Úsa la narrativa para hacer mejores presentaciones
Lo que los mejores presentadores hacen de manera diferente
por Carmín Gallo
27 de abril de 2022
Nuestras mentes están conectadas para la historia. Pensamos en narrativa y disfrutamos consumiendo contenido en forma de historia.
Por lo tanto, comprender la diferencia entre presentar y contar una historia es fundamental en la capacidad de un líder para involucrar a una audiencia y llevarla a la acción. Desafortunadamente, el software de presentación a menudo se interpone en el camino. Las diapositivas deben diseñarse para complementar una historia, no para reemplazar al narrador. La autora de este artículo presenta cinco estrategias de narración para ayudarte a sobresalir la próxima vez que hagas una presentación.
Según la historiadora Doris Kearns Goodwin, ganadora del Premio Pulitzer, los aldeanos venían de todas partes para escuchar a Abraham Lincoln, entonces un abogado de la pradera con un don para contar historias. Lincoln no tuvo el beneficio de la tecnología moderna. Se paró en el tocón de un árbol en lugar de un escenario TED, y PowerPoint no se inventaría hasta dentro de 130 años. Y, sin embargo, Lincoln “podía educar, entretener y conmover a su público simultáneamente”, escribe Goodwin.
Si bien las herramientas de comunicación han cambiado desde que Lincoln deleitó a las multitudes con sus técnicas de narración, el cerebro humano no lo ha hecho. Nuestras mentes están conectadas para la historia. Pensamos en narrativa y disfrutamos consumiendo contenido en forma de historia.
Una buena presentación mantiene atento al público, interesado en intervenir y finalmente listo para hacer preguntas, aclarar dudas y extender la conversación.
Los presentadores abren PowerPoint. Los narradores elaboran una narración.
Si quieres involucrar a tu audiencia, tienes que contar una historia. Pero para la mayoría de las personas que preparan presentaciones, contar historias no es una prioridad.
La mayoría de los «presentadores» hacen lo que suena lógico: comienzan abriendo el software de diapositivas. Pero la mayoría de los programas de presentación no son herramientas para contar historias. Son mecanismos de entrega digital. La plantilla predeterminada de PowerPoint solicita un título y texto.
Una lista con viñetas no es una historia. Una historia es una serie conectada de eventos contados a través de palabras y/o imágenes. Una historia tiene un tema, momentos que llaman la atención, héroes y villanos, y una conclusión satisfactoria. Las diapositivas bien diseñadas no pueden compensar una historia mal estructurada.
Los directores de cine galardonados leen o escriben la historia antes de tomar una cámara. Ven cómo se desarrolla la película dibujando o dibujando cada escena en guiones gráficos. De la misma manera, los presentadores efectivos analizan los elementos de su contenido mucho antes de abrir PowerPoint.
Antes de sentarte a crear tus diapositivas, prueba este proceso de tres pasos. Primero, escribe tu idea como si le estuvieras contando una historia a alguien. Dado que naturalmente no escribes ni hablas en viñetas, evítalas. En su lugar, usa oraciones completas con sustantivos, verbos y transiciones entre párrafos e ideas. En segundo lugar, visualiza cada uno de tus conceptos principales mediante el «guion gráfico»: esbozar ideas en una pizarra o en una hoja de papel en blanco. Finalmente, reúne los activos que le darán vida a tu historia: videos, animaciones, gráficos o fotos.
Los presentadores usan texto. Los narradores aman las imágenes.
Mientras se desempeñaba como comandante de la Estación Espacial Internacional, Chris Hadfield se convirtió en una sensación en las redes sociales al tomar una guitarra y cantar «Space Oddity» de David Bowie mientras flotaba ingrávido. De vuelta en la Tierra, su célebre charla TED ha atraído a más de 11 millones de visitas.
La presentación de Hadfield, «Lo que aprendí al quedarme ciego en el espacio», fue una exhibición asombrosa de narración visual. Su plataforma de PowerPoint contenía 35 diapositivas, sin texto. En cambio, Hadfield se basó en fotografías, imágenes, animaciones y videos para presentar a la audiencia un mundo que pocos experimentarán alguna vez.
Los investigadores han descubierto que su audiencia recordará aproximadamente el 10% del contenido si simplemente escuchan información. Pero el «efecto de superioridad de la imagen» significa que si escuchan información y ven una imagen, retendrán el 65 %.
Florence Nightingale entendió la superioridad de las imágenes más de un siglo antes de la invención de PowerPoint. Nightingale fue estadística y matemática. También era una enfermera empática que se sorprendió al descubrir que más soldados británicos morían por las condiciones insalubres en los hospitales que por las heridas de guerra. Cuando Nightingale buscó fondos de las autoridades británicas para mejorar las condiciones, tradujo los datos secos en un gráfico codificado por colores. Nightingale sabía que a los humanos les conmovían más las historias y las imágenes que los datos y el texto por sí solos.
