrocinadores que compartan los mismos valores con ellos para crear una imagen auténtica. Espero que veamos un enfoque mucho más inteligente y sutil en eventos como la Copa Mundial de Qatar hacia fines de 2022.
Elliot Charles, Saffron Senior Strategist
Aún se mantiene la tendencia de neutralidad o no-identidad de marca. Almacenes que venden productos a granel en bolsas de papel kraft, sin logos, ni impresión. Marcas como Muji que planta su bandera de simplicidad, anonimato y, otra vez, neutralidad. Nuestro cerebro ha aprendido a bloquear imágenes comerciales en el espacio público y también en el privado, para eso también existen los bloqueadores de publicidad y el botón de ‘saltar publicidad’. Como contraparte las marcas empiezan a transferir su influencia a otras categorías, como por ejemplo, las líneas de ropa de McDonalds, Sprite y Crayola.
Colocar una botella de gaseosa delante de una estrella del fútbol durante una entrevista no es una acción estratégica y bien pensada, parece más un acto improvisado y oportunista.
Adn Montalvo, mujica | tmp
PROPIEDAD PERSONAL
Buscando privacidad
Mientras creíamos que las redes sociales eran gratuitas disfrutamos sus regalos entregando a cambio un conocimiento profundo sobre nuestros hábitos y comportamiento. Ahora que lo saben todo sobre mí ¿qué puedo esperar?
Dada la represión de las cookies de terceros, el aumento de la recopilación de datos de usuarios nefastos y el aumento de la popularidad de documentales como Social Dilemma, los consumidores son más conscientes de qué información privada se está viendo y rastreando en línea.
Las marcas ahora tienen la oportunidad de interactuar con los usuarios de una nueva manera. En lugar de la recolección unidireccional, depende de las marcas abrir diálogos transparentes, demostrando cómo los datos agregan valor a la experiencia del usuario. La voluntad de compartir datos se verá como una nueva métrica de lealtad a la marca.
Al mismo tiempo, sospechamos que nuevas marcas y productos digitales ingresarán al mercado para resolver esta necesidad de privacidad del consumidor. Es posible que veamos que empresas como You.com realmente comiencen a competir contra grandes jugadores como Google al proporcionar navegación por Internet sin publicidad.
Las marcas que optaron por ignorar esta necesidad clave de privacidad del consumidor pronto se quedarán atrás.
Efekan Dundar, Saffron Brand Strategist
Carmen Rodriguez, Strategy Intern
Las grandes redes sociales y demás empresas tecnológicas son empresas de alta velocidad, porque su medio lo exige, si la tecnología se desarrolla en proporción geométrica. Con esa misma velocidad han pasado de start-ups formadas por jóvenes desertores universitarios a corporaciones que deben garantizar beneficios a hordas de stockholders anónimos pero exigentes. Y si estas marcas digitales no nos venden a la publicidad –efectiva en un grado desconocido gracias a los análisis de BigData– ¿De qué otra manera podrían sobrevivir? ¿Pagarías una tarifa mensual por ser parte de Facebook para ver el último atardecer publicado por tu cuñado o la noticia del día de un periódico falso reposteado por una antigua amiga del cole? Otra cápsula de sabiduría afirma que «recibes lo que pagas», pero nosotros les damos tiempo, información, contenido y dinero y apenas recibimos entretenimiento y enajenación. Bueno, para ser justo, muchos negocios han crecido gracias a las redes sociales.
Al mismo tiempo en un pequeño taller de Zhenzhen, una diseñadora alemana arma los prototipos de su nuevo producto para presentarlo en la CES. Se trata de un sensor muy parecido a un espermatozoide gigante que medirá las señales clave de fertilidad en las mujeres. Aquellas con problemas de fertilidad lo agradecen, los médicos especialistas aún no tanto.
El problema de entregar un conocimiento tan importante a marcas como Google, Tesla, Facebook o cualquier otra, es que dependemos de personas como Page, Musk o Zuckerberg para proteger nuestros datos. En América Latina esa opción es casi la misma que entregar tus datos al Estado. La solución serán los medios de conexión que garanticen privacidad y que puedan mantenerse en el largo plazo.
Adn Montalvo, mujica | tmp
¿QUÉ HACEMOS?
Si tienes en mente que tu negocio dure más de 20 años y que crezca entre la competencia, entonces empieza a convertirlo en una marca.
Puedes leer el artículo original en inglés en este link. →
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¿Neuroventas o trucos actualizados?
Nuevas herramientas de ventas
El avance permanente de la tecnología –y de la sociedad en general– hace que muchas disciplinas se actualicen a distintas velocidades. En algunos casos, como la agricultura, los avances son pocos si se miden en siglos, mientras que los avances en ciencias humanistas y en ciencias sociales como la antropología y la sociología se miden en años. El avance de la tecnología puede medirse en días y tal vez en horas, más aún si no estamos al tanto de la evolución de la Inteligencia Artificial. Con eso en mente, este cuadro comparativo que propone Jurgen Klaric, en su libro Neuroventas, posiblemente ya está obsoleto.
Venta tradicional
Le vende a la gente.
Solo usa las técnicas de venta.
Piensa que lo racional es lo que más ayuda en el proceso de venta.
Cree que las palabras son el arma más poderosa.
Usa solo la boca para comunicar.
Utiliza un discurso de ventas unisex.
Tiene un discurso genérico para todos los posibles compradores.
Piensa que las características del producto son lo más importante para vender.
Explica las bondades del producto de forma directa y práctica.
Usa palabras comunes en el discurso de venta.
Neuroventas
Le vende a la mente.
También usa conocimiento neurocientífico.
Sabe que el 85% de la decisión es sub e inconsciente.
Conoce el poder de comunicar usando los cinco sentidos.
Usa todo su cuerpo para comunicar.
Emplea un discurso diferenciado para distintos géneros.
Analiza al consumidor para adaptar el mensaje a su frecuencia.
Sabe que la gente compra para llenar vacíos emocionales y cubrir miedos.
Ejemplifica los beneficios con figuras literarias.
Maneja un lenguaje que llega al cerebro límbico –reptil– del cliente.
Las herramientas del branding entran al juego
Los datos que arrojan los sensores electroencefalográficos son apenas una parte de las docenas de métodos que se utilizan en la actualidad para trazar el comportamiento de una persona. Desde los años 60, Walter Landor venía investigando el comportamiento del consumidor in situ con su propio supermercado de pruebas, donde pretendían registrar las primeras reacciones a partir de la observación directa. Desde entonces ya se intuía lo que 30 años después la física cuántica definiría claramente: «la mirada del observador condiciona los resultados del fenómeno observado.» ¡Bum!
Neuroventas
Le vende a la mente.
También usa conocimiento neurocientífico.
Sabe que el 85% de la decisión es sub e inconsciente.
Conoce el poder de comunicar usando los cinco sentidos.
Usa todo su cuerpo para comunicar.
Emplea un discurso diferenciado para distintos géneros.
Analiza al consumidor para adaptar el mensaje a su frecuencia.
Sabe que la gente compra para llenar vacíos emocionales y cubrir miedos.
Ejemplifica los beneficios con figuras literarias.
Maneja un lenguaje que llega al cerebro límbico –reptil– del cliente.
Branding
Nos enfocamos en establecer relaciones.
Y ciencias del comportamiento (psicología, antropología…)*
Los porcentajes pueden variar, pero es mayormente emocional, de acuerdo.
Y le llamamos diseño de experiencia o experiencia de usuario.
Y todo su contexto, cada elemento de contacto con el cliente.
Y generaciones, culturas e identidades.
Analiza al consumidor para venderle el producto perfecto.
La decisión de compra es mayormente emocional, ya habíamos concordado.
Usa la narrativa para lograr que el cliente se sienta inmerso en la experiencia.
Se interesa sinceramente en las necesidades de su cliente y lo demuestra.
Lo que sabemos con certeza es que algunas herramientas de las ventas tradicionales aún siguen funcionando, que la información que proporcionan la neurología, la psicología y la gestáltica seguirá siendo válida por largo tiempo, y que los principios que plantea el branding han sido sustanciales desde el origen de las primeras religiones. Pero cada maestrillo con su librillo, y cada gurú necesita reinventar el agua tibia y ponerle su nombre.
Pues bienvenida toda esa información. Vamos a ponerla en acción.
Crisis y oportunidad
¿Cada crisis es una oportunidad?
El proceso para aprovechar las crisis y convertirlas en oportunidades. Y cuando no hacerlo.
Es un lugar común, un meme, una frase de la sabiduría económica digital: «cada crisis es una oportunidad». Lo que le falta indicar a esta frase es que no todas las crisis son oportunidades para todos.
Uno de los posibles orígenes de la frase se atribuye a una carta de Albert Einstein donde escribe: «la crisis es la mejor bendición que puede sucederle a las personas y los países, porque la crisis trae progresos. Es en la crisis donde nacen la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias… Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar superado… Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias, violenta su propio talento y respeta más a los problemas que a las soluciones”.
Otros le atribuyen un origen más antiguo, porque en chino la palabra crisis se escribe 危机 (Wei Ji). El primer caracter es Wei, que significa peligro y el segundo es Ji, que significa oportunidad. Me pregunto si será oportunidad como en español –»¡Esta es mi oportunidad!»–, o como en inglés –»Cloudy with a chance of rain»–, que se traduce «Nublado con posibilidad de lluvia». Y es que la traducción es un arte y tiene un sesgo subjetivo. Como ejemplo, Cloudy with a chance of meatballs que en español se tradujo como Lluvia de hamburguesas.
Entonces Einstein es más claro al afirmar que la crisis te empuja, te obliga, te motiva a cambiar, ya te corresponde a ti enfrentarla en lugar de usarla como pretexto del fracaso. Pero se cumple a medias eso de que «la crisis es la mejor bendición que puede sucederle a las personas y los países, porque la crisis trae progresos», basta preguntar en Africa, en Argentina o en Venezuela, donde «los países» sufren las consecuencias de las crisis que han generado «las personas» que obtienen sus bendiciones.
Como reconocer la oportunidad
Las oportunidades están a mano, siempre, una crisis no es el único momento para encontrarla. Lo que hace falta es estar preparado para reconocer esa oportunidad. Y para eso es necesario enfocarnos en la búsqueda de oportunidades, porque, como dicen viejitas más sabias que Albert, «lo que no se busca, no se encuentra».
A primera vista parece una obviedad simplona. Pero la realidad es que no estamos enfocados en buscar oportunidades. El tema del enfoque en la conducta humana es otro asunto complejo. A manera de resumen, la mayor parte del tiempo nuestro enfoque se concentra en vivir el momento: una reunión, una llamada, un chiste, una comida, un beso, las palabras que nos dicen o las que decimos. Y aunque nos creemos capaces de prestar atención a varios temas a la vez, la verdad es que no. Este fenómeno se conoce como el mito del multitasking.
1. ENFOQUE
El juego para encontrar un tipo específico de automóvil funciona siempre con los chicos. Los mantiene entretenidos. Hay que definir la marca y el modelo, y mejor si es un auto popular. Te da la sensación de que hay muchos más autos de ese tipo de lo que suponías; esto es un sesgo cognitivo, la realidad es que no te enfocabas en mirarlos, solo era información inútil que entraba por tus ojos y que el cerebro desecha por innecesaria.
El enfoque hace que destaquen cosas que antes no eran visibles.
Para este caso damos por descontado que la razón de ser, el Why de tu negocio está claramente definido, porque es fundamental para decidir aquello sobre lo que te vas a enfocar. Si tienes un restaurante, pero te enfocas en oportunidades para pasear en moto pues ya me dirás cuánto creces los próximos años.
2. PROPÓSITO
Lo que hago, para lo que sirve mi producto, lo que obtienes con mi servicio, esas deben ser consecuencias de mi Propósito, de mi razón de ser, el motivo por el que existo. Las marcas nos dicen para qué existen en cada pieza de comunicación.
Cualquier cosa puede ser tu propósito, pero no cualquier cosa debería serlo.
Tu propósito no solo sirve como el manifiesto de tu emprendimiento. Tú también debes tener tu propio propósito de vida, un motivo personal para despertar en las mañanas, para dedicarle tiempo extra luego del trabajo, algo que harías todos los días aunque no te paguen, presidir tu país, ser útil para tu gente, convertirte en escritora, jugar con tus hijos o tu perro. Tal vez no está demás decir que es fundamental ejercer dominio en ese territorio, ser excelente, tener talento o sentir pasión.
3. CONTEXTO
Si has establecido un propósito honesto, que muestras orgulloso en las paredes de tu oficina o en tu sitio web, entonces es importante que consideres el contexto. ¿Es este un buen momento y un buen lugar para aprovechar mis capacidades? Tu respuesta definirá si esta oportunidad será un éxito o un fracaso.
Si vendo snacks o frituras ¿sería coherente que apoye la lucha contra la obesidad? Debería empezar por cerrar mi empresa.
Tu propósito define el contexto más oportuno.
Veamos 3 casos de oportunidad en crisis y cómo funcionan estos 3 elementos.
Gillette, the best man can get
Es el año 2019 y el fenómeno mediático del momento era el #metoo y la masculinidad empezó a cuestionarse a nivel estructural. Gillette decidió presentarlo así: «Intimidación. Acoso. ¿Es esto lo mejor que un hombre puede lograr? Solo desafiándonos a nosotros mismos a hacer más podemos acercarnos a nuestro mejor nivel. Para decir lo correcto y actuar de la manera correcta».
Revisemos los indicadores más cercanos, el video fue publicado el 13 de enero de 2019 y tiene más de 37 millones de visualizaciones, más de 800 mil likes y el doble de dislikes. Cerraron la sección de comentarios del video. ¿Adivinan la razón? Cyber-acoso. Y claro que perdieron ventas.
¿QUÉ PASÓ?
El mensaje es potente y polémico, ideal para generar notoriedad. El contexto parecía el ideal porque el tema estaba en plena efervescencia, lamentablemente al tiempo de lanzar esta campaña el hétero-patriarcado estaba siendo duramente atacado y la marca solo echó más leña al fuego. Además, Gillette decidió cambiar de propósito, dejando de ayudarte a verte y sentirte lo mejor posible (a favor del hombre), a ser un coach de superación personal que nos invita a deconstruirnos (¿porque no somos lo suficientemente buenos?). Los usuarios se sintieron traicionados porque entendían que su marca de confianza estaba atacándolos por su identidad sexual.
Que la campaña fue un fracaso, no sólo lo demuestran los dislikes del video, también el informe anual de P&G registra un aporte de 7% de la categoría Shave Care a las ventas totales 2020, un punto porcentual menos que el año anterior, equivale a más de 12% de pérdida en ventas.
Pepsi y Kendall
Otro problema social importante de la década pasada lo hizo evidente el movimiento Black Live Matters. Junto al #BLM otros grupos sociales se levantaron y se enfrentaron en EEUU iniciando una nueva etapa de conmoción social. Todo se transmitía en vivo y directamente a nuestros celulares, era como ser parte de ello. Entonces llegaron Pepsi y Kendal Jenner.
La revista ICON publicó un artículo cruelmente divertido sobre el comercial y también pueden ver una versión del video (sin música original). Y es que la manera de frivolizar un problema social tan importante fue muy poco sensible de parte de Pepsi. Las reacciones del publico pasaron por todos los rangos de la desaprobación, desde el reproche cariñoso hasta la amenaza de muerte.
Amazon, el mejor y el peor. Es un monopolio incluso en esto.
Por supuesto que esta empresa es un ejemplo de oportunidad durante la cuarentena, su mejor año. Pero el gigante del comercio electrónico es un claro ejemplo de lo que sucede cuando una marca impulsa un propósito sólido: ser la empresa más cliente-céntrica de la Tierra, sin antes poner su casa en orden.
En octubre se informó que casi 20.000 trabajadores de Amazon en los EE. UU. habían contraído Covid. La directora de Athena, Dania Rajendra, dijo en un comunicado: “Amazon permitió que el Covid-19 se propagara como la pólvora en sus instalaciones, poniendo en riesgo la salud de decenas de miles de personas que trabajan en Amazon, así como sus familiares, vecinos y amigos. […] Amazon es, en términos inequívocos, una amenaza para la salud pública”.
Por otra parte, en mayo de este año se informó que Jeff Bezos está en camino de convertirse en el primer billonario del mundo, si todo sigue igual hasta 2026. La noticia llegó durante una pandemia mortal que había robado cientos de miles de vidas y exacerbado las desigualdades económicas de larga data. —Dejó un sabor amargo.
¿QUÉ PASÓ?
Amazon sigue creciendo imparable a pesar de estos problemas. Ambos fenómenos, tanto su crecimiento en ventas como su problema de contagios, son parte del contexto: una pandemia global. Por otra parte, el propósito de la marca se cumple a cabalidad. El cliente en el centro de todo, por encima de sus propios empleados.
Amazon no intentó aprovechar la pandemia como tema de campaña. No lanzó un comercial polémico para lograr viralidad. Pudo aumentar su pauta digital, y desde hace poco se escuchan comentarios de un exceso de publicidad dentro del sitio web, una práctica común para todas las empresas e-commerce del planeta. ¿Será que Amazon ha comunicado tan bien que su centro somos los clientes? Y nos encanta recibir las compras en la puerta de la casa. El precio de esta comodidad –algunos miles de personas enfermas o explotadas– es un precio que estamos pagando de buena gana y que nos resulta lejano e inusual, como en cualquier guerra. Que no se te haga costumbre Jeff.
Mientras los clientes sigamos comprando, la empresa continuará sus practicas.
Nike y United Colors of Benetton nos recuerdan que somos propensos a condenar a la personas y a los negocios, pero perdonamos a las marcas.
Otras oportunidades
Si ya estás enfocado en buscar oportunidades, tal vez encuentres una en este texto, donde se describe un futuro en el que millones de tiendas digitales artesanales nos permitan comprar productos personalizados, de alta calidad, directo del productor y que además aporten a su comunidad. ¿Es esto posible sin corporaciones globales que aporten al estilo de vida actual? ¿Qué tipo de plataforma debemos desarrollar? ¿Cómo se resuelven las entregas? ¿Puedes ofrecer un servicio global de pagos? ¿Y la satisfacción del cliente?
Un empresario con visión debe saber distinguir entre oportunidad y oportunismo. Si un compañero (o la conmoción social) te pasa el balón, y faltan 10 segundos para terminar el partido ¡esa es tu oportunidad! ¡Hazlo! El oportunista sería otro compañero de tu equipo, que te quita el balón y anota. Si quieres apoyarlos, no emitas un comercial para vender gaseosa trivializando la situación, mientras manifestantes son golpeados o asesinadas.
Las oportunidades están en todas partes, las crisis suelen producir otras nuevas o hacerlas más evidentes. La pregunta necesaria. ¿Esta oportunidad va con mi marca o no? O planteado de otra manera. ¿En este caso somos útiles o solo robamos cámara?
Cada crisis puede ser una oportunidad, sí, para ser útiles y necesarios.
3 formas de contar tu historia
3 formas de contar tu historia
Un diagrama de Venn para las marcas
Llamar la atención
Una marca no quiere atención, una marca quiere ingresos. Una marca obtiene ingresos vendiendo su producto, pero para vender su producto y obtener ingresos la marca, primero, debe lograr que la gente preste atención a ese producto.
Así que cada marca debe estar en el negocio de llamar la atención, lo quiera o no. Al final del día, todo es PR (Public Relations).
La mejor forma de llamar la atención
La mejor forma de llamar la atención es contar historias. Las marcas deben saberlo bien, porque una marca es una historia en sí misma.
Solo hay dos formas de contar estas historias: puedes hacer que otros cuenten tu historia o puedes contarla tú mismo.
1.
