Definición básica de marca
Fundamentos de marca
Definición de marca
Calin Hertioga Executive Director, Brand Economics & Johannes Christensen Director, Strategy. Interbrand
Esta es una incursión en los fundamentos de la marca de parte de los especialistas globales Interbrand, donde los consultores Calin Hertioga y Johannes Christensen exploran qué es una marca y cómo se usa, tanto por las empresas como por la cultura en general. Hay que considerar que se trata de un artículo publicado en inglés, así que en donde leemos “marca” originalmente debería leerse “brand” o “branding”, en otros casos se usa la misma traducción para «mark» o «trademark».
Imagina que ingresas a un banco, solicitas un extracto de cuenta para ver cuánto dinero tienes, y la asesora te dice algo como esto:
–Tu dinero … bueno, verás, tu dinero es como un presentimiento que tengo sobre tu valor.
Y le devuelves una mirada desorientada, ella continúa-
–Si creo que eres rico, a juzgar por tu ropa, por ejemplo, aquí en el banco acreditamos tu cuenta.
–Pero…
–El dinero es una interfaz entre el banco y usted, una idea que tengo en mi mente sobre sus activos.
– ¿…?
¿Para rascarse la cabeza no? Afortunadamente, una escena como esta nunca pasa. Si vas a un banco, puedes confiar en que todos los empleados tienen un entendimiento común del significado de «dinero». Si vas a un hospital todos los médicos tendrán una comprensión alineada de lo que significa «enfermedad». En general, esperamos que los profesionales compartan una visión común de los fundamentos de su especialidad.
Esto no es cierto con el concepto de marca. Los expertos no comparten una visión común de lo que significa «marca». Lo llaman de todo, desde una sensación visceral, una memoria viva o una interfaz, hasta una suma intangible de atributos, o un activo empresarial. Para confundir aún más las cosas, muchos usan «marca» cuando en realidad quieren decir otra cosa (por ejemplo, «compañía» o «imagen»). [1]
Hay una definición para «ganancia» y al menos 30 definiciones para «marca» (o “brand”). Si fueras un director general, ¿en qué asesores gastarías tu dinero, economistas sensatos o asesores de marca metafóricamente complicados que parecen no saber de qué están hablando exactamente?
Economistas vs Consultores de Marca
Los principales economistas se han equivocado durante décadas, pero la gente todavía confía en ellos. Los “locos del branding” han estado haciendo las cosas bien intuitivamente durante décadas, pero la gente todavía no confía en ellos [2]. Este es sólo un ejemplo de lo importante que es un vocabulario bien definido.
Nosotros, los profesionales de la marca, debemos asumir la culpa. En lugar de definir el término fundamental de nuestra profesión de una manera directa, cada uno crea sus propias metáforas individuales cuando hablamos de marca, a menudo confundiendo una descripción con una definición. La falta de una base comúnmente aceptada para nuestra profesión hace que el discurso sea impreciso en el mejor de los casos e ilógico en el peor, lo cual es una barrera para ganarse la confianza de la alta gerencia en muchas empresas.
Definición
Entonces, ¿qué es una marca? Empecemos por observar la evolución de la palabra.
El propósito original y fundamental de la marca era identificar un producto o servicio como perteneciente a una determinada entidad. Durante miles de años [3], las personas grabaron o quemaron letreros en productos para identificarlos como propios. Surgieron dos palabras para esto: del latín «marca» que deriva del protogermánico “mark” e inicialmente significa “límite o frontera”, se usó para los símbolos grabados o pintados que se pueden encontrar en cerámica, té y productos comercializados tempranamente, y la palabra “brand” derivada del Nórdico Antiguo para los símbolos grabados a fuego en animales domésticos para definir propiedad. Con el tiempo, «marca» se estableció en alemán, italiano, francés y español, mientras que “brand” se convirtió en el término genérico para «marcas» en inglés. [4] Recientemente el uso de “brand” aumentó notablemente. Si consideramos su frecuencia en los libros digitalizados de Google, como un ejemplo ilustrativo y no exhaustivo, la palabra “brand” se hizo más frecuente por escrito a principios del siglo 20, pero solo experimentó un aumento significativo en los años 80, junto con el auge de las consultorías de marca.
Pero, ¿qué significan, o mejor dicho, qué deberían significar los términos “marca” y “branding”? La marca para el ganado ha tenido el mismo significado inequívoco desde su aparición. Con el tiempo, a medida que las interacciones entre compradores y vendedores se diversificaban, los vendedores iban más allá de «quemar» los signos visuales y comenzaban a usar colores, texturas y olores para identificar sus bienes (y servicios), pero también palabras, frases, comportamientos y rituales, realizados a través de múltiples puntos de contacto.
El Branding ha evolucionado para incluir todo lo que una entidad hace con la intención de ser reconocido. Una marca de ganado es un símbolo que se usa para reconocer al propietario. Siguiendo con el significado original, una marca moderna sigue siendo el resultado de la acción de señalar, solo que ahora incorpora muchos tipos diferentes de expresiones intencionales.
Una marca es la suma de todas las expresiones mediante las cuales una entidad (persona, organización, empresa, unidad de negocios, ciudad, nación, etc.) pretende ser reconocida.
Eso es. No más, no menos. Una definición no tiene que inspirar o guiar. La definición de vida no proporciona una guía sobre cómo vivirla. La definición de fútbol es bastante aburrida, ¡pero qué emoción se desencadena al verlo o jugarlo!
No hay razón para intercambiar el significado de un término no ambiguo por algo más ambiguo. Al hacerlo, aumenta la carga cognitiva, aumenta el potencial de confusión y dificulta la comprensión común, como vemos con las marcas y el branding.
El lenguaje evoluciona, y el significado de una palabra puede cambiar con el tiempo, pero la única buena razón para cambiar de definición es que la nueva definición se está utilizando de manera casi unánime y que es tan inequívoca como la original. Este no es el caso con la mayoría de las definiciones de «marca» que flotan en la industria. Añaden conceptos como imagen, promesa o experiencia al significado de «marca», que es superfluo y contraproducente. La definición moderna (etimo)lógicamente derivada del término, como se presentó anteriormente, tiene un papel suficientemente importante en la realidad económica actual y no debería necesitar fuegos artificiales adicionales para obtener la debida atención.
Prueba de ambigüedad
Una definición funciona de manera muy similar a la base de una casa. Permanece bajo la superficie, puede no ser particularmente atractiva, pero garantiza la estabilidad de todo el edificio. Casi nunca vuelve a ser un tema de conversación, a menos que sea inestable.
Para garantizar que nuestra definición no sea inestable, hemos aplicado dos pruebas: La bicondicionalidad y la cuchilla de Occam. [5]
Al combinar estas pruebas, llegamos a tres criterios con los que podemos ejecutar cualquier definición:
1. Una definición no debe permitir excepciones: si una marca es “X”, entonces todas las “X” son marcas.
2. Si ya hay una palabra para lo que estamos tratando de describir, no es necesario llamarlo de otra manera (por ejemplo, no llamar «reputación» a la “marca”).
3. Use la menor cantidad de elementos posible en la definición, pero tantos como sea necesario.
No dudes en desafiar cada definición de marca que veas, incluida la propuesta en este artículo, con estos criterios. Por ejemplo: definir la marca como una «interfaz» o como un «activo empresarial» no es suficiente porque no todas las interfaces o activos comerciales son marcas. Otro ejemplo: Jeff Bezos dijo que «una marca es lo que la gente dice cuando no estás en la habitación». Ya hay una palabra para eso: reputación. Lo siento, Jeff, tu definición suena bien, pero no es precisa.
Una marca es la suma de todas las expresiones mediante las cuales una entidad pretende ser reconocida.
Tomamos nuestra propia píldora: ¿Todas las “sumas de expresiones a través de las cuales una entidad quiere ser reconocida” son marcas? Sí. Además, elimina cualquier palabra y la definición pierde su significado o se vuelve imprecisa, mientras que cualquier palabra adicional sería redundante o innecesaria.
Desafíos
«Espera un segundo. Sin duda, «marca» significa más que eso. Reconocimiento, ok, pero ¿qué pasa con la persuasión y la lealtad? Las marcas seguramente también tienen que ver con promesas y reputación ”.
La persuasión y la lealtad no son impulsadas exclusivamente por la marca, y por lo tanto no pertenecen a la definición (la cuchilla de Occam: la que tiene menos argumentos es la mejor). Los modelos de negocios, las tácticas de marketing y las restricciones ambientales influyen en la persuasión y la lealtad, con o sin marca. El reconocimiento es la función de la marca. Dicho esto, si se hace bien, la marca puede influir en la persuasión y la lealtad al proporcionar orientación, fomentar la confianza y permitir la expresión personal (somos lo que compramos).
Cada entidad que crea expresiones con la intención de ser reconocida (casi todas las compañías y personas que conocemos) tiene una marca o están haciendo branding, pero tener una marca no significa éxito. Las marcas sirven para el reconocimiento, para bien o para mal. Sólo las marcas fuertes ayudan con la persuasión y la lealtad que llevan a un aumento sustancial en el valor económico por encima de un negocio de referencia.
¿Qué pasa con la promesa y la reputación? Una promesa es un prerrequisito de una marca fuerte, parte de la estrategia de marca. La reputación y la imagen están influenciadas por la marca, pero también por otros factores, que no son inherentes a las marcas (competencia, cambios en el mercado, etc.). Ninguno de los dos términos debe formar parte de la definición esencial de marca.
¿Qué pasa con las marcas frente a las marcas registradas? Marca registrada –trademark en inglés original– es un término legal que se usa para describir un activo intangible protegido. Las marcas (brands) incluyen expresiones que no pueden clasificarse como «marcas» físicas, que facilitan el reconocimiento pero que no se pueden proteger como marcas registradas –trademarks–. Por ejemplo, la forma en que habla una persona puede ser reconocible (piense en Martin Luther King o… Donald Trump), pero actualmente no puede registrarse como marca.
Implicaciones
¿Y qué? ¿Por qué es esto importante para los profesionales de la marca? ¿Qué debemos hacer de manera diferente?
Claridad de pensamiento
Una definición sólida ayuda a aclarar cuáles de las acciones de una empresa pueden clasificarse como “gestión de marca» –branding– y cuáles no. Por ejemplo, la parrilla delantera de un automóvil es, en la mayoría de los casos, un elemento de marca, si el fabricante del automóvil quiere ser reconocido por su forma. Un pistón dentro del motor, sin embargo, se ve casi igual en todos los autos, ya que las leyes de la física lo unen a tener una forma determinada para ofrecer el mejor rendimiento. Por lo tanto, la forma del pistón NO es un elemento de la marca.
No todo lo que hace una empresa es una marca, solo lo que hace con la intención de ser reconocido. Esto debería ayudarnos a aclarar el vocabulario y saber cuándo asesorar sobre la estrategia empresarial, cuándo asesorar sobre la estrategia de marca y cuál es la relación entre ambas.
Claridad de expresión
Como profesionales debemos evitar el uso de «marca» cuando no es pertinente, lo que reduce el desorden y crea más claridad general. Por ejemplo, saber exactamente qué es una marca debería servir para a abstenernos de usarla como una metonimia para «compañía o empresa». Por ejemplo, «las marcas deben invertir en …» – No. Las empresas, las unidades de negocio, o las personas invierten. Las marcas no pueden invertir. Esto no debería llevar a una disminución en la importancia de la marca. Por el contrario, nuestra definición implica que todo el mundo construye su marca, les guste o no. Cada entidad realiza acciones intencionales para ser reconocida. La elección no es si hace marca o no, sino si marca bien o no marca bien. Y ahí es donde brillan el arte y la ciencia de la estrategia y la gestión de marca –el branding–.
Claridad de método
Las marcas no existen por sí mismas fuera de la entidad que las crea. Por lo tanto, una buena gestión de marca –o branding– debe prestar especial atención tanto a la entidad como a todas las partes interesadas (stakeholders). Una empresa, por ejemplo, crea innumerables expresiones destinadas a generar reconocimiento. Los productos, servicios, procesos, rituales, elementos de diseño y experiencias sensoriales pueden contener elementos de marca. Dejar a cualquiera de ellos al azar presenta un riesgo inherente: es preferible tener un sistema para administrar estas expresiones. El branding debe aprovechar las últimas novedades científicas en señalética, procesamiento de información y toma de decisiones, para crear expresiones con la mayor eficiencia e impacto.
Entonces, a medida que pienses en cómo aprovechar mejor tu marca o la marca de la que eres responsable, recuerda:
Una marca es la suma de todas las expresiones mediante las cuales una entidad pretende ser reconocida.
Una definición debería decir las cosas tal como son; lo que construimos luego es la parte importante. Cargar expresiones con significado es lo que hace o rompe una buena marca y, a menudo, una buena compañía.
