Niveles de relación

ELEMENTOS DE MARKETING

Niveles de
relación

Al ritmo que el mercado desarrolla una mayor conciencia de su lugar en la cadena de valor, se vuelve cada vez más exigente, lo que plantea nuevos retos para los negocios y las marcas. ¿Cómo ganar la preferencia y la fidelidad de usuarios cada vez más exigentes?


La respuesta más corta es lograr un vínculo emocional entre los consumidores y nuestro producto. Algo que se dice fácil pero ¿qué implica?

La respuesta tiene muchos matices y vale la pena analizarla.

La mejor forma de empatizar con una persona es a través de las cosas que tenemos en común. Al final nuestros clientes son personas, no son números ni estadísticas. Si una persona se acerca a nuestro producto es porque solucionamos una necesidad inmediata o porque percibió algo con lo que se sintió identificada. Esta segunda forma de acercamiento es la más duradera, porque si resolvemos una necesidad inmediata, una vez resuelta esa necesidad la relación termina y la siguiente vez puede elegir otra solución aunque sea por curiosidad.

La relación entre el cliente y nuestro producto puede suceder a 3 niveles: sensorial, racional y emocional.

El nivel sensorial

Corresponde a cualquier característica percibida por los sentidos, e incluye sabores, aromas, texturas, sonidos y colores, en fin, características físicas y superficiales que finalmente pueden ser copiadas por la competencia. Un buen ejemplo son las botellas de agua embotellada para consumo individual, que inicialmente resultaban novedosas y atractivas por su ergonomía, por sus texturas, por sus efectos ópticos, algo que la mayoría de marcas de agua se copian entre sí, pues finalmente el agua es el mismo producto en todos los casos.

En este nivel de percepción, el diseño cumple su función más importante, sobre todo en productos nuevos, desconocidos o en nuevas categorías que aún no son conocidas o relevantes para los consumidores. Esto es muy importante pues el espacio para ganar la atención del consumidor en percha es de unos pocos segundos –entre 5 y 25 segundos según diferentes estudios–, esto es un equivalente al amor a primera vista, entonces hacen falta características más profundas para saber si fue una atracción momentánea o si se va a establecer una relación duradera.

El nivel racional

Generalmente corresponde a productos que necesitan más tiempo de decisión, no necesariamente son productos de percha, más bien suelen ser productos de uso práctico y cotidiano pero que no llegan al nivel de marcas, están al nivel de commodities o mercancías. Desde herramientas, hasta alimentos básicos, pasando por cierto tipo de indumentaria y material de trabajo, en estos productos se valoran atributos como la practicidad, la asequibilidad y la accesibilidad.

Estos son los productos en los que pensamos lograr una buena relación costo-beneficio. El precio es importante, es importante la garantía y la posibilidad de un buen servicio posventa. Un ejemplo interesante es el carro que la mayoría elige, no porque sea su preferido, el que sueñan conducir, en el que desearían que la gente los vea pasar, si no porque es el que pueden pagar, el que tiene repuestos disponibles y que puede revenderse bien.

Nivel emocional

Este es el nivel al que todo producto o servicio debe aspirar. Todas las grandes marcas conectan en este nivel. Si bien es cierto que lo sensorial puede atraer nuestra atención en la percha, nada le gana a la conexión emocional entre un cliente y su marca favorita, porque al momento de elegir quedan pocas dudas. Este nivel de relación es tan poderoso que elimina las barreras de precio, accesibilidad y comodidad.

Hay varios ejemplos de relación emocional con los productos, ya que hay muchos ejemplos de marcas exitosas, generalmente con productos que pueden provocar largas filas de gente tratando de conseguir un ejemplar, sin importar el precio o la incomodidad.

El vínculo emocional incluye el nivel sensorial y el racional, y luego va mucho más allá. Es necesario el primer contacto, la primera prueba, el enamoramiento de los sentidos para atraer al consumidor y lograr la compra, luego debemos solucionar efectivamente su problema, su necesidad, su antojo, para finalmente acercarnos a sus emociones. Únicamente cuando sus necesidades básicas estén resueltas, las personas nos abrirán un espacio para poder vincularnos emocionalmente, sobre todo porque saben que es un proceso comercial, y porque existe la sospecha implícita que los productos dirán cualquier cosa con tal de vender.

Para despertar sus emociones es necesario saber a quién hablaremos y convertirnos en la mejor opción para esas personas, es decir, debemos ser una solución efectiva a su problema o su necesidad (la relación racional), pero para llegar a ese punto previamente debimos atraerlos con nuestra belleza, con nuestro glamour, con nuestra imagen y presencia (la relación sensorial). Ahora viene lo bueno. Igual que para construir una amistad o una relación duradera debemos partir de la honestidad, mostrarnos tal cual somos y esperar que eso le guste a nuestro objeto del deseo (o público objetivo).

Cuando tu empresa se muestra transparente, tal cómo es. ¿Cómo reaccionan tus clientes?

Pasa mucho con las empresas que se presentan como «la mejor» en su área –la más avanzada, la más detallista, la más servicial– hasta que compras su producto y tienes tu primera duda o el primer reclamo, entonces debes pasar por la tortura del call center infinito o, peor aún, del número de pago 1700, o simplemente tienes que ir en persona a resolver tu problema y terminas pagando por algo que debía ser parte del servicio desde el principio. «Se presume de lo que se carece», decía mi abuela.

Para conectar emocionalmente con su gente las marcas deben vivir sus principios y sus valores, ya la gente verá si los comparte o no. Pero la clave es «vivir» esos valores, no solo tenerlos enmarcados en la pared de recursos humanos o algún otro departamento anacrónico, mientras la conducta de la empresa se guía por ventas y ganancias.

Adn Montalvo Estrada


Branding según Neumeier

Branding según Neumeier

INTRO

Antes de pasar a la transcripción de este artículo, es importante indicar –para quien no lo conoce– que Neumeier es considerado uno de los grandes consultores en desarrollo de marcas. Su agencia Liquid Brands trabaja con marcas globales como General Electric, Walmart, Adidas, HP, Motorola, Google y Amazon. Es también importante recalcar que cuando Neumeier habla de diseño se refiere al diseño estructural de todos los aspectos de una empresa, no sólo al diseño gráfico de su identidad o el diseño de su empaque.

Las marcas están diseñadas pensando en nosotros, lo sepamos o no. En realidad, somos nosotros el foco principal de los constructores de marca. Como miembros del mercado objetivo de una marca es nuestra percepción de su identidad lo que afecta fundamentalmente a la marca. Para llegar a nosotros e influenciarnos los equipos de marca reúnen las disciplinas del arte, la filosofía, la historia, la psicología, la sociología, la comunicación y el marketing para crear una identidad y diseñar una experiencia.

Para entender la filosofía sobre la que existe la disciplina del branding, debemos entender tres cosas y su relación entre sí: percepción, identidad y diseño.