Lograr que otros cuenten tu historia
Las marcas no crean historias, hacen productos. Entonces, para hacer historias, necesitan encontrar un narrador.
Cuando una marca encuentra a ese narrador, el narrador quiere contar la historia de la marca a la manera del narrador. Ese es el desafío.
Audiencia grande y alquilada: el narrador puede llegar a una gran audiencia porque el narrador cuenta historias que la audiencia quiere escuchar. La marca alquila la audiencia.
Pero los narradores tienen una gran audiencia y esa es la oportunidad. Los narradores llegan a grandes audiencias porque el narrador cuenta historias que su audiencia quiere escuchar. Para la audiencia, esas historias son oportunas, relevantes o interesantes. La audiencia siente que el narrador comprende sus necesidades.
Entre la audiencia y el narrador hay confianza, que es la base de cualquier buena relación.
Lo que significa que cuando logras que otros cuenten tu historia estás alquilando la confianza de tu audiencia.
2.
Contar tu propia historia
Cuando le cuentas tu historia a otros, tienes el control de esa historia, pero llegas a una audiencia más pequeña. Llegas a una audiencia más pequeña porque la historia trata sobre ti. En lugar de comprender a la audiencia, les estás pidiendo que te comprendan.
Lamentablemente para nuestros propósitos, pero afortunadamente para los humanos en general, hay menos personas que se preocupan por ti que personas que se preocupan por sí mismas.
Ese es un desafío.
Otro desafío es que las marcas, a pesar de ser historias en sí mismas, no son muy buenas para contar más historias. Una marca es buena en productos o en servicios o en cualquier parte del proceso central, la aproximación y el seguimiento suelen ser debilidades. Pero la línea de producción de una historia rara vez se mueve a la velocidad de una línea de producción de un producto o una reunión, o tiene los mismos incentivos.
La bonificación de nadie está ligada a hacer historias.
Audiencia pequeña y dedicada: la marca llega a una audiencia pequeña (pero dedicada) al contar historias sobre sí misma. La marca es dueña de la audiencia.
Dicho todo esto, cuando cuentas tu propia historia, creas confianza en tu audiencia más pequeña.
Esa es la oportunidad.
La confianza a lo largo del tiempo equivale a una audiencia creciente. Pero, por supuesto, no hay confianza sin coherencia.
3.
La tercera forma
A pesar del engañoso título de esta publicación, en realidad hay una tercera forma de contar tu historia, y no es contar tu historia en absoluto.
La tercera forma es contarle a la audiencia una historia sobre ellos mismos.
Es decir, contar una historia sobre un tema aspiracional que existe entre tú y tu audiencia y que nace del interés mutuo. Así es, por ejemplo, cómo funciona Vanity Fair y funciona WIRED, y cualquier publicación que leas.
Los editores son expertos en celebridades o tecnología (o lo que sea) y cuentan historias sobre celebridades o tecnología (o lo que sea) a una audiencia que ya está interesada en esos temas. Para los editores, los temas son una expresión de su experiencia. Para la audiencia, los temas son una expresión de sus aspiraciones. Las marcas, probablemente ya lo sepas, también lo hacen.
GE está en el negocio de varias industrias y GE Reports cubre el futuro de la innovación en esas industrias.
Autodesk en el negocio del software 3D y Redshift de AutoDesk cubre el futuro de la construcción creativa.
Google está en el negocio de la venta de información y Think Quarterly de Google cubre el futuro del marketing.
Los editores y su audiencia forman un diagrama de Venn.
En el medio están los temas que tienen en común.
Público grande y con aspiraciones: la marca puede llegar a un público más amplio si cuenta historias con aspiraciones sobre un interés mutuo, posicionándose así como ese Ozymandias de las cosas, el «líder de pensamiento».
Curiosamente, es posible que hayas notado que Facebook, Instagram y Google y cualquier cosa que se personalice según sus intereses también funciona así. Todos son expertos en contarte historias que probablemente te interesen. Es decir, presta atención a las historias que la gente quiere escuchar. Hay dinero en ese camino.
Y basta de reuniones. A nadie le gustan.