Si deseas atraer a una audiencia, crea una presentación que favorezca las imágenes para complementar la historia que cuentas. Una combinación de imágenes y palabras mejora el aprendizaje mucho más de lo que las palabras pueden hacer por sí solas.
Desde los albores de nuestra especie nos reunirnos alrededor de la fogata para escuchar historias de dioses, héroes y batallas. Estas reuniones han servido para crear religiones, para gestar naciones y para establecer tradiciones. La narración es una parte vital del desarrollo de la humanidad.
Los presentadores vuelcan datos. Los narradores los humanizan.
Como descubrió Nightingale, el cerebro humano no fue construido para dar sentido a grandes números. Los datos son abstractos hasta que se ponen en un contexto que la gente pueda entender. Y la gente puede entender a la gente.
Una vez me reuní con un grupo de ejecutivos de una gran empresa de equipos médicos que se preparaba para lanzar una nueva máquina de escaneo cerebral en una conferencia prestigiosa. Me enviaron cientos de páginas de datos clínicos para demostrar que la tecnología podía identificar la condición de un paciente de manera más rápida y precisa que cualquier dispositivo existente.
–¿Donde esta la gente?–, pregunté.
Si bien los datos proporcionaron evidencia de la eficacia de la tecnología, no contaban una historia. Solo los humanos pueden hacer eso.
Después de unas horas de intercambio de ideas con el equipo ejecutivo, decidimos poner cara a los datos. Creamos una presentación en torno a dos pacientes típicos, David y Susan, que se beneficiarían de la tecnología si ingresan en un hospital con síntomas de un posible derrame cerebral o ataque cardíaco.
En la misma conferencia del año siguiente, el ejecutivo que había hecho la presentación caminaba por un pasillo cuando un médico lo detuvo y le dijo: “Eres el chico de David y Susan. Gran presentación.” El asistente no recordaba todos los datos, pero la historia le dejó huella.
La próxima vez que tengas grandes conjuntos de datos para presentar, agrega una cara a las estadísticas.
Los presentadores son predecibles. Los narradores sorprenden al público.
La mayoría de las presentaciones de PowerPoint son aburridas porque son predecibles. Sabemos lo que viene después: otra diapositiva de viñetas, seguida de otra y otra. Una buena historia, sin embargo, tiene el elemento sorpresa.
Cuando Steve Jobs presentó el primer iPod, le dijo a la audiencia que el reproductor de música podía almacenar 1000 canciones. Mientras que otros reproductores de música en el mercado podrían hacer la misma afirmación, Jobs explicó que ninguno de los competidores podría caber en su bolsillo. Y con el estilo de un mago que saca un conejo de su sombrero, Jobs metió la mano en el bolsillo de sus jeans y sacó el reproductor de MP3 más pequeño del mercado. “Mil canciones en tu bolsillo” se convirtió en uno de los lemas más icónicos en la historia del producto.
Aunque muchas personas consideraban a Steve Jobs como uno de los presentadores de negocios más destacados de nuestro tiempo, el cofundador de Apple conocía el verdadero secreto para ganarse a la audiencia: crear una presentación que complemente una historia bien elaborada.
El cerebro humano presta atención a la novedad: giros y vueltas y eventos inesperados. Nuestro cerebro se anima cuando detectamos algo que rompe un patrón.
No hay límite para tu creatividad. Si bien no necesita sacar productos de su bolsillo para captar la atención de la audiencia, planee sorprender a las personas con algo que no esperan.
Los presentadores practican en silencio. Los narradores ensayan en voz alta.
La mayoría de las presentaciones de negocios son olvidables porque los oradores olvidan que están actuando, no presentando. Una gran presentación informa, inspira, involucra y entretiene. En otras palabras, es una interpretación parcial y debe ensayarse como tal.
La mayoría de los profesionales de negocios hojean sus diapositivas en silencio para prepararse para una presentación. Los narradores ensayan en voz alta. Practican su entrega vocal, agregando pausas perfectamente cronometradas y variando el ritmo de su discurso. Si planean pararse frente a un grupo, lo harán durante el ensayo. Si van a estar sentados en una llamada de Zoom, tomarán su asiento en el ensayo y entregarán cada diapositiva como si estuvieran dando algo real.
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Cuando te veas a ti mismo como un narrador, la presentación que ve tu audiencia cambiará. No permitas que el software de presentación se interponga en el camino de brindarle a tu audiencia información a la que le prestarán atención y que retendrán.
Carmine Gallo es instructora de la Universidad de Harvard, oradora principal y autora de 10 libros traducidos a 40 idiomas. Gallo es el autor de The Bezos Blueprint: Communication Secrets of the World’s Greatest Salesman (St. Martin’s Press).
Conocer para querer
La chispa inicial, la sustancia combustible del desarrollo de un proyecto de imagen es el conocimiento y la definición de la marca. Qué somos, para quién existimos y cómo lo hacemos.
El reto para el diseño de imagen de marca consiste en dar con una idea que le dé forma, que represente su filosofía, sus valores y sus objetivos, todo a la vez en una sola imagen. Para lograrlo es necesario que el diseñador o el equipo de diseño conozcan cada elemento que forma la marca (sea esta una empresa, un producto o una persona) para entenderla con claridad, describirla con seguridad y definirla con sencillez. Este es un problema más profundo si los propietarios de la marca tampoco lo tienen claro.
Su marca debe saber quién es y cuál es el rol que cumple en la vida de la gente.
La complejidad de lo moderno
En el proceso de evolución desde el diseño gráfico hasta la herramienta de precisión que es el branding en la actualidad, los diseñadores debimos atravesar por varias etapas de desarrollo y aprendizaje que incluían largas jornadas de exploración para entregar propuestas que los clientes rechazaban consecutivamente, generando confusión, frustración e incluso pérdida de credibilidad y confianza en ambas partes. Esto sucedía frecuentemente cuando la publicidad era simple creatividad y el diseño solo decoración. Tratar de comunicar sin conocer a profundidad la personalidad de marca, se parece mucho a ir de compras para una persona desconocida con una lista poco detallada. La lista puede decir: cereal, leche, queso, yogurt, pan y verduras; pero de entre todas las variedades, tamaños y ofertas ¿cómo sabremos hacer una compra adecuada? ¿Cereal integral, azucarado o con fibra? ¿Leche entera, descremada, deslactosada? ¿Queso para untar, tajado, entero? y un largo etcétera. Porque la complejidad ha alcanzado todas las instancias de nuestra vida, más aún las que resultan complejas por sí mismas.
La necesidad de información se hace evidente cuando se generan propuestas que al cliente le gustan, pero que no termina de aceptar porque “falta algo que no puede definir, pero que sabrá cuando lo vea» o que “le gustaría que se parezca a una imagen que vió en una revista”. Lo que significa que aún no tiene definida la personalidad de su marca, que aún no sabe quien es, ni para que existe.
La mirada interior
El perfil de marca es una herramienta necesaria, porque sirve para entender los detalles que dan forma a su personalidad y, en ocasiones, también la de nuestro cliente y la de sus clientes. Es necesario entender el producto, el contexto, el mercado y el consumidor. Esta información es más útil cuando además de números recibimos hechos, ya que el diseño debe ser atractivo por definición ya que algunas de sus funciones son también atraer y seducir. El diseñador necesita saber lo que sus consumidores piensan y sienten y diseñar en base a esa información.
El ‘insight’ es un entendimiento focalizado de las emociones, el comportamiento o las creencias humanas. El insight es un astuto entendimiento de las personas y es clave para potenciar las ideas que pueden producir valor de negocios o valor de marca.
La belleza de una rosa
Si bien la creación de marca debería ser un proceso fundamentado en criterios técnicos de comunicación, marketing y diseño, también es cierto que la aprobación y la aceptación del resultado termina siendo un asunto personal y subjetivo, incluso con las justificaciones más sólidas posibles. Como prueba basta con escuchar la cantidad de opiniones divergentes que generan los cambios radicales en la imagen de algunas marcas conocidas (Gap, Pepsi, Google), a tal punto que algunas han revertido sus decisiones a causa de la presión social.
Al final son las personas que construyen la marca día a día quienes deben aceptar su imagen y vivir con ella, son esas personas quienes deben cuidar la marca, enriquecerla y fortalecerla, son ellos quienes deben sostenerla en los momentos de crisis y proyectarla en los momentos de prosperidad. Lo anterior es una tarea muy difícil si no se genera una relación cercana, de conocimiento e interiorización, de apropiación y empoderamiento, y en los casos más exitosos, de admiración y amor (Lovemarks).
¿Breve o profundo?
La información inicial recogida en el brief sirve para poco más que entender el tipo de proyecto que necesita el cliente, que en muchas ocasiones es diferente a lo que el cliente solicita. Por ejemplo, casi siempre que alguien solicita el diseño de un logo lo que realmente necesita es un estrategia de branding, como alguien que busca una suite de alquiler pero en realidad necesita comprar una casa.
En tiempos tan dinámicos y fluidos como los que vivimos parece imprescindible solucionar los problemas instantáneamente, sin embargo hay que evitar que en el largo plazo esas “soluciones” causen más problemas. Hay una gran diferