Definiendo la estrategia
¿Para qué sirve la estrategia?
Cuando el departamento de marketing no tenía más remedio que pagar miles de dólares cada año por impresión, televisión u otras formas de publicidad convencional, tenía que discernir en qué medios invertir y por qué. Los buenos tenían una estrategia, el resto trataba con prueba-y-error.
En un mundo digital, sin embargo, parece que cada día hay otra oportunidad para expandir nuestro alcance de forma gratuita. Una nueva plataforma para probar, otro canal, otro espacio, “un lugar donde debemos tener presencia”. Y así invertimos tiempo (que por supuesto no es gratuito), ejecutando tácticas con la esperanza de generar ganancias que no hemos definido todavía claramente. Una estrategia debe existir antes de las tácticas.
Definiendo la estrategia
En los negocios existen palabras que están diseñadas para ayudar a entender mejor, articular y lograr nuestros objetivos. A menudo esas mismas palabras terminan haciendo exactamente lo contrario. «Estrategia» es una de esas palabras que nos puede enredar si le damos oportunidad.
Imagina que estás a la orilla de un río. El lugar al que quieres llegar, tu destino es el otro lado. No hay puente a la vista, ni forma obvia de cruzar. Puede haber otros en la orilla del río tratando de cruzar al mismo tiempo. Es necesario un plan para ir de aquí para allá. Por lo tanto, tomamos la decisión de cruzar el río en un punto en particular, en lugar, por ejemplo, de seguir buscando río arriba. El objetivo es llegar al otro lado dentro de un período de tiempo determinado y supervisar nuestro progreso a medida que avanzamos. Ya estamos comprometidos con un plan, esta es nuestra estrategia. La estrategia no detalla exactamente cómo vamos a llegar al otro lado.
A continuación, decidimos que vamos a utilizar piedras para crear un puente, en lugar de construir un barco para remar. Decisiones como qué tipo de piedras vamos a usar, dónde conseguirlas o quién será responsable de la construcción o de lo lejos que estarán colocadas son la táctica.
El aumento del nivel del río o el mal tiempo podría significar que debemos cambiar de táctica, pero la estrategia seguirá siendo la misma, hasta que [si acaso] definimos que no es la mejor manera de lograr nuestro objetivo. Entonces cambiamos de estrategia, pero esa es otra historia.
El mejor ejemplo de una estrategia que es posible encontrar en internet es la detallada por Jeff Bezos en su carta anual a los accionistas de Amazon en 1997. Cuando se puede lograr algo tan claro como lo que Jeff logra, sabremos que tenemos una estrategia.
7 preguntas antes de asignar recursos de marketing
1. ¿Por qué debemos invertir en este canal o plataforma y por qué ahora?
2. ¿Cómo va a beneficiar a nuestra marca?
3. ¿Cómo va a beneficiar a nuestros clientes?
4. ¿Cómo podemos medir si está funcionando?
5. ¿Cuál es el costo de oportunidad de dedicar recursos aquí y no allá?
6. ¿Qué otras oportunidades existen para invertir en crecimiento deleitando a los clientes existentes?
7. Si esto es lo que hay que hacer, ¿cómo vamos a ser los mejores en el mundo haciéndolo?
¿Tienes un plan o tratarás con prueba-y-error?
Una marca para el siglo XXI
Hace cuarenta años una marca era un identificador. Branding era lo que le hacíamos al exterior de un producto o servicio después de creado. Las marcas se convirtieron en argumentos para aumentar la visibilidad y la memorabilidad mediante el diseño, redacción inteligente, impresión y publicidad en televisión para asegurarnos que el producto era conocido por la mayor cantidad de posibles clientes. Así es como las marcas tradicionales como Cadbury, Coca-Cola, Visa y Hertz se convirtieron en top-of-mind y en los grandes ganadores en los días de la publicidad tradicional.