Fundamentalmente reconocemos como verdad que la identidad de una marca está indisolublemente ligada a la percepción de esa marca. Además, afirmamos que podemos diseñar la experiencia de la marca de tal manera que afecte la percepción de la misma. ¿Cómo diseñamos la experiencia de marca? Mediante la creación de una identidad de marca que comunica simultáneamente la verdad y el valor directamente a los seres humanos que más le importan.

Críticamente, esa identidad de marca debe «alinearse con la realidad de la situación», ofrece Marty Neumeier, comúnmente considerado dentro de la industria como el padrino de las marcas de Silicon Valley. Además, advierte: “La realidad y la percepción tienen que coincidir”. Tiene cuidado de enfatizar que la ausencia de verdad en la marca es ineficaz, en el mejor de los casos. Dado que la percepción es lo que establece la diferencia entre marcas, es fundamental garantizar que los clientes tengan la percepción deseada de la marca. Esto es fundamental para crear una identidad de marca, ya que refleja la percepción deseada y la ingeniería inversa a partir de ese objetivo final. Esta ingeniería inversa es la parte de diseño del viaje de la marca. Sin embargo, todo comienza con la percepción.

Una presentación visual de lo que es y no es una marca. Por Marty Neumeier en su libro ZAG. Link →

PERCEPCIÓN

“Las marcas”, señala Neumeier, “viven en la mente de las personas”. Viven en nuestra mente cuando pensamos en tomar alguna decisión de compra en nuestra vida. Las grandes marcas entienden esto. Estos “sentimientos viscerales”, como los llama Neumeier, son los que determinan la verdadera identidad de la marca. Las marcas destacadas que cambian el status quo se crean de esa manera, sabiendo que las personas ven las empresas y los productos a través de sus propios lentes, creados con el tiempo a través de la experiencia y la conexión tribal. Ahora, en la era de las redes sociales, la retroalimentación instantánea y los bucles de comunicación entre las marcas y sus clientes brindan información valiosa. “Sus clientes dirigen su empresa”, afirma Neumeier con total naturalidad. «Escucha lo que tienen que decir.» Lo que los clientes perciben que es una marca es la realidad con la que la marca tiene que trabajar.

La consistencia es clave. Arriesgado y costoso a la larga es prometer una experiencia de marca divergente de la realidad. Los expertos en branding afirman que esto comienza con la cultura de marca interna. Eso significa mirar primero hacia adentro: ¿el interior de una empresa refleja las cosas que su marca existe para promover? «Le has dicho a todo el mundo que eres ‘esto’, pero en realidad eres ‘eso’. Eventualmente, lo descubrirán, y entonces estarás acabado”, advierte Neumeier. Es cierto que gran parte del arte y la ciencia de la marca proviene de hacer las distinciones entre «esto» y «aquello» y reconocer la verdad irrefutable de que «esto» no es «aquello», ni lo será nunca. Deja que esa declaración se asiente y la introspección se convierte en el siguiente paso lógico en la búsqueda de la identidad. Apreciar y aceptar los matices sutiles que existen en el espacio entre «esto» y «aquello» y marcar su dirección única en ese espectro es el primer paso en el viaje hacia una mejor marca.

«Le has dicho a todo el mundo que eres ‘esto’, pero en realidad eres ‘eso’. Eventualmente, lo descubrirán, y entonces estarás acabado.»

— Marty Neumeier.

IDENTIDAD

Comprender qué es una marca, qué valor proporciona y por qué debería importarle a alguien es fundamental para desarrollar una identidad. Sin embargo, el trabajo no termina con la identificación de estos tres puntos de datos. En cambio, el diferenciador estratégico, el factor clave que marca la diferencia, debe identificarse, empaquetarse e integrarse en la identidad de la marca. ¿Qué hace que la marca sea tan diferente y, en consecuencia, mucho más relevante que su competencia? En palabras de Neumeier, “¡Cuando todos hacen zig, tú haz zag!”

Cuando pensamos en la identidad de marca, también debemos pensar siempre en su singularidad y unicidad. “Adopte formas de pensar incómodas, al menos por un tiempo, porque podrían conducir a algo en lo que nadie había pensado antes”, añade Neumeier. Los ejercicios de pensamiento fuera de la caja no siempre están exentos de problemas. Lo que una marca o una industria «siempre ha hecho» es exactamente lo que estamos tratando de evitar. Esto puede ser incómodo, pero solo temporalmente, hasta que tenga un gran éxito.

Las marcas poderosas necesitan replantear un territorio único y definible y lograr el estado ilusorio de «únicidad». Al considerar el concepto de «único», estamos ubicando las coordenadas de GPS para el punto óptimo de «bueno» y «diferente» y reclamando la superficie cultivada. “Puedes ser demasiado diferente. Puedes ser diferente sin ser convincente. Podrías ser convincente sin ser diferente, tal vez, pero probablemente no”, bromea Neumeier. El objetivo es llegar al punto óptimo sin tocar un nervio. La gente busca algo que sea realmente diferente, pero solo mientras sea honestamente diferente. Dale a la gente lo que quiere.

«¿Es lo suficientemente diferente como para hacer que la competencia sea irrelevante?» Neumeier plantea esta duda como un barómetro para el impacto del factor «zag» de una marca. Estar solo en una industria y ser capaz de terminar fácilmente la declaración: «Somos el único <producto> que <ofrece esto>”, es el destino deseado por cualquier empresa. El objetivo es obtener el asentimiento universal de aprobación y acuerdo de que la promesa de la marca y la percepción son verdad simultáneamente. Sin embargo, las marcas no pueden sentirse cómodas durmiéndose en los laureles, en el statu quo y en decir la verdad en general. Neumeier reconoce que las empresas «tienden a ser realmente buenas en una cosa y están un poco ciegas a lo que sucede en el exterior». Una vez que una marca apuesta por su porción personal de innovación, la máquina de la innovación no puede descansar. Además, Neumeier recuerda con seriedad: «Si sigues haciendo lo mismo una y otra vez pero sigues mejorando, estás listo para la disrupción». La innovación sucede por diseño. Diseña una identidad de marca para crecer con la innovación del futuro.

—Marty Neumeier, The Brand Flip, 2016 Liquid Agency

DISEÑO

Es en la parte del diseño del viaje de la marca donde se toman medidas. Sabemos que podemos diseñar una experiencia de marca para influir en la percepción y proporcionar valor al público objetivo. Se requiere una comprensión fundamental de la percepción y la identidad (y la singularidad) y su intersección para comenzar a crear una mejor marca. Sin una comprensión profunda de la relación entre la percepción, la identidad y el cliente, el diseño de la marca es prematuro. El diseño de una marca se puede dividir en dos hemisferios que se cruzan: la cultura de marca interna y la experiencia de marca del cliente.

Una cultura de marca refleja cómo se comporta la empresa, y ahí radica la verdad fundamental de la marca. “Empieza por dentro”, pero “primero tienes que mirarlo desde fuera”, explica Neumeier. Primero, comprende cómo una marca encaja en la vida de su tribu y cómo está haciendo del mundo un lugar mejor y manifiéstalo dentro de las cuatro paredes de la empresa. Entonces, se puede construir una cultura alrededor y en apoyo de esas mismas cosas.