Este artículo fue traducido del blog de Interbrand, puedes seguir este link para leer el texto original: https://www.interbrand.com/views/branding-fundamentals-part-1-a-definition/
Referencias
[1] Sobre las varias formas en que se describe el branding: https://www.humanisethebrand.com/best-quotes-marty-neumers-brand-gap/ http://www.drypen.in/branding/brand-is-a-living-memory.html http://www.ogilvy.com/events/cannes-2015-events/brand-as-interface/ https://www.deeprootdigital.com/blog/what-is-a-brand/ http://brandchannel.com/brand-glossary/brand/ Una metonimia es una palabra que se usa en lugar de otra, por ej. «La Casa Blanca» es una metonimia para la «Presidencia de los Estados Unidos»: https://www.merriam-webster.com/dictionary/metonymy Un ejemplo de uso poco fiable: “Una marca es una promesa. Las marcas fuertes tienen promesas relevantes, diferenciadas y creíbles que cumplen ”. Si una marca es una promesa, ¿cómo puede tener una promesa? http://www.dolphinbrandstrategy.com/whatwedo.html#brandwhat [2] Sobre economistas equivocados: https://www.theatlantic.com/business/archive/2013/01/the-irrational-consumer-why-economics-is-dead-wrong-about-how-we-make-choices/267255/ Acerca la gente de branding en quienes no se confía: https://hbr.org/2017/07/the-trouble-with-cmos [3] “La marca probablemente comenzó con la práctica de marcar el ganado para evitar el robo. Se han encontrado imágenes de bueyes y ganado de marca en antiguas tumbas egipcias, que datan de alrededor de 2,700 aC. [9] Con el tiempo, los compradores se dieron cuenta de que la marca proporcionaba información sobre el origen y la propiedad, y podía utilizarse como una guía de calidad. La marca se adaptó para su uso en otros tipos de productos, como cerámica y cerámica. Alguna forma de marca o prototipo surgió de manera espontánea e independiente en África, Asia y Europa en diferentes momentos, según las condiciones locales. Los sellos, que actuaron como cuasi marcas, se han encontrado en los primeros productos chinos de la Dinastía Qin (221-206 aC); un gran número de focas de la civilización Harappa del Valle del Indo (3300–1300 aC) donde la comunidad local dependía en gran medida del comercio; se introdujeron sellos cilíndricos en Ur, Mesopotamia en alrededor de 3.000 aC y facilitaron el etiquetado de bienes y propiedades; y el uso de marcas de fábrica en la cerámica era un lugar común tanto en la antigua Grecia como en Roma [10] Las marcas de identidad, como los sellos en la cerámica, también se usaban en el antiguo Egipto [11] «. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand#Etymology [4] Acerca de marcas y brands: Medic, Mane & Medic, Igor & Pancic, Mladen. (2009). Mark vs. Brand – Term and Controversies. Interdisciplinary Management Research. 5. 147-154. https://www.researchgate.net/publication/46561429_Mark_vs_Brand_-_Term_and_Controversies [5] Occam’s Razor: Original: Non sunt multiplicanda entia sine necessitate http://science.howstuffworks.com/innovation/scientific-experiments/occams-razor.htm
Una marca para el siglo XXI
Hace cuarenta años una marca era un identificador. Branding era lo que le hacíamos al exterior de un producto o servicio después de creado. Las marcas se convirtieron en argumentos para aumentar la visibilidad y la memorabilidad mediante el diseño, redacción inteligente, impresión y publicidad en televisión para asegurarnos que el producto era conocido por la mayor cantidad de posibles clientes. Así es como las marcas tradicionales como Cadbury, Coca-Cola, Visa y Hertz se convirtieron en top-of-mind y en los grandes ganadores en los días de la publicidad tradicional.
Objetivos de la marca tradicional
Notoriedad
Atención
Autoridad
Mayoría
Promedio
Lucro
Dominio de fuera hacia dentro
Valor para el accionista
Resultado definido
Pero esta ya no es la forma de construir una marca ahora. Hoy una marca es una promesa con la que la gente se alinea, en la que cree e invierte, y comienza desde adentro hacia afuera. Las marcas del siglo XXI están concebidas con un propósito. Tienen una razón para existir más allá del lucro, y ya no pretenden apelar a la mayoría o a todos.
Objetivos de la marca en el siglo XXI
Afinidad
Alianza
Confianza
Individuos y tribus
Extremos
Propósito
Pertinencia
Adentro hacia afuera
Centrada en el cliente
Resultados adaptables
Si la naturaleza y la función de las marcas han cambiado entonces el proceso para desarrollar las marcas y su historias debe evolucionar también. Estaremos en camino al dar prioridad a los objetivos de la segunda lista. Una historia de marca ya no es la capa de pintura aplicada en el último momento para hacer la superficie más brillante y atractiva. Es el interior que a menudo nadie ve, pero que permite que la marca perdure.
© imagen por Colossal Media →
Packaging & percepción
En una especie de experimento social, Unilever eligió a un grupo de millenial influencers (también conocidas como bloggers de belleza) para probar un nuevo champú, Evaus, durante dos semanas, enviándoles productos adaptados a sus tipos de cabello escogidos entre «las cinco nuevas Colecciones Evaus.»
Una broma publicitaria prueba el poder del empaque sobre la percepción
Unilever lanzó una bola rápida a algunas bloggers de belleza: su marca Suave –un popular champú de bajo precio– fue encubierta para demostrar un punto: los resultados premium no deberían costar premium. ¿El resultado? A las bloggers de belleza les encanta Suave, sólo tenían que probarlo, lo que demostró el poder del diseño del envase sobre el precio.
«Todas tuvieron la oportunidad de probarlo, luego decidieron si estaban satisfechas con los resultados y querían adjuntar sus nombres a la marca», dijo Jen Bremner, directora de marketing de Unilever.
Los diseños de la botella de Evaus combinaban el color blanco y melocotón suave –evocador del rosa milenial– y una etiqueta minimalista con una fuente simple. Después de dos semanas, las bloggers fueron invitadas a un evento Evaus en Nueva York, sólo para ser informadas que en realidad habían estado usando su nombre deletreado al revés: Suave.
El video de la campaña les muestra llamando ‘Game-Changer” a este ficticio producto, con una blogger diciendo: «Me enamoré instantáneamente de estos productos» y «me dejaron el pelo tan fuerte y saludable».
‘Pedimos a las mujeres que miren más allá de la etiqueta y reconsideren Suave’, dijo Bremner. ‘Dale una oportunidad. Estamos seguros que a las mujeres les encantará su pelo, y les encantará lo que pagaron por conseguir ese pelo. Queremos demostrar que no necesitan gastar una fortuna para verse y sentirse hermosas’.
Las investigaciones muestran que el 92% de las mujeres millenial dicen que comprarían un producto para el cuidado del cabello a un precio más bajo, siempre y cuando la calidad no se sacrifique. ‘La verdad es que muchos millennials todavía están logrando estabilidad financiera y no quieren gastar más’, dice Farnoosh Tarobi, un escritor de finanzas personales para millenials. ‘Los productos y servicios que son de alta calidad y con un precio asequible son el híbrido perfecto para ellos’.
Si bien puede surgir la cuestión de hacer un rediseño (rebrand), que los productos se vean más contemporános y chic para que la marca Suave pueda mostrar estilo y sustancia a un precio asequible, el objetivo del experimento fue mostrar a estas mujeres jóvenes que el precio, la etiqueta y los envases no eran necesariamente indicativos de la calidad, ni son tan importantes como lo que está dentro de la botella.
‘Mi consejo para comprar un producto para el cabello es no juzgar un libro por su portada’, dijo Jenny Cho, la celebridad y estilista profesional de Suave, en reacción a la campaña Evaus. ‘En este caso siento que obtienes más por lo que pagas y te sientes inteligente al respecto’.
‘En realidad -e irónicamente- la gente no está realmente interesada en una nueva marca o sabor, tanto como están interesados en cómo esa marca puede cambiar, impactar o mejorar sus vidas’, dijo Debbie Millman, autora y presidente del Posgrado de Marca en la School of Visual Arts de Nueva York. ‘La gente quiere marcas a su alrededor que los hagan sentirse especiales, que planteen cierta preocupación social y que les causen confianza’.
‘El dinero nunca es solo dinero’, agregó. ‘Es un intercambio intelectual y emocional por algo que crees que te hará sentir mejor’.
El empaque es una extensión de esa idea. ‘El embalaje es la primera interacción que tienes con un producto de cuidado personal, y es a menudo la razón de compra por primera vez’, dijo Karen Young, fundadora de la agencia de marketing Y Group y ex-ejecutiva de marketing en Lancôme y Estée Lauder.
‘Hoy, dado el poder de las redes sociales, si un producto es Instagramable, eso puede ser suficiente para ayudar a construir la marca. Si el embalaje se ve muy bien y también contribuye a la función del producto, es un doble triunfo’. Un ejemplo exitoso al respecto es la marca de helados creada por Pentagram para Van Leeuwen y el nuevo Starbucks Unicorn Frappuccino. Ambos productos diseñados con la generación millenial y las redes sociales en mente.
20 de abril de 2017 por Sheila Shayon para Interbrands.
Conocer para querer
La chispa inicial, la sustancia combustible del desarrollo de un proyecto de imagen es el conocimiento y la definición de la marca. Qué somos, para quién existimos y cómo lo hacemos.
El reto para el diseño de imagen de marca consiste en dar con una idea que le dé forma, que represente su filosofía, sus valores y sus objetivos, todo a la vez en una sola imagen. Para lograrlo es necesario que el diseñador o el equipo de diseño conozcan cada elemento que forma la marca (sea esta una empresa, un producto o una persona) para entenderla con claridad, describirla con seguridad y definirla con sencillez. Este es un problema más profundo si los propietarios de la marca tampoco lo tienen claro.
Su marca debe saber quién es y cuál es el rol que cumple en la vida de la gente.
La complejidad de lo moderno
En el proceso de evolución desde el diseño gráfico hasta la herramienta de precisión que es el branding en la actualidad, los diseñadores debimos atravesar por varias etapas de desarrollo y aprendizaje que incluían largas jornadas de exploración para entregar propuestas que los clientes rechazaban consecutivamente, generando confusión, frustración e incluso pérdida de credibilidad y confianza en ambas partes. Esto sucedía frecuentemente cuando la publicidad era simple creatividad y el diseño solo decoración. Tratar de comunicar sin conocer a profundidad la personalidad de marca, se parece mucho a ir de compras para una persona desconocida con una lista poco detallada. La lista puede decir: cereal, leche, queso, yogurt, pan y verduras; pero de entre todas las variedades, tamaños y ofertas ¿cómo sabremos hacer una compra adecuada? ¿Cereal integral, azucarado o con fibra? ¿Leche entera, descremada, deslactosada? ¿Queso para untar, tajado, entero? y un largo etcétera. Porque la complejidad ha alcanzado todas las instancias de nuestra vida, más aún las que resultan complejas por sí mismas.
La necesidad de información se hace evidente cuando se generan propuestas que al cliente le gustan, pero que no termina de aceptar porque “falta algo que no puede definir, pero que sabrá cuando lo vea» o que “le gustaría que se parezca a una imagen que vió en una revista”. Lo que significa que aún no tiene definida la personalidad de su marca, que aún no sabe quien es, ni para que existe.
La mirada interior
El perfil de marca es una herramienta necesaria, porque sirve para entender los detalles que dan forma a su personalidad y, en ocasiones, también la de nuestro cliente y la de sus clientes. Es necesario entender el producto, el contexto, el mercado y el consumidor. Esta información es más útil cuando además de números recibimos hechos, ya que el diseño debe ser atractivo por definición ya que algunas de sus funciones son también atraer y seducir. El diseñador necesita saber lo que sus consumidores piensan y sienten y diseñar en base a esa información.
El ‘insight’ es un entendimiento focalizado de las emociones, el comportamiento o las creencias humanas. El insight es un astuto entendimiento de las personas y es clave para potenciar las ideas que pueden producir valor de negocios o valor de marca.
La belleza de una rosa
Si bien la creación de marca debería ser un proceso fundamentado en criterios técnicos de comunicación, marketing y diseño, también es cierto que la aprobación y la aceptación del resultado termina siendo un asunto personal y subjetivo, incluso con las justificaciones más sólidas posibles. Como prueba basta con escuchar la cantidad de opiniones divergentes que generan los cambios radicales en la imagen de algunas marcas conocidas (Gap, Pepsi, Google), a tal punto que algunas han revertido sus decisiones a causa de la presión social.
Al final son las personas que construyen la marca día a día quienes deben aceptar su imagen y vivir con ella, son esas personas quienes deben cuidar la marca, enriquecerla y fortalecerla, son ellos quienes deben sostenerla en los momentos de crisis y proyectarla en los momentos de prosperidad. Lo anterior es una tarea muy difícil si no se genera una relación cercana, de conocimiento e interiorización, de apropiación y empoderamiento, y en los casos más exitosos, de admiración y amor (Lovemarks).
¿Breve o profundo?
La información inicial recogida en el brief sirve para poco más que entender el tipo de proyecto que necesita el cliente, que en muchas ocasiones es diferente a lo que el cliente solicita. Por ejemplo, casi siempre que alguien solicita el diseño de un logo lo que realmente necesita es un estrategia de branding, como alguien que busca una suite de alquiler pero en realidad necesita comprar una casa.
En tiempos tan dinámicos y fluidos como los que vivimos parece imprescindible solucionar los problemas instantáneamente, sin embargo hay que evitar que en el largo plazo esas “soluciones” causen más problemas. Hay una gran diferencia de inversión entre un logo y un programa de imagen, por lo que es importante considerar que, para obtener una imagen duradera y eficiente a largo plazo, es más efectivo diseñar un logo a partir de una estrategia de marca.
Cinco versiones de marca
Antes de hablar extensamente de las características de una marca exitosa, primero es necesario poner en contexto el término. ¿Qué mismo es una marca en la actualidad?
La marca no deja de cambiar. La forma en que las marcas trabajan su papel en el mundo está en constante evolución. Pero es posible simplificar esta historia compleja en cinco etapas distintas: cinco versiones de marca.