Objetivos de la marca tradicional
Notoriedad
Atención
Autoridad
Mayoría
Promedio
Lucro
Dominio de fuera hacia dentro
Valor para el accionista
Resultado definido
Pero esta ya no es la forma de construir una marca ahora. Hoy una marca es una promesa con la que la gente se alinea, en la que cree e invierte, y comienza desde adentro hacia afuera. Las marcas del siglo XXI están concebidas con un propósito. Tienen una razón para existir más allá del lucro, y ya no pretenden apelar a la mayoría o a todos.
Objetivos de la marca en el siglo XXI
Afinidad
Alianza
Confianza
Individuos y tribus
Extremos
Propósito
Pertinencia
Adentro hacia afuera
Centrada en el cliente
Resultados adaptables
Si la naturaleza y la función de las marcas han cambiado entonces el proceso para desarrollar las marcas y su historias debe evolucionar también. Estaremos en camino al dar prioridad a los objetivos de la segunda lista. Una historia de marca ya no es la capa de pintura aplicada en el último momento para hacer la superficie más brillante y atractiva. Es el interior que a menudo nadie ve, pero que permite que la marca perdure.
© imagen por Colossal Media →
Packaging & percepción
En una especie de experimento social, Unilever eligió a un grupo de millenial influencers (también conocidas como bloggers de belleza) para probar un nuevo champú, Evaus, durante dos semanas, enviándoles productos adaptados a sus tipos de cabello escogidos entre «las cinco nuevas Colecciones Evaus.»
Una broma publicitaria prueba el poder del empaque sobre la percepción
Unilever lanzó una bola rápida a algunas bloggers de belleza: su marca Suave –un popular champú de bajo precio– fue encubierta para demostrar un punto: los resultados premium no deberían costar premium. ¿El resultado? A las bloggers de belleza les encanta Suave, sólo tenían que probarlo, lo que demostró el poder del diseño del envase sobre el precio.
«Todas tuvieron la oportunidad de probarlo, luego decidieron si estaban satisfechas con los resultados y querían adjuntar sus nombres a la marca», dijo Jen Bremner, directora de marketing de Unilever.
Los diseños de la botella de Evaus combinaban el color blanco y melocotón suave –evocador del rosa milenial– y una etiqueta minimalista con una fuente simple. Después de dos semanas, las bloggers fueron invitadas a un evento Evaus en Nueva York, sólo para ser informadas que en realidad habían estado usando su nombre deletreado al revés: Suave.
El video de la campaña les muestra llamando ‘Game-Changer” a este ficticio producto, con una blogger diciendo: «Me enamoré instantáneamente de estos productos» y «me dejaron el pelo tan fuerte y saludable».
‘Pedimos a las mujeres que miren más allá de la etiqueta y reconsideren Suave’, dijo Bremner. ‘Dale una oportunidad. Estamos seguros que a las mujeres les encantará su pelo, y les encantará lo que pagaron por conseguir ese pelo. Queremos demostrar que no necesitan gastar una fortuna para verse y sentirse hermosas’.
Las investigaciones muestran que el 92% de las mujeres millenial dicen que comprarían un producto para el cuidado del cabello a un precio más bajo, siempre y cuando la calidad no se sacrifique. ‘La verdad es que muchos millennials todavía están logrando estabilidad financiera y no quieren gastar más’, dice Farnoosh Tarobi, un escritor de finanzas personales para millenials. ‘Los productos y servicios que son de alta calidad y con un precio asequible son el híbrido perfecto para ellos’.
Si bien puede surgir la cuestión de hacer un rediseño (rebrand), que los productos se vean más contemporános y chic para que la marca Suave pueda mostrar estilo y sustancia a un precio asequible, el objetivo del experimento fue mostrar a estas mujeres jóvenes que el precio, la etiqueta y los envases no eran necesariamente indicativos de la calidad, ni son tan importantes como lo que está dentro de la botella.
‘Mi consejo para comprar un producto para el cabello es no juzgar un libro por su portada’, dijo Jenny Cho, la celebridad y estilista profesional de Suave, en reacción a la campaña Evaus. ‘En este caso siento que obtienes más por lo que pagas y te sientes inteligente al respecto’.
‘En realidad -e irónicamente- la gente no está realmente interesada en una nueva marca o sabor, tanto como están interesados en cómo esa marca puede cambiar, impactar o mejorar sus vidas’, dijo Debbie Millman, autora y presidente del Posgrado de Marca en la School of Visual Arts de Nueva York. ‘La gente quiere marcas a su alrededor que los hagan sentirse especiales, que planteen cierta preocupación social y que les causen confianza’.
‘El dinero nunca es solo dinero’, agregó. ‘Es un intercambio intelectual y emocional por algo que crees que te hará sentir mejor’.
El empaque es una extensión de esa idea. ‘El embalaje es la primera interacción que tienes con un producto de cuidado personal, y es a menudo la razón de compra por primera vez’, dijo Karen Young, fundadora de la agencia de marketing Y Group y ex-ejecutiva de marketing en Lancôme y Estée Lauder.
‘Hoy, dado el poder de las redes sociales, si un producto es Instagramable, eso puede ser suficiente para ayudar a construir la marca. Si el embalaje se ve muy bien y también contribuye a la función del producto, es un doble triunfo’. Un ejemplo exitoso al respecto es la marca de helados creada por Pentagram para Van Leeuwen y el nuevo Starbucks Unicorn Frappuccino. Ambos productos diseñados con la generación millenial y las redes sociales en mente.
20 de abril de 2017 por Sheila Shayon para Interbrands.
Conocer para querer
La chispa inicial, la sustancia combustible del desarrollo de un proyecto de imagen es el conocimiento y la definición de la marca. Qué somos, para quién existimos y cómo lo hacemos.
El reto para el diseño de imagen de marca consiste en dar con una idea que le dé forma, que represente su filosofía, sus valores y sus objetivos, todo a la vez en una sola imagen. Para lograrlo es necesario que el diseñador o el equipo de diseño conozcan cada elemento que forma la marca (sea esta una empresa, un producto o una persona) para entenderla con claridad, describirla con seguridad y definirla con sencillez. Este es un problema más profundo si los propietarios de la marca tampoco lo tienen claro.
Su marca debe saber quién es y cuál es el rol que cumple en la vida de la gente.
La complejidad de lo moderno
En el proceso de evolución desde el diseño gráfico hasta la herramienta de precisión que es el branding en la actualidad, los diseñadores debimos atravesar por varias etapas de desarrollo y aprendizaje que incluían largas jornadas de exploración para entregar propuestas que los clientes rechazaban consecutivamente, generando confusión, frustración e incluso pérdida de credibilidad y confianza en ambas partes. Esto sucedía frecuentemente cuando la publicidad era simple creatividad y el diseño solo decoración. Tratar de comunicar sin conocer a profundidad la personalidad de marca, se parece mucho a ir de compras para una persona desconocida con una lista poco detallada. La lista puede decir: cereal, leche, queso, yogurt, pan y verduras; pero de entre todas las variedades, tamaños y ofertas ¿cómo sabremos hacer una compra adecuada? ¿Cereal integral, azucarado o con fibra? ¿Leche entera, descremada, deslactosada? ¿Queso para untar, tajado, entero? y un largo etcétera. Porque la complejidad ha alcanzado todas las instancias de nuestra vida, más aún las que resultan complejas por sí mismas.
La necesidad de información se hace evidente cuando se generan propuestas que al cliente le gustan, pero que no termina de aceptar porque “falta algo que no puede definir, pero que sabrá cuando lo vea» o que “le gustaría que se parezca a una imagen que vió en una revista”. Lo que significa que aún no tiene definida la personalidad de su marca, que aún no sabe quien es, ni para que existe.
La mirada interior
El perfil de marca es una herramienta necesaria, porque sirve para entender los detalles que dan forma a su personalidad y, en ocasiones, también la de nuestro cliente y la de sus clientes. Es necesario entender el producto, el contexto, el mercado y el consumidor. Esta información es más útil cuando además de números recibimos hechos, ya que el diseño debe ser atractivo por definición ya que algunas de sus funciones son también atraer y seducir. El diseñador necesita saber lo que sus consumidores piensan y sienten y diseñar en base a esa información.
El ‘insight’ es un entendimiento focalizado de las emociones, el comportamiento o las creencias humanas. El insight es un astuto entendimiento de las personas y es clave para potenciar las ideas que pueden producir valor de negocios o valor de marca.
La belleza de una rosa
Si bien la creación de marca debería ser un proceso fundamentado en criterios técnicos de comunicación, marketing y diseño, también es cierto que la aprobación y la aceptación del resultado termina siendo un asunto personal y subjetivo, incluso con las justificaciones más sólidas posibles. Como prueba basta con escuchar la cantidad de opiniones divergentes que generan los cambios radicales en la imagen de algunas marcas conocidas (Gap, Pepsi, Google), a tal punto que algunas han revertido sus decisiones a causa de la presión social.
Al final son las personas que construyen la marca día a día quienes deben aceptar su imagen y vivir con ella, son esas personas quienes deben cuidar la marca, enriquecerla y fortalecerla, son ellos quienes deben sostenerla en los momentos de crisis y proyectarla en los momentos de prosperidad. Lo anterior es una tarea muy difícil si no se genera una relación cercana, de conocimiento e interiorización, de apropiación y empoderamiento, y en los casos más exitosos, de admiración y amor (Lovemarks).
¿Breve o profundo?
La información inicial recogida en el brief sirve para poco más que entender el tipo de proyecto que necesita el cliente, que en muchas ocasiones es diferente a lo que el cliente solicita. Por ejemplo, casi siempre que alguien solicita el diseño de un logo lo que realmente necesita es un estrategia de branding, como alguien que busca una suite de alquiler pero en realidad necesita comprar una casa.
En tiempos tan dinámicos y fluidos como los que vivimos parece imprescindible solucionar los problemas instantáneamente, sin embargo hay que evitar que en el largo plazo esas “soluciones” causen más problemas. Hay una gran diferencia de inversión entre un logo y un programa de imagen, por lo que es importante considerar que, para obtener una imagen duradera y eficiente a largo plazo, es más efectivo diseñar un logo a partir de una estrategia de marca.
Cinco versiones de marca
Antes de hablar extensamente de las características de una marca exitosa, primero es necesario poner en contexto el término. ¿Qué mismo es una marca en la actualidad?
La marca no deja de cambiar. La forma en que las marcas trabajan su papel en el mundo está en constante evolución. Pero es posible simplificar esta historia compleja en cinco etapas distintas: cinco versiones de marca.
Marca v1: marcando la propiedad
La aparición, hace siglos, de la idea de la propiedad privada significó que las personas marquen su propiedad – ya sea para decir ‘esto es mío’ o ‘yo hice esto’. Las personas utilizan letras pintadas, firmas escritas, marcas de agua, sellos, escudos o marcas – por ejemplo grabadas al fuego en el ganado. Aunque esta práctica se remonta a los antiguos egipcios, la marca no se llama «marca» hasta algún momento en el siglo XVI.
Marca v2: garantizar la calidad
Con la revolución industrial y la aparición de la producción en masa llegó una nueva idea: no sólo podemos marcar los objetos de nuestra propiedad, también nuestros productos. La marca en ese caso significaría ‘este es un producto en el que se puede confiar”. En una era de productos de mala calidad o de alimentos adulterados, estas marcas podrían exigir precios más altos.
El gran empresario de la cerámica Josiah Wedgwood fue un precursor de esta idea, con productos etiquetados ‘Etruria’ en la década de 1760. La tecnología de la marca cambió: los marcados a fuego evolucionaron hasta convertirse en marcas estampadas en productos como la cerámica, y luego impresas en los envases. En la década de 1820 la palabra «marca» se utilizaba en este nuevo sentido. La atención se centró en los nombres de marca y su reputación, y una nueva experiencia surgió: una nueva generación de artistas detrás de las marcas y el diseño de envases.
La Marca v2 cambió de dirección y ganó un enorme poder en la década de 1870, con la idea de que se podía proteger a estos nuevos activos como «marcas registradas». El diseño y la ley hicieron una combinación potente y muchas de las más tempranas marcas registradas siguen siendo hoy creadoras de valor eficaces: por ejemplo Kellogg’s, Campbell o Coca Cola.
Marca v3: prometiendo placer
A inicios del siglo XX, la producción en masa fue amplificada por los medios de comunicación. Los dueños de fábricas se dieron cuenta que podían colaborar con los propietarios de los medios de comunicación para dar a sus marcas aún más poder, para que a través de la publicidad en los periódicos, la radio y luego los cines, podrían asociar sus productos con emociones fuertes. Las marcas podrían hacer algo más que garantizar la calidad: podían prometer placer.
El empresario del chocolate, George Cadbury, anticipó esta nueva versión de marca. Asociando sus productos con una gran idea – la pureza – y le dio energía emocional a esa idea a través de la publicidad que utiliza imágenes de niños. Una vez más, la técnica de la marca cambió con las nuevas artes de la publicidad y las relaciones públicas. Fuerzas culturales como el psicoanálisis jugaron un papel en esto: el sobrino de Freud, Edward Bernays fue uno de los precursores de las Relaciones Públicas. Los fabricantes definen sus marcas a través de una promesa (o «propuesta única de venta» PUV) y una personalidad con el fin de crear una comunicación poderosamente persuasiva. Los grandes fabricantes de bienes de consumo – Coca-Cola, Procter and Gamble, Ford y muchos más – se convirtieron en maestros del arte.
La Marca v3 cambió el rumbo y creció durante la década de 1960, con la llegada de la televisión en casi todos los hogares, y la ‘revolución creativa’ en la publicidad, que produjo mensajes de marca mucho más sofisticados. Cada vez más, la publicidad no sólo ofrecía placeres sensoriales, también los placeres más profundos de la propia imagen: “al elegir el producto adecuado –sugerían– serás mejor visto por sus amigos, o te sentirás mejor contigo mismo”.
Marca v4: ser parte de algo más grande
Hasta mediados del siglo XX, surgió una nueva fuerza de cambio: la sociedad post-industrial. Las empresas se convirtieron en grandes centros multinacionales de poder. Las grandes corporaciones y sus inversores institucionales vieron que podían ampliar el impacto de la marca, desde sus productos individuales a la propia empresa. Ahora serían marcas corporativas, y se podía ofrecer más que la promesa de placer: podían ofrecer, a sus grupos de interés, un sentido de pertenencia. Al sentir que pertenecen, los empleados trabajan más, y los clientes permanecen leales durante más tiempo.
Los primeros pioneros de lo que se llamó originalmente «identidad corporativa» incluyen a Peter Behrens en AEG en Alemania antes de la Primera Guerra Mundial, y luego el Sistema de Transporte de Londres en la década de 1920, después de IBM en la década de 1950. La tecnología de la marca redefinió el propósito de una organización (o visión o idea central) a través del diseño visual – el logotipo y su parafernalia de apoyo – y de los diversos mecanismos que usan las corporaciones para construir sus culturas internas de trabajo. Un nuevo tipo de experto entró en escena: el consultor de marca basado en diseño.
La Marca v4 cambió de rumbo en la década de 1980, cuando dos cosas contradictorias sucedieron. En primer lugar, el reaganismo y el thatcherismo dieron aún más glamour a la empresa, creando además un inmeso grupo de nuevas empresas privatizadas. En segundo lugar, el PC dio a los individuos una nueva sensación de poder, que culminó en el Apple Mac, y la generación de 1960 comenzó a identificarse con un nuevo tipo de empresa aparentemente anti-corporativa, como Apple, Virgin o SouthWest. Estos nuevos fenómenos se definían como marcas de consumo, y la vieja terminología de la «identidad corporativa» cambió a «marca corporativa».
Marca v5: incentivando la acción
A finales del siglo XX los patrones de comportamiento de los consumidores fueron transformados por la llegada de Internet. Escritores como Alvin Toffler hablaban del productor-consumidor, o ‘prosumidor’ (prosumer en idioma original) allá en la década de 1980, pero el Internet hizo del prosumidor la corriente principal. De repente, la gente tenía más conocimiento y poder que nunca, y un enorme espacio para fabricar y vender cosas, así como comprarlos. Empresas totalmente nuevas transformaron industria tras industria: Amazon, eBay, Google, YouTube, Skype, Facebook, Wikipedia. Ninguno prometió placer y aunque sí hay un espacio de pertenencia, no es su promesa, más bien ofrecen a todas las personas una plataforma sobre la cual hacer cosas nuevas: se habilita la acción.
Por lo tanto, la tecnología de la marca está cambiando una vez más. Estas nuevas plataformas piensan en su papel en la vida de las personas y de los principios detrás de la experiencia del usuario – y su éxito depende de lo bien que funciona esa experiencia. Las antiguas artes de la publicidad y el diseño del logotipo son mucho menos importantes en este mundo y la experiencia recae en las mismas empresas de tecnología, con nuevos tipos de especialistas, como los diseñadores de servicio.
¿Dónde estamos ahora
Todavía existen las cinco versiones de la marca en la actualidad. Probablemente las marcas v3 siguen siendo los más comunes, y las agencias de publicidad siguen siendo la fuerza más poderosa en el mundo de la marca. La mayoría de las grandes empresas toman su marca v4 muy en serio, y las consultorías de marca son todavía muy influyentes. La marca v5 es aún muy joven: es difícil predecir cómo seguirá el juego, y no está claro quién será la nueva generación de expertos. La historia no es lineal: incluso puede ser que las marcas v5 más importantes comenzarán a parecerse a las grandes corporaciones, y se comporten más como marcas v4. Lo cierto es que la evolución nunca se detiene y v5 no es el final de la historia.
Más profundo
Si estás en Londres, el Museo de las marcas ofrece un recorrido por la evolución de las marcas, con un enfoque particular en los envases de marca v2. Para una buena comprensión de la idea detrás de la marca v3, leer Ogilvy en la publicidad de David Ogilvy (1983). El ascenso de las marcas de Liz Moor (2007) da una cuenta histórica de la marca v4. Las marcas: significado y el valor de Medios de Cultivo de Adam Arvidsson (2006) ofrece un análisis cultural de las marcas V3, V4 y V5 y The Brand Innovation Manifesto de John Grant (2006) que plantea un método de análisis y creación de marcas v5.
De la notoriedad a la lealtad
El propósito de nuestra historia de marca y de cada pieza de material de marketing es mover a un cliente potencial desde el conocimiento a la lealtad.
Cuando imaginamos el viaje de decisión del cliente como una línea de tiempo está claro que tenemos que tratar a los clientes de manera diferente de acuerdo a donde están en ese viaje.
El viaje de decisión del cliente
1. Conocimiento → 2. La familiaridad → 3. Consideración → 4. Compra → 5. Afinidad → 6. Lealtad
Hace poco compramos un nuevo dominio y casi inmediatamente nuestro proveedor empezó a enviarnos una oferta tras otra para comprar sus productos, incluso servicios que no necesitamos y que no usaríamos jamás.
El marketing no se trata sólo de ser visto y comprendido. Se trata de ver para comprender.
Para eso necesitamos tiempo, cuidado y habilidad y en cualquier momento podemos aprovechar la oportunidad para hacerlo.
¿Cómo nos aseguramos que no nos saltaremos ninguna de las acciones importantes?
©Bernardette Jiwa para The Story of Telling
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Tips para escoger agencia
La cantidad de trabajo necesaria para construir un negocio rentable lleva a valorarlo como lo que es, una valiosa inversión. Por eso son razonables la cantidad de dudas que despierta en algunos clientes el proceso para escoger quien maneje su marca.
Encargar un trabajo cuyo resultado desconocemos puede ser una tarea inquietante.
→¿Quedará bien este mueble en el estudio?
→¿Cómo se verá la cubierta del garage que van a instalar?
→¿Me quedará bien este terno?
Por ejemplo, escoger un sastre por primera vez probablemente se parece a escoger una agencia o un estudio de diseño. Para lograr un buen resultado es necesario que te conozca bien.
Cuando necesitamos reproducir el Perro Azul de Rodrígue en 3 dimensiones, tuvimos que buscar bastante hasta dar con quienes quisieran hacerlo con verdaderas ganas, con pasión, pero que además tuvieran experiencia y un portafolio de trabajo que demuestre su capacidad. Sin embargo no es posible conocer el resultado final hasta que lo ves. A veces debemos devolver trabajos, corregirlos o rehacerlos hasta lograr lo que buscamos. Afortunadamente este no fue el caso.
Acá en mujica|tmp nos encanta conocer gente, conversar, conocer lo que hacen y saber cómo podemos ayudar y ser parte de su negocio. Nos gusta mostrar lo que hicimos y lo que podemos hacer. Pero al final todo se resume en una cosa: ¿cómo puedes saber con el mayor grado de certeza que estás contratando a la empresa correcta?
La creatividad es una dama misteriosa
Si el éxito se pudiera garantizar, seguramente Hollywood lo vendería embotellado. Pero no, ellos también tienen grandes fracasos y nadie puede estar 100% seguro si una nueva idea va a funcionar. Puedes fundamentar esa idea en todo el conocimiento y rigor posible para darle las mejores posibilidades y luego, esperar lo mejor. Eso es todo.
Ahí es donde las cosas se pueden poner tensas, finalmente quien comisiona un trabajo creativo se está jugando todo en ese voto de confianza: su inversión, a veces su sueldo, otras veces su cargo o su futuro.
¿Cómo decidir a quién contratar para esa tarea creativa? Ya sea branding, catálogo, empaque, campaña…
Aunque cualquier recomendación de nuestra parte podría parecer que queremos tirar agua a nuestro propio molino, estos parámetros son parte del interés constante de darle un buen servicio a nuestros clientes (actuales o futuros), así que unas pocas referencias de alguien de este lado del mostrador pueden servir muy bien para sacar sus propias conclusiones. De paso, esperamos que también les sirvan a diseñadores junior y freelancers para entender mejor el punto de vista de sus posibles clientes.
Sintonizar
Un buen primer paso sería verificar si compartimos objetivos entre el cliente y la agencia. Si es un cliente propenso a cambios rápidos o solicitudes «para ayer», ¿está dispuesta la agencia a responder rápidamente? Más importante ¿tiene esta agencia un punto de vista similar al tuyo? Sobre los objetivos, el negocio, el presupuesto, el servicio y otros puntos importantes.
Si eres una empresa joven (o una empresa antigua con ganas de renovarse) una boutique creativa o un estudio joven puede ser una buena alternativa. Grupos o empresas más grandes suelen tener procesos más tradicionales y se acoplan mejor a empresas más tradicionales. Las empresas pequeñas suelen ser más flexibles y tienen la habilidad de cambiar de rumbo con mayor fluidez (y a veces con más creatividad para optimizar recursos).
Las cosas claras
Una de las razones por la que muchos proyectos se dilatan suele ser porque el cliente habla con la persona equivocada. ¿La persona o el grupo que hizo la presentación será quien esté a cargo de la cuenta o sólo son intermediarios? Algunas agencias suelen presentarse a través de personas que no serán las encargadas de hacer el trabajo, y cuando las indicaciones no llegan directamente se producen errores que consumen el activo más importante de todos: el tiempo. En mi experiencia, los intermediarios entre el cliente y el creativo son muy poco útiles en la práctica. He visto muchas veces que la presentación la hace el gerente con el director creativo y la directora de cuentas, pero el trabajo diario lo hacen los diseñadores, creativos y ejecutivas junior, o los pasantes.
En asuntos de creatividad el tamaño no es importante, eso lo han entendido marcas globales que han abandonado a sus gigantescas agencias para trabajar con pequeñas boutiques creativas locales. A un cliente con experiencia le interesa pagar por resultados y no solo por ejecutivas de cuenta que siempre les dan la razón.
La tecnología ha cambiado las reglas del juego, ya no es necesario un equipo numeroso de personas para crear una identidad de marca global. Incluso es posible trabajar con creativos de cualquier parte del mundo desde la comodidad de tu propia oficina. Pero si decides trabajar con una agencia grande no debería ser un problema esa llamada con cambios de último minuto, que sí podría ser un problema con las agencias pequeñas, aunque en la realidad, muchas veces sucede exactamente lo contrario.
A pesar de tener 100 personas trabajando bajo un mismo techo y miles de personas alrededor del mundo, las grandes agencias dividen la atención a sus clientes en equipos pequeños, generalmente un creativo y un director de arte, un par de diseñadores de respaldo, una ejecutiva de cuentas y un planner de medios son el equipo básico para llevar el día a dia de una cuenta millonaria. Pasa exactamente lo mismo en las agencias pequeñas, con la diferencia que esos recursos pueden ser la mitad o la totalidad de la agencia. Un equipo bien capacitado de 4 a 6 personas puede manejar cualquier proyecto.
Muéstrame qué harías para ver si me gusta
Entre las agencias de publicidad es una práctica común presentar campañas para competir con otras agencias por un mismo cliente. Estas campañas se desarrollan con los recursos y el tiempo de la agencia y solo resulta rentable si ganan la cuenta, de lo contrario es tiempo perdido. En el mercado internacional esto se conoce como Free Pitch o Trabajo Especulativo, acá lo llamamos Licitación. Para una campaña grande de unos cientos de miles de dólares este tipo de inversión puede estar justificada, pero en proyectos de branding, donde los presupuestos no son tan generosos y el tiempo de ejecución es mucho mas largo, una licitación no es una posibilidad práctica.
En un proyecto de branding es necesario conocer a profundidad la marca y su contexto para lograr una propuesta coherente que además resulte potente, impactante. La mejor forma de lograrlo es trabajar juntos (agencia y cliente) y de ese modo saber lo que cada uno puede aportar.
¿Pero cómo saber si el trabajo de esta agencia es lo que mi marca necesita?
Empieza por conocer al equipo de trabajo y definir si existe afinidad entre la gente. Para los interesados en conseguir un nuevo cliente esa primera entrevista es un paso crucial, es aquella famosa primera impresión. Esa primera entrevista también es una oportunidad para conocer el proceso de trabajo y el enfoque estratégico de la agencia, es decir, la forma en que se desarrollaría el trabajo y cómo proyectan su aporte a los objetivos de la marca; eso permitirá conocer si hay afinidad entre ambas empresas.
Cada agencia garantiza su unicidad, su autenticidad, su originalidad, sin embargo sucede a menudo que manejan los mismos diagramas para mostrar su modus-operandi o que funcionan exactamente igual que otras agencias. Y es que muchos procesos se repiten y son fórmulas probadas de efectividad, a veces es la forma de presentarlos la que puede marcar la diferencia.
Una revisión del portafolio y una exposición de los casos de estudio sirven para una decisión final. Generalmente los casos son los mejores trabajos de la agencia, aquellos con los que nos sentimos más seguros; generalmente son los trabajos que han logrado algún premio o reconocimiento. Un diseñador o un estudio sin un portafolio resulta imposible de evaluar.
Algunas conclusiones
→ Conocer bien a la gente con quien vas a trabajar, saber si hay conexión, empatía y confianza.
→ Verificar si la comunicación puede fluir claramente en ambos sentidos.
→ Pagar por resultados y no por promesas.
→ Es mejor si puedes probar antes de comprometerte.
→ Valora si la agencia evita el gasto excesivo o innecesario, pero no escatimes en el pago de quienes trabajan por tu negocio.
Hay proyectos o marcas que pueden causar gran interés en una agencia, ya sea por motivos económicos o por afinidad filosófica. Existen marcas que son el sueño de cualquier agencia y que además serían un interesante aporte en nuestros portafolios. En esos casos las agencias pueden plantear propuestas por iniciativa propia y su tarea es sorprender de tal forma al prospecto de cliente que no le quede duda en cambiar de agencia.
Otra lectura útil si tienes 5 minutos (sólo en inglés): The Agency Game: Six tips for choosing an agency.