Sobre cómo podemos hacer la transición de la «Marca» a lo «Humano» o al «Hábito», Neumeier aconseja: «Diseña la cultura para apoyar la ‘singularidad’. Se deliberado acerca de incorporar los hábitos de la tribu interna… y recompensar a las personas por hacer las cosas de manera que respalden la marca real”. Diseña una experiencia de marca para comenzar dentro de la empresa y expandirse hacia afuera para llegar al cliente en su vida cotidiana.

Comprender la mentalidad tribal de la humanidad y sus implicaciones para las decisiones de compra es clave para definir cómo diseñar una marca en torno a las creencias, valores y costumbres de una tribu e influir en la percepción deseada de una marca. La experiencia y la cultura de la marca deben diseñarse, crear prototipos y refinarse, todo mientras se mantiene el factor humano al frente y en el centro de la conciencia.

SILICON VALLEY

Neumeier ofrece sus consejos de marca para la comunidad innovadora de Silicon Valley. “Recuerda que tienes responsabilidad cuando tienes poder”, plantea con seriedad. El poder potencial de una marca es innegable. La diferencia entre potencial y real está en la estrategia y el diseño de la identidad de marca. Nuestras vidas se ven dramáticamente afectadas por las marcas. Todos podemos señalar marcas que han afectado el curso de nuestras vidas, decisiones e identidad. La influencia de una marca está limitada solo por el nivel de conexión que tiene con su tribu. Aprovechando el conocimiento de la percepción y la identidad y diseñando una experiencia de marca para amplificar la historia y la propuesta de valor, el cielo es el límite para el impacto de una marca.

Neumeier subraya su punto, recordando a las empresas que recuerden a los humanos en su grupo demográfico objetivo y en cómo existe su marca para servirlos y mejorar el mundo que los rodea. El factor humano en el branding es la piedra angular del trabajo. La idea es crear marcas que importen, que demuestren la capacidad de ayudar a las personas a convertirse en quienes quieren ser, que encajen perfectamente en la imagen de su tribu humana. Ir adelante para crear el tipo de marcas innovadoras y disruptivas que necesitamos para humanos más sanos y felices y un mundo mejor.

Marty Neumeier

Director de CEO Branding en Liquid Agency y autor de los libros de innovación y estrategia de marca más vendidos, incluidos The Brand Gap y Zag. Su último libro, Scramble, es un relato ficticio de un CEO que aprende y aplica el pensamiento de diseño y los principios básicos de la estrategia ágil para salvar su trabajo y la empresa.

martyneumeier.com

Artículo original publicado por Content Magazine en Medium: https://medium.com/contentmag/brandwmarty-cb5979177d02


¿Neuroventas o trucos actualizados?

Nuevas herramientas de ventas

El avance permanente de la tecnología –y de la sociedad en general– hace que muchas disciplinas se actualicen a distintas velocidades. En algunos casos, como la agricultura, los avances son pocos si se miden en siglos, mientras que los avances en ciencias humanistas y en ciencias sociales como la antropología y la sociología se miden en años. El avance de la tecnología puede medirse en días y tal vez en horas, más aún si no estamos al tanto de la evolución de la Inteligencia Artificial. Con eso en mente, este cuadro comparativo que propone Jurgen Klaric, en su libro Neuroventas, posiblemente ya está obsoleto.

Venta tradicional


Le vende a la gente.


Solo usa las técnicas de venta.


Piensa que lo racional es lo que más ayuda en el proceso de venta.


Cree que las palabras son el arma más poderosa.


Usa solo la boca para comunicar.


Utiliza un discurso de ventas unisex.


Tiene un discurso genérico para todos los posibles compradores.


Piensa que las características del producto son lo más importante para vender.


Explica las bondades del producto de forma directa y práctica.


Usa palabras comunes en el discurso de venta.


Neuroventas


Le vende a la mente.


También usa conocimiento neurocientífico.


Sabe que el 85% de la decisión es sub e inconsciente.


Conoce el poder de comunicar usando los cinco sentidos.


Usa todo su cuerpo para comunicar.


Emplea un discurso diferenciado para distintos géneros.


Analiza al consumidor para adaptar el mensaje a su frecuencia.


Sabe que la gente compra para llenar vacíos emocionales y cubrir miedos.


Ejemplifica los beneficios con figuras literarias.


Maneja un lenguaje que llega al cerebro límbico –reptil– del cliente. 


Las herramientas del branding entran al juego

Los datos que arrojan los sensores electroencefalográficos son apenas una parte de las docenas de métodos que se utilizan en la actualidad para trazar el comportamiento de una persona. Desde los años 60, Walter Landor venía investigando el comportamiento del consumidor in situ con su propio supermercado de pruebas, donde pretendían registrar las primeras reacciones a partir de la observación directa. Desde entonces ya se intuía lo que 30 años después la física cuántica definiría claramente: «la mirada del observador condiciona los resultados del fenómeno observado.» ¡Bum! 

Neuroventas


Le vende a la mente.


También usa conocimiento neurocientífico.


Sabe que el 85% de la decisión es sub e inconsciente.


Conoce el poder de comunicar usando los cinco sentidos.


Usa todo su cuerpo para comunicar.


Emplea un discurso diferenciado para distintos géneros.


Analiza al consumidor para adaptar el mensaje a su frecuencia.


Sabe que la gente compra para llenar vacíos emocionales y cubrir miedos.


Ejemplifica los beneficios con figuras literarias.


Maneja un lenguaje que llega al cerebro límbico –reptil– del cliente. 


Branding


Nos enfocamos en establecer relaciones.


Y ciencias del comportamiento (psicología, antropología…)*


Los porcentajes pueden variar, pero es mayormente emocional, de acuerdo.


Y le llamamos diseño de experiencia o experiencia de usuario.


Y todo su contexto, cada elemento de contacto con el cliente.


Y generaciones, culturas e identidades.


Analiza al consumidor para venderle el producto perfecto.


La decisión de compra es mayormente emocional, ya habíamos concordado.


Usa la narrativa para lograr que el cliente se sienta inmerso en la experiencia.


Se interesa sinceramente en las necesidades de su cliente y lo demuestra.


Lo que sabemos con certeza es que algunas herramientas de las ventas tradicionales aún siguen funcionando, que la información que proporcionan la neurología, la psicología y la gestáltica seguirá siendo válida por largo tiempo, y que los principios que plantea el branding han sido sustanciales desde el origen de las primeras religiones. Pero cada maestrillo con su librillo, y cada gurú necesita reinventar el agua tibia y ponerle su nombre.

Pues bienvenida toda esa información. Vamos a ponerla en acción.


3 formas de contar tu historia

3 formas de contar tu historia

Un diagrama de Venn para las marcas

Llamar la atención

Una marca no quiere atención, una marca quiere ingresos. Una marca obtiene ingresos vendiendo su producto, pero para vender su producto y obtener ingresos la marca, primero, debe lograr que la gente preste atención a ese producto.

Así que cada marca debe estar en el negocio de llamar la atención, lo quiera o no. Al final del día, todo es PR (Public Relations).

La mejor forma de llamar la atención

La mejor forma de llamar la atención es contar historias. Las marcas deben saberlo bien, porque una marca es una historia en sí misma.

Solo hay dos formas de contar estas historias: puedes hacer que otros cuenten tu historia o puedes contarla tú mismo.

 1.

Lograr que otros cuenten tu historia

Las marcas no crean historias, hacen productos. Entonces, para hacer historias, necesitan encontrar un narrador.

Cuando una marca encuentra a ese narrador, el narrador quiere contar la historia de la marca a la manera del narrador. Ese es el desafío.

Audiencia grande y alquilada: el narrador puede llegar a una gran audiencia porque el narrador cuenta historias que la audiencia quiere escuchar. La marca alquila la audiencia.

Pero los narradores tienen una gran audiencia y esa es la oportunidad. Los narradores llegan a grandes audiencias porque el narrador cuenta historias que su audiencia quiere escuchar. Para la audiencia, esas historias son oportunas, relevantes o interesantes. La audiencia siente que el narrador comprende sus necesidades.

Entre la audiencia y el narrador hay confianza, que es la base de cualquier buena relación.

Lo que significa que cuando logras que otros cuenten tu historia estás alquilando la confianza de tu audiencia.

 2.

Contar tu propia historia

Cuando le cuentas tu historia a otros, tienes el control de esa historia, pero llegas a una audiencia más pequeña. Llegas a una audiencia más pequeña porque la historia trata sobre ti. En lugar de comprender a la audiencia, les estás pidiendo que te comprendan.

Lamentablemente para nuestros propósitos, pero afortunadamente para los humanos en general, hay menos personas que se preocupan por ti que personas que se preocupan por sí mismas.

Ese es un desafío.

Otro desafío es que las marcas, a pesar de ser historias en sí mismas, no son muy buenas para contar más historias. Una marca es buena en productos o en servicios o en cualquier parte del proceso central, la aproximación y el seguimiento suelen ser debilidades. Pero la línea de producción de una historia rara vez se mueve a la velocidad de una línea de producción de un producto o una reunión, o tiene los mismos incentivos.

La bonificación de nadie está ligada a hacer historias.

Audiencia pequeña y dedicada: la marca llega a una audiencia pequeña (pero dedicada) al contar historias sobre sí misma. La marca es dueña de la audiencia.

Dicho todo esto, cuando cuentas tu propia historia, creas confianza en tu audiencia más pequeña.

Esa es la oportunidad.

La confianza a lo largo del tiempo equivale a una audiencia creciente. Pero, por supuesto, no hay confianza sin coherencia.

 3.

La tercera forma

A pesar del engañoso título de esta publicación, en realidad hay una tercera forma de contar tu historia, y no es contar tu historia en absoluto.

La tercera forma es contarle a la audiencia una historia sobre ellos mismos.

Es decir, contar una historia sobre un tema aspiracional que existe entre tú y tu audiencia y que nace del interés mutuo. Así es, por ejemplo, cómo funciona Vanity Fair y funciona WIRED, y cualquier publicación que leas.

Los editores son expertos en celebridades o tecnología (o lo que sea) y cuentan historias sobre celebridades o tecnología (o lo que sea) a una audiencia que ya está interesada en esos temas. Para los editores, los temas son una expresión de su experiencia. Para la audiencia, los temas son una expresión de sus aspiraciones. Las marcas, probablemente ya lo sepas, también lo hacen.

GE está en el negocio de varias industrias y GE Reports cubre el futuro de la innovación en esas industrias.

Autodesk en el negocio del software 3D y Redshift de AutoDesk cubre el futuro de la construcción creativa.

Google está en el negocio de la venta de información y Think Quarterly de Google cubre el futuro del marketing.

Los editores y su audiencia forman un diagrama de Venn.

En el medio están los temas que tienen en común.

Público grande y con aspiraciones: la marca puede llegar a un público más amplio si cuenta historias con aspiraciones sobre un interés mutuo, posicionándose así como ese Ozymandias de las cosas, el «líder de pensamiento».

Curiosamente, es posible que hayas notado que Facebook, Instagram y Google y cualquier cosa que se personalice según sus intereses también funciona así. Todos son expertos en contarte historias que probablemente te interesen. Es decir, presta atención a las historias que la gente quiere escuchar. Hay dinero en ese camino.

Y basta de reuniones. A nadie le gustan.


Definición básica de marca

Fundamentos de marca

Definición de marca

Calin Hertioga Executive Director, Brand Economics & Johannes Christensen Director, Strategy. Interbrand

Esta es una incursión en los fundamentos de la marca de parte de los especialistas globales Interbrand, donde los consultores Calin Hertioga y Johannes Christensen exploran qué es una marca y cómo se usa, tanto por las empresas como por la cultura en general. Hay que considerar que se trata de un artículo publicado en inglés, así que en donde leemos “marca” originalmente debería leerse “brand” o “branding”, en otros casos se usa la misma traducción para «mark» o «trademark».


Imagina que ingresas a un banco, solicitas un extracto de cuenta para ver cuánto dinero tienes, y la asesora te dice algo como esto:

–Tu dinero … bueno, verás, tu dinero es como un presentimiento que tengo sobre tu valor.

Y le devuelves una mirada desorientada, ella continúa-

–Si creo que eres rico, a juzgar por tu ropa, por ejemplo, aquí en el banco acreditamos tu cuenta.

–Pero…

–El dinero es una interfaz entre el banco y usted, una idea que tengo en mi mente sobre sus activos.

– ¿…?

¿Para rascarse la cabeza no? Afortunadamente, una escena como esta nunca pasa. Si vas a un banco, puedes confiar en que todos los empleados tienen un entendimiento común del significado de «dinero». Si vas a un hospital todos los médicos tendrán una comprensión alineada de lo que significa «enfermedad». En general, esperamos que los profesionales compartan una visión común de los fundamentos de su especialidad.

Esto no es cierto con el concepto de marca. Los expertos no comparten una visión común de lo que significa «marca». Lo llaman de todo, desde una sensación visceral, una memoria viva o una interfaz, hasta una suma intangible de atributos, o un activo empresarial. Para confundir aún más las cosas, muchos usan «marca» cuando en realidad quieren decir otra cosa (por ejemplo, «compañía» o «imagen»). [1]

Hay una definición para «ganancia» y al menos 30 definiciones para «marca» (o “brand”). Si fueras un director general, ¿en qué asesores gastarías tu dinero, economistas sensatos o asesores de marca metafóricamente complicados que parecen no saber de qué están hablando exactamente?

 

Imágenes de la campaña ‘Get A Mac’ donde se comparaba la personalidad de PC y Mac. ¿Tal vez un símil de la diferencia entre economistas y creativos?

Economistas vs Consultores de Marca

Los principales economistas se han equivocado durante décadas, pero la gente todavía confía en ellos. Los “locos del branding” han estado haciendo las cosas bien intuitivamente durante décadas, pero la gente todavía no confía en ellos [2]. Este es sólo un ejemplo de lo importante que es un vocabulario bien definido.

Nosotros, los profesionales de la marca, debemos asumir la culpa. En lugar de definir el término fundamental de nuestra profesión de una manera directa, cada uno crea sus propias metáforas individuales cuando hablamos de marca, a menudo confundiendo una descripción con una definición. La falta de una base comúnmente aceptada para nuestra profesión hace que el discurso sea impreciso en el mejor de los casos e ilógico en el peor, lo cual es una barrera para ganarse la confianza de la alta gerencia en muchas empresas.

Definición

Entonces, ¿qué es una marca? Empecemos por observar la evolución de la palabra.

El propósito original y fundamental de la marca era identificar un producto o servicio como perteneciente a una determinada entidad. Durante miles de años [3], las personas grabaron o quemaron letreros en productos para identificarlos como propios. Surgieron dos palabras para esto: del latín «marca» que deriva del protogermánico “mark” e inicialmente significa “límite o frontera”, se usó para los símbolos grabados o pintados que se pueden encontrar en cerámica, té y productos comercializados tempranamente, y la palabra “brand” derivada del Nórdico Antiguo para los símbolos grabados a fuego en animales domésticos para definir propiedad. Con el tiempo, «marca» se estableció en alemán, italiano, francés y español, mientras que “brand” se convirtió en el término genérico para «marcas» en inglés. [4] Recientemente el uso de “brand” aumentó notablemente. Si consideramos su frecuencia en los libros digitalizados de Google, como un ejemplo ilustrativo y no exhaustivo, la palabra “brand” se hizo más frecuente por escrito a principios del siglo 20, pero solo experimentó un aumento significativo en los años 80, junto con el auge de las consultorías de marca.

Gráfico que muestra los resultados de búsqueda por palabras en libros en inglés entre 1800 y 2008 usando Google Books.

Pero, ¿qué significan, o mejor dicho, qué deberían significar los términos “marca” y “branding”? La marca para el ganado ha tenido el mismo significado inequívoco desde su aparición. Con el tiempo, a medida que las interacciones entre compradores y vendedores se diversificaban, los vendedores iban más allá de «quemar» los signos visuales y comenzaban a usar colores, texturas y olores para identificar sus bienes (y servicios), pero también palabras, frases, comportamientos y rituales, realizados a través de múltiples puntos de contacto.

El Branding ha evolucionado para incluir todo lo que una entidad hace con la intención de ser reconocido. Una marca de ganado es un símbolo que se usa para reconocer al propietario. Siguiendo con el significado original, una marca moderna sigue siendo el resultado de la acción de señalar, solo que ahora incorpora muchos tipos diferentes de expresiones intencionales.

Una marca es la suma de todas las expresiones mediante las cuales una entidad (persona, organización, empresa, unidad de negocios, ciudad, nación, etc.) pretende ser reconocida.

Eso es. No más, no menos. Una definición no tiene que inspirar o guiar. La definición de vida no proporciona una guía sobre cómo vivirla. La definición de fútbol es bastante aburrida, ¡pero qué emoción se desencadena al verlo o jugarlo!

No hay razón para intercambiar el significado de un término no ambiguo por algo más ambiguo. Al hacerlo, aumenta la carga cognitiva, aumenta el potencial de confusión y dificulta la comprensión común, como vemos con las marcas y el branding.

El lenguaje evoluciona, y el significado de una palabra puede cambiar con el tiempo, pero la única buena razón para cambiar de definición es que la nueva definición se está utilizando de manera casi unánime y que es tan inequívoca como la original. Este no es el caso con la mayoría de las definiciones de «marca» que flotan en la industria. Añaden conceptos como imagen, promesa o experiencia al significado de «marca», que es superfluo y contraproducente. La definición moderna (etimo)lógicamente derivada del término, como se presentó anteriormente, tiene un papel suficientemente importante en la realidad económica actual y no debería necesitar fuegos artificiales adicionales para obtener la debida atención.

Prueba de ambigüedad

Una definición funciona de manera muy similar a la base de una casa. Permanece bajo la superficie, puede no ser particularmente atractiva, pero garantiza la estabilidad de todo el edificio. Casi nunca vuelve a ser un tema de conversación, a menos que sea inestable.

Para garantizar que nuestra definición no sea inestable, hemos aplicado dos pruebas: La bicondicionalidad y la cuchilla de Occam. [5]

Al combinar estas pruebas, llegamos a tres criterios con los que podemos ejecutar cualquier definición:

1. Una definición no debe permitir excepciones: si una marca es “X”, entonces todas las “X” son marcas.

2. Si ya hay una palabra para lo que estamos tratando de describir, no es necesario llamarlo de otra manera (por ejemplo, no llamar «reputación» a la “marca”).

3. Use la menor cantidad de elementos posible en la definición, pero tantos como sea necesario.

No dudes en desafiar cada definición de marca que veas, incluida la propuesta en este artículo, con estos criterios. Por ejemplo: definir la marca como una «interfaz» o como un «activo empresarial» no es suficiente porque no todas las interfaces o activos comerciales son marcas. Otro ejemplo: Jeff Bezos dijo que «una marca es lo que la gente dice cuando no estás en la habitación». Ya hay una palabra para eso: reputación. Lo siento, Jeff, tu definición suena bien, pero no es precisa.

Una marca es la suma de todas las expresiones mediante las cuales una entidad pretende ser reconocida.

Tomamos nuestra propia píldora: ¿Todas las “sumas de expresiones a través de las cuales una entidad quiere ser reconocida” son marcas? Sí. Además, elimina cualquier palabra y la definición pierde su significado o se vuelve imprecisa, mientras que cualquier palabra adicional sería redundante o innecesaria.

Desafíos

«Espera un segundo. Sin duda, «marca» significa más que eso. Reconocimiento, ok, pero ¿qué pasa con la persuasión y la lealtad? Las marcas seguramente también tienen que ver con promesas y reputación ”.

La persuasión y la lealtad no son impulsadas exclusivamente por la marca, y por lo tanto no pertenecen a la definición (la cuchilla de Occam: la que tiene menos argumentos es la mejor). Los modelos de negocios, las tácticas de marketing y las restricciones ambientales influyen en la persuasión y la lealtad, con o sin marca. El reconocimiento es la función de la marca. Dicho esto, si se hace bien, la marca puede influir en la persuasión y la lealtad al proporcionar orientación, fomentar la confianza y permitir la expresión personal (somos lo que compramos).

Cada entidad que crea expresiones con la intención de ser reconocida (casi todas las compañías y personas que conocemos) tiene una marca o están haciendo branding, pero tener una marca no significa éxito. Las marcas sirven para el reconocimiento, para bien o para mal. Sólo las marcas fuertes ayudan con la persuasión y la lealtad que llevan a un aumento sustancial en el valor económico por encima de un negocio de referencia.

¿Qué pasa con la promesa y la reputación? Una promesa es un prerrequisito de una marca fuerte, parte de la estrategia de marca. La reputación y la imagen están influenciadas por la marca, pero también por otros factores, que no son inherentes a las marcas (competencia, cambios en el mercado, etc.). Ninguno de los dos términos debe formar parte de la definición esencial de marca.

¿Qué pasa con las marcas frente a las marcas registradas? Marca registrada –trademark en inglés original– es un término legal que se usa para describir un activo intangible protegido. Las marcas (brands) incluyen expresiones que no pueden clasificarse como «marcas» físicas, que facilitan el reconocimiento pero que no se pueden proteger como marcas registradas –trademarks–. Por ejemplo, la forma en que habla una persona puede ser reconocible (piense en Martin Luther King o… Donald Trump), pero actualmente no puede registrarse como marca.

Implicaciones

¿Y qué? ¿Por qué es esto importante para los profesionales de la marca? ¿Qué debemos hacer de manera diferente?

Claridad de pensamiento
Una definición sólida ayuda a aclarar cuáles de las acciones de una empresa pueden clasificarse como “gestión de marca» –branding– y cuáles no. Por ejemplo, la parrilla delantera de un automóvil es, en la mayoría de los casos, un elemento de marca, si el fabricante del automóvil quiere ser reconocido por su forma. Un pistón dentro del motor, sin embargo, se ve casi igual en todos los autos, ya que las leyes de la física lo unen a tener una forma determinada para ofrecer el mejor rendimiento. Por lo tanto, la forma del pistón NO es un elemento de la marca.

No todo lo que hace una empresa es una marca, solo lo que hace con la intención de ser reconocido. Esto debería ayudarnos a aclarar el vocabulario y saber cuándo asesorar sobre la estrategia empresarial, cuándo asesorar sobre la estrategia de marca y cuál es la relación entre ambas.

Claridad de expresión
Como profesionales debemos evitar el uso de «marca» cuando no es pertinente, lo que reduce el desorden y crea más claridad general. Por ejemplo, saber exactamente qué es una marca debería servir para a abstenernos de usarla como una metonimia para «compañía o empresa». Por ejemplo, «las marcas deben invertir en …» – No. Las empresas, las unidades de negocio, o las personas invierten. Las marcas no pueden invertir. Esto no debería llevar a una disminución en la importancia de la marca. Por el contrario, nuestra definición implica que todo el mundo construye su marca, les guste o no. Cada entidad realiza acciones intencionales para ser reconocida. La elección no es si hace marca o no, sino si marca bien o no marca bien. Y ahí es donde brillan el arte y la ciencia de la estrategia y la gestión de marca –el branding–.

Claridad de método
Las marcas no existen por sí mismas fuera de la entidad que las crea. Por lo tanto, una buena gestión de marca –o branding– debe prestar especial atención tanto a la entidad como a todas las partes interesadas (stakeholders). Una empresa, por ejemplo, crea innumerables expresiones destinadas a generar reconocimiento. Los productos, servicios, procesos, rituales, elementos de diseño y experiencias sensoriales pueden contener elementos de marca. Dejar a cualquiera de ellos al azar presenta un riesgo inherente: es preferible tener un sistema para administrar estas expresiones. El branding debe aprovechar las últimas novedades científicas en señalética, procesamiento de información y toma de decisiones, para crear expresiones con la mayor eficiencia e impacto.

Entonces, a medida que pienses en cómo aprovechar mejor tu marca o la marca de la que eres responsable, recuerda:

Una marca es la suma de todas las expresiones mediante las cuales una entidad pretende ser reconocida.

Una definición debería decir las cosas tal como son; lo que construimos luego es la parte importante. Cargar expresiones con significado es lo que hace o rompe una buena marca y, a menudo, una buena compañía.

 


 

Este artículo fue traducido del blog de Interbrand, puedes seguir este link para leer el texto original: https://www.interbrand.com/views/branding-fundamentals-part-1-a-definition/

 


 

Referencias

[1] Sobre las varias formas en que se describe el branding: https://www.humanisethebrand.com/best-quotes-marty-neumers-brand-gap/ http://www.drypen.in/branding/brand-is-a-living-memory.html http://www.ogilvy.com/events/cannes-2015-events/brand-as-interface/ https://www.deeprootdigital.com/blog/what-is-a-brand/ http://brandchannel.com/brand-glossary/brand/ Una metonimia es una palabra que se usa en lugar de otra, por ej. «La Casa Blanca» es una metonimia para la «Presidencia de los Estados Unidos»: https://www.merriam-webster.com/dictionary/metonymy Un ejemplo de uso poco fiable: “Una marca es una promesa. Las marcas fuertes tienen promesas relevantes, diferenciadas y creíbles que cumplen ”. Si una marca es una promesa, ¿cómo puede tener una promesa?  http://www.dolphinbrandstrategy.com/whatwedo.html#brandwhat [2] Sobre economistas equivocados: https://www.theatlantic.com/business/archive/2013/01/the-irrational-consumer-why-economics-is-dead-wrong-about-how-we-make-choices/267255/ Acerca la gente de branding en quienes no se confía: https://hbr.org/2017/07/the-trouble-with-cmos [3] “La marca probablemente comenzó con la práctica de marcar el ganado para evitar el robo. Se han encontrado imágenes de bueyes y ganado de marca en antiguas tumbas egipcias, que datan de alrededor de 2,700 aC. [9] Con el tiempo, los compradores se dieron cuenta de que la marca proporcionaba información sobre el origen y la propiedad, y podía utilizarse como una guía de calidad. La marca se adaptó para su uso en otros tipos de productos, como cerámica y cerámica. Alguna forma de marca o prototipo surgió de manera espontánea e independiente en África, Asia y Europa en diferentes momentos, según las condiciones locales. Los sellos, que actuaron como cuasi marcas, se han encontrado en los primeros productos chinos de la Dinastía Qin (221-206 aC); un gran número de focas de la civilización Harappa del Valle del Indo (3300–1300 aC) donde la comunidad local dependía en gran medida del comercio; se introdujeron sellos cilíndricos en Ur, Mesopotamia en alrededor de 3.000 aC y facilitaron el etiquetado de bienes y propiedades; y el uso de marcas de fábrica en la cerámica era un lugar común tanto en la antigua Grecia como en Roma [10] Las marcas de identidad, como los sellos en la cerámica, también se usaban en el antiguo Egipto [11] «. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand#Etymology [4] Acerca de marcas y brands: Medic, Mane & Medic, Igor & Pancic, Mladen. (2009). Mark vs. Brand – Term and Controversies. Interdisciplinary Management Research. 5. 147-154. https://www.researchgate.net/publication/46561429_Mark_vs_Brand_-_Term_and_Controversies [5] Occam’s Razor:  Original: Non sunt multiplicanda entia sine necessitate  http://science.howstuffworks.com/innovation/scientific-experiments/occams-razor.htm


Conocer para querer

La chispa inicial, la sustancia combustible del desarrollo de un proyecto de imagen es el conocimiento y la definición de la marca. Qué somos, para quién existimos y cómo lo hacemos.

El reto para el diseño de imagen de marca consiste en dar con una idea que le dé forma, que represente su filosofía, sus valores y sus objetivos, todo a la vez en una sola imagen. Para lograrlo es necesario que el diseñador o el equipo de diseño conozcan cada elemento que forma la marca (sea esta una empresa, un producto o una persona) para entenderla con claridad, describirla con seguridad y definirla con sencillez. Este es un problema más profundo si los propietarios de la marca tampoco lo tienen claro.

Su marca debe saber quién es y cuál es el rol que cumple en la vida de la gente.


La complejidad de lo moderno

En el proceso de evolución desde el diseño gráfico hasta la herramienta de precisión que es el branding en la actualidad, los diseñadores debimos atravesar por varias etapas de desarrollo y aprendizaje que incluían largas jornadas de exploración para entregar propuestas que los clientes rechazaban consecutivamente, generando confusión, frustración e incluso pérdida de credibilidad y confianza en ambas partes. Esto sucedía frecuentemente cuando la publicidad era simple creatividad y el diseño solo decoración. Tratar de comunicar sin conocer a profundidad la personalidad de marca, se parece mucho a ir de compras para una persona desconocida con una lista poco detallada. La lista puede decir: cereal, leche, queso, yogurt, pan y verduras; pero de entre todas las variedades, tamaños y ofertas ¿cómo sabremos hacer una compra adecuada? ¿Cereal integral, azucarado o con fibra? ¿Leche entera, descremada, deslactosada? ¿Queso para untar, tajado, entero? y un largo etcétera. Porque la complejidad ha alcanzado todas las instancias de nuestra vida, más aún las que resultan complejas por sí mismas.

La necesidad de información se hace evidente cuando se generan propuestas que al cliente le gustan, pero que no termina de aceptar porque “falta algo que no puede definir, pero que sabrá cuando lo vea» o que “le gustaría que se parezca a una imagen que vió en una revista”. Lo que significa que aún no tiene definida la personalidad de su marca, que aún no sabe quien es, ni para que existe.

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La mirada interior

El perfil de marca es una herramienta necesaria, porque sirve para entender los detalles que dan forma a su personalidad y, en ocasiones, también la de nuestro cliente y la de sus clientes. Es necesario entender el producto, el contexto, el mercado y el consumidor. Esta información es más útil cuando además de números recibimos hechos, ya que el diseño debe ser atractivo por definición ya que algunas de sus funciones son también atraer y seducir. El diseñador necesita saber lo que sus consumidores piensan y sienten y diseñar en base a esa información.

El ‘insight’ es un entendimiento focalizado de las emociones, el comportamiento o las creencias humanas. El insight es un astuto entendimiento de las personas y es clave para potenciar las ideas que pueden producir valor de negocios o valor de marca.

La belleza de una rosa

Si bien la creación de marca debería ser un proceso fundamentado en criterios técnicos de comunicación, marketing y diseño, también es cierto que la aprobación y la aceptación del resultado termina siendo un asunto personal y subjetivo, incluso con las justificaciones más sólidas posibles. Como prueba basta con escuchar la cantidad de opiniones divergentes que generan los cambios radicales en la imagen de algunas marcas conocidas (Gap, Pepsi, Google), a tal punto que algunas han revertido sus decisiones a causa de la presión social.

Al final son las personas que construyen la marca día a día quienes deben aceptar su imagen y vivir con ella, son esas personas quienes deben cuidar la marca, enriquecerla y fortalecerla, son ellos quienes deben sostenerla en los momentos de crisis y proyectarla en los momentos de prosperidad. Lo anterior es una tarea muy difícil si no se genera una relación cercana, de conocimiento e interiorización, de apropiación y empoderamiento, y en los casos más exitosos, de admiración y amor (Lovemarks).

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¿Breve o profundo?

La información inicial recogida en el brief sirve para poco más que entender el tipo de proyecto que necesita el cliente, que en muchas ocasiones es diferente a lo que el cliente solicita. Por ejemplo, casi siempre que alguien solicita el diseño de un logo lo que realmente necesita es un estrategia de branding, como alguien que busca una suite de alquiler pero en realidad necesita comprar una casa.

En tiempos tan dinámicos y fluidos como los que vivimos parece imprescindible solucionar los problemas instantáneamente, sin embargo hay que evitar que en el largo plazo esas “soluciones” causen más problemas.  Hay una gran diferencia de inversión entre un logo y un programa de imagen, por lo que es importante considerar que, para obtener una imagen duradera y eficiente a largo plazo, es más efectivo diseñar un logo a partir de una estrategia de marca.


De la notoriedad a la lealtad

El propósito de nuestra historia de marca y de cada pieza de material de marketing es mover a un cliente potencial desde el conocimiento a la lealtad.

Cuando imaginamos el viaje de decisión del cliente como una línea de tiempo está claro que tenemos que tratar a los clientes de manera diferente de acuerdo a donde están en ese viaje.

El viaje de decisión del cliente

1. Conocimiento  →  2. La familiaridad  →  3. Consideración  →  4. Compra  →  5. Afinidad  →  6. Lealtad

Hace poco compramos un nuevo dominio y casi inmediatamente nuestro proveedor empezó a enviarnos una oferta tras otra para comprar sus productos, incluso servicios que no necesitamos y que no usaríamos jamás.

El marketing no se trata sólo de ser visto y comprendido. Se trata de ver para comprender.

Para eso necesitamos tiempo, cuidado y habilidad y en cualquier momento podemos aprovechar la oportunidad para hacerlo.

¿Cómo nos aseguramos que no nos saltaremos ninguna de las acciones importantes?

©Bernardette Jiwa para The Story of Telling


Tips para escoger agencia

La cantidad de trabajo necesaria para construir un negocio rentable lleva a valorarlo como lo que es, una valiosa inversión. Por eso son razonables la cantidad de dudas que despierta en algunos clientes el proceso para escoger quien maneje su marca.

Encargar un trabajo cuyo resultado desconocemos puede ser una tarea inquietante.

→¿Quedará bien este mueble en el estudio?

→¿Cómo se verá la cubierta del garage que van a instalar?

→¿Me quedará bien este terno?

Por ejemplo, escoger un sastre por primera vez probablemente se parece a escoger una agencia o un estudio de diseño. Para lograr un buen resultado es necesario que te conozca bien.

Cuando necesitamos reproducir el Perro Azul de Rodrígue en 3 dimensiones, tuvimos que buscar bastante hasta dar con quienes quisieran hacerlo con verdaderas ganas, con pasión, pero que además tuvieran experiencia y un portafolio de trabajo que demuestre su capacidad. Sin embargo no es posible conocer el resultado final hasta que lo ves. A veces debemos devolver trabajos, corregirlos o rehacerlos hasta lograr lo que buscamos. Afortunadamente este no fue el caso.

Acá en mujica|tmp nos encanta conocer gente, conversar, conocer lo que hacen y saber cómo podemos ayudar y ser parte de su negocio. Nos gusta mostrar lo que hicimos y lo que podemos hacer. Pero al final todo se resume en una cosa: ¿cómo puedes saber con el mayor grado de certeza que estás contratando a la empresa correcta?

La creatividad es una dama misteriosa

Si el éxito se pudiera garantizar, seguramente Hollywood lo vendería embotellado. Pero no, ellos también tienen grandes fracasos y nadie puede estar 100% seguro si una nueva idea va a funcionar. Puedes fundamentar esa idea en todo el conocimiento y rigor posible para darle las mejores posibilidades y luego, esperar lo mejor. Eso es todo.

Ahí es donde las cosas se pueden poner tensas, finalmente quien comisiona un trabajo creativo se está jugando todo en ese voto de confianza: su inversión, a veces su sueldo, otras veces su cargo o su futuro.

¿Cómo decidir a quién contratar para esa tarea creativa? Ya sea branding, catálogo, empaque, campaña…

Aunque cualquier recomendación de nuestra parte podría parecer que queremos tirar agua a nuestro propio molino, estos parámetros son parte del interés constante de darle un buen servicio a nuestros clientes (actuales o futuros), así que unas pocas referencias de alguien de este lado del mostrador pueden servir muy bien para sacar sus propias conclusiones. De paso, esperamos que también les sirvan a diseñadores junior y freelancers para entender mejor el punto de vista de sus posibles clientes.

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Sintonizar

Un buen primer paso sería verificar si compartimos objetivos entre el cliente y la agencia. Si es un cliente propenso a cambios rápidos o solicitudes «para ayer», ¿está dispuesta la agencia a responder rápidamente? Más importante ¿tiene esta agencia un punto de vista similar al tuyo? Sobre los objetivos, el negocio, el presupuesto, el servicio y otros puntos importantes.

Si eres una empresa joven (o una empresa antigua con ganas de renovarse) una boutique creativa o un estudio joven puede ser una buena alternativa. Grupos o empresas más grandes suelen tener procesos más tradicionales y se acoplan mejor a empresas más tradicionales. Las empresas pequeñas suelen ser más flexibles y tienen la habilidad de cambiar de rumbo con mayor fluidez (y a veces con más creatividad para optimizar recursos).

Las cosas claras

Una de las razones por la que muchos proyectos se dilatan suele ser porque el cliente habla con la persona equivocada. ¿La persona o el grupo que hizo la presentación será quien esté a cargo de la cuenta o sólo son intermediarios? Algunas agencias suelen presentarse a través de personas que no serán las encargadas de hacer el trabajo, y cuando las indicaciones no llegan directamente se producen errores que consumen el activo más importante de todos: el tiempo. En mi experiencia, los intermediarios entre el cliente y el creativo son muy poco útiles en la práctica. He visto muchas veces que la presentación la hace el gerente con el director creativo y la directora de cuentas, pero el trabajo diario lo hacen los diseñadores, creativos y ejecutivas junior, o los pasantes.

En asuntos de creatividad el tamaño no es importante, eso lo han entendido marcas globales que han abandonado a sus gigantescas agencias para trabajar con pequeñas boutiques creativas locales. A un cliente con experiencia le interesa pagar por resultados y no solo por ejecutivas de cuenta que siempre les dan la razón.

La tecnología ha cambiado las reglas del juego, ya no es necesario un equipo numeroso de personas para crear una identidad de marca global. Incluso es posible trabajar con creativos de cualquier parte del mundo desde la comodidad de tu propia oficina. Pero si decides trabajar con una agencia grande no debería ser un problema esa llamada con cambios de último minuto, que sí podría ser un problema con las agencias pequeñas, aunque en la realidad, muchas veces sucede exactamente lo contrario.

A pesar de tener 100 personas trabajando bajo un mismo techo y miles de personas alrededor del mundo, las grandes agencias dividen la atención a sus clientes en equipos pequeños, generalmente un creativo y un director de arte, un par de diseñadores de respaldo, una ejecutiva de cuentas y un planner de medios son el equipo básico para llevar el día a dia de una cuenta millonaria. Pasa exactamente lo mismo en las agencias pequeñas, con la diferencia que esos recursos pueden ser la mitad o la totalidad de la agencia. Un equipo bien capacitado de 4 a 6 personas puede manejar cualquier proyecto.

Muéstrame qué harías para ver si me gusta

Entre las agencias de publicidad es una práctica común presentar campañas para competir con otras agencias por un mismo cliente. Estas campañas se desarrollan con los recursos y el tiempo de la agencia y solo resulta rentable si ganan la cuenta, de lo contrario es tiempo perdido. En el mercado internacional esto se conoce como Free Pitch o Trabajo Especulativo, acá lo llamamos Licitación. Para una campaña grande de unos cientos de miles de dólares este tipo de inversión puede estar justificada, pero en proyectos de branding, donde los presupuestos no son tan generosos y el tiempo de ejecución es mucho mas largo, una licitación no es una posibilidad práctica.

En un proyecto de branding es necesario conocer a profundidad la marca y su contexto para lograr una propuesta coherente que además resulte potente, impactante. La mejor forma de lograrlo es trabajar juntos (agencia y cliente) y de ese modo saber lo que cada uno puede aportar.

¿Pero cómo saber si el trabajo de esta agencia es lo que mi marca necesita?

Empieza por conocer al equipo de trabajo y definir si existe afinidad entre la gente. Para los interesados en conseguir un nuevo cliente esa primera entrevista es un paso crucial, es aquella famosa primera impresión. Esa primera entrevista también es una oportunidad para conocer el proceso de trabajo y el enfoque estratégico de la agencia, es decir, la forma en que se desarrollaría el trabajo y cómo proyectan su aporte a los objetivos de la marca; eso permitirá conocer si hay afinidad entre ambas empresas.

Cada agencia garantiza su unicidad, su autenticidad, su originalidad, sin embargo sucede a menudo que manejan los mismos diagramas para mostrar su modus-operandi o que funcionan exactamente igual que otras agencias. Y es que muchos procesos se repiten y son fórmulas probadas de efectividad, a veces es la forma de presentarlos la que puede marcar la diferencia.

Una revisión del portafolio y una exposición de los casos de estudio sirven para una decisión final. Generalmente los casos son los mejores trabajos de la agencia, aquellos con los que nos sentimos más seguros; generalmente son los trabajos que han logrado algún premio o reconocimiento. Un diseñador o un estudio sin un portafolio resulta imposible de evaluar.

Algunas conclusiones

→ Conocer bien a la gente con quien vas a trabajar, saber si hay conexión, empatía y confianza.

→ Verificar si la comunicación puede fluir claramente en ambos sentidos.

→ Pagar por resultados y no por promesas.

→ Es mejor si puedes probar antes de comprometerte.

→ Valora si la agencia evita el gasto excesivo o innecesario, pero no escatimes en el pago de quienes trabajan por tu negocio.

Hay proyectos o marcas que pueden causar gran interés en una agencia, ya sea por motivos económicos o por afinidad filosófica. Existen marcas que son el sueño de cualquier agencia y que además serían un interesante aporte en nuestros portafolios. En esos casos las agencias pueden plantear propuestas por iniciativa propia y su tarea es sorprender de tal forma al prospecto de cliente que no le quede duda en cambiar de agencia.


Otra lectura útil si tienes 5 minutos (sólo en inglés): The Agency Game: Six tips for choosing an agency.

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