Marca v1: marcando la propiedad
La aparición, hace siglos, de la idea de la propiedad privada significó que las personas marquen su propiedad – ya sea para decir ‘esto es mío’ o ‘yo hice esto’. Las personas utilizan letras pintadas, firmas escritas, marcas de agua, sellos, escudos o marcas – por ejemplo grabadas al fuego en el ganado. Aunque esta práctica se remonta a los antiguos egipcios, la marca no se llama «marca» hasta algún momento en el siglo XVI.
Marca v2: garantizar la calidad
Con la revolución industrial y la aparición de la producción en masa llegó una nueva idea: no sólo podemos marcar los objetos de nuestra propiedad, también nuestros productos. La marca en ese caso significaría ‘este es un producto en el que se puede confiar”. En una era de productos de mala calidad o de alimentos adulterados, estas marcas podrían exigir precios más altos.
El gran empresario de la cerámica Josiah Wedgwood fue un precursor de esta idea, con productos etiquetados ‘Etruria’ en la década de 1760. La tecnología de la marca cambió: los marcados a fuego evolucionaron hasta convertirse en marcas estampadas en productos como la cerámica, y luego impresas en los envases. En la década de 1820 la palabra «marca» se utilizaba en este nuevo sentido. La atención se centró en los nombres de marca y su reputación, y una nueva experiencia surgió: una nueva generación de artistas detrás de las marcas y el diseño de envases.
La Marca v2 cambió de dirección y ganó un enorme poder en la década de 1870, con la idea de que se podía proteger a estos nuevos activos como «marcas registradas». El diseño y la ley hicieron una combinación potente y muchas de las más tempranas marcas registradas siguen siendo hoy creadoras de valor eficaces: por ejemplo Kellogg’s, Campbell o Coca Cola.
Marca v3: prometiendo placer
A inicios del siglo XX, la producción en masa fue amplificada por los medios de comunicación. Los dueños de fábricas se dieron cuenta que podían colaborar con los propietarios de los medios de comunicación para dar a sus marcas aún más poder, para que a través de la publicidad en los periódicos, la radio y luego los cines, podrían asociar sus productos con emociones fuertes. Las marcas podrían hacer algo más que garantizar la calidad: podían prometer placer.
El empresario del chocolate, George Cadbury, anticipó esta nueva versión de marca. Asociando sus productos con una gran idea – la pureza – y le dio energía emocional a esa idea a través de la publicidad que utiliza imágenes de niños. Una vez más, la técnica de la marca cambió con las nuevas artes de la publicidad y las relaciones públicas. Fuerzas culturales como el psicoanálisis jugaron un papel en esto: el sobrino de Freud, Edward Bernays fue uno de los precursores de las Relaciones Públicas. Los fabricantes definen sus marcas a través de una promesa (o «propuesta única de venta» PUV) y una personalidad con el fin de crear una comunicación poderosamente persuasiva. Los grandes fabricantes de bienes de consumo – Coca-Cola, Procter and Gamble, Ford y muchos más – se convirtieron en maestros del arte.
La Marca v3 cambió el rumbo y creció durante la década de 1960, con la llegada de la televisión en casi todos los hogares, y la ‘revolución creativa’ en la publicidad, que produjo mensajes de marca mucho más sofisticados. Cada vez más, la publicidad no sólo ofrecía placeres sensoriales, también los placeres más profundos de la propia imagen: “al elegir el producto adecuado –sugerían– serás mejor visto por sus amigos, o te sentirás mejor contigo mismo”.
Marca v4: ser parte de algo más grande
Hasta mediados del siglo XX, surgió una nueva fuerza de cambio: la sociedad post-industrial. Las empresas se convirtieron en grandes centros multinacionales de poder. Las grandes corporaciones y sus inversores institucionales vieron que podían ampliar el impacto de la marca, desde sus productos individuales a la propia empresa. Ahora serían marcas corporativas, y se podía ofrecer más que la promesa de placer: podían ofrecer, a sus grupos de interés, un sentido de pertenencia. Al sentir que pertenecen, los empleados trabajan más, y los clientes permanecen leales durante más tiempo.
Los primeros pioneros de lo que se llamó originalmente «identidad corporativa» incluyen a Peter Behrens en AEG en Alemania antes de la Primera Guerra Mundial, y luego el Sistema de Transporte de Londres en la década de 1920, después de IBM en la década de 1950. La tecnología de la marca redefinió el propósito de una organización (o visión o idea central) a través del diseño visual – el logotipo y su parafernalia de apoyo – y de los diversos mecanismos que usan las corporaciones para construir sus culturas internas de trabajo. Un nuevo tipo de experto entró en escena: el consultor de marca basado en diseño.
La Marca v4 cambió de rumbo en la década de 1980, cuando dos cosas contradictorias sucedieron. En primer lugar, el reaganismo y el thatcherismo dieron aún más glamour a la empresa, creando además un inmeso grupo de nuevas empresas privatizadas. En segundo lugar, el PC dio a los individuos una nueva sensación de poder, que culminó en el Apple Mac, y la generación de 1960 comenzó a identificarse con un nuevo tipo de empresa aparentemente anti-corporativa, como Apple, Virgin o SouthWest. Estos nuevos fenómenos se definían como marcas de consumo, y la vieja terminología de la «identidad corporativa» cambió a «marca corporativa».
Marca v5: incentivando la acción
A finales del siglo XX los patrones de comportamiento de los consumidores fueron transformados por la llegada de Internet. Escritores como Alvin Toffler hablaban del productor-consumidor, o ‘prosumidor’ (prosumer en idioma original) allá en la década de 1980, pero el Internet hizo del prosumidor la corriente principal. De repente, la gente tenía más conocimiento y poder que nunca, y un enorme espacio para fabricar y vender cosas, así como comprarlos. Empresas totalmente nuevas transformaron industria tras industria: Amazon, eBay, Google, YouTube, Skype, Facebook, Wikipedia. Ninguno prometió placer y aunque sí hay un espacio de pertenencia, no es su promesa, más bien ofrecen a todas las personas una plataforma sobre la cual hacer cosas nuevas: se habilita la acción.
Por lo tanto, la tecnología de la marca está cambiando una vez más. Estas nuevas plataformas piensan en su papel en la vida de las personas y de los principios detrás de la experiencia del usuario – y su éxito depende de lo bien que funciona esa experiencia. Las antiguas artes de la publicidad y el diseño del logotipo son mucho menos importantes en este mundo y la experiencia recae en las mismas empresas de tecnología, con nuevos tipos de especialistas, como los diseñadores de servicio.
¿Dónde estamos ahora
Todavía existen las cinco versiones de la marca en la actualidad. Probablemente las marcas v3 siguen siendo los más comunes, y las agencias de publicidad siguen siendo la fuerza más poderosa en el mundo de la marca. La mayoría de las grandes empresas toman su marca v4 muy en serio, y las consultorías de marca son todavía muy influyentes. La marca v5 es aún muy joven: es difícil predecir cómo seguirá el juego, y no está claro quién será la nueva generación de expertos. La historia no es lineal: incluso puede ser que las marcas v5 más importantes comenzarán a parecerse a las grandes corporaciones, y se comporten más como marcas v4. Lo cierto es que la evolución nunca se detiene y v5 no es el final de la historia.
Más profundo
Si estás en Londres, el Museo de las marcas ofrece un recorrido por la evolución de las marcas, con un enfoque particular en los envases de marca v2. Para una buena comprensión de la idea detrás de la marca v3, leer Ogilvy en la publicidad de David Ogilvy (1983). El ascenso de las marcas de Liz Moor (2007) da una cuenta histórica de la marca v4. Las marcas: significado y el valor de Medios de Cultivo de Adam Arvidsson (2006) ofrece un análisis cultural de las marcas V3, V4 y V5 y The Brand Innovation Manifesto de John Grant (2006) que plantea un método de análisis y creación de marcas v5.
De la notoriedad a la lealtad
El propósito de nuestra historia de marca y de cada pieza de material de marketing es mover a un cliente potencial desde el conocimiento a la lealtad.
Cuando imaginamos el viaje de decisión del cliente como una línea de tiempo está claro que tenemos que tratar a los clientes de manera diferente de acuerdo a donde están en ese viaje.
El viaje de decisión del cliente
1. Conocimiento → 2. La familiaridad → 3. Consideración → 4. Compra → 5. Afinidad → 6. Lealtad
Hace poco compramos un nuevo dominio y casi inmediatamente nuestro proveedor empezó a enviarnos una oferta tras otra para comprar sus productos, incluso servicios que no necesitamos y que no usaríamos jamás.
El marketing no se trata sólo de ser visto y comprendido. Se trata de ver para comprender.
Para eso necesitamos tiempo, cuidado y habilidad y en cualquier momento podemos aprovechar la oportunidad para hacerlo.
¿Cómo nos aseguramos que no nos saltaremos ninguna de las acciones importantes?
©Bernardette Jiwa para The Story of Telling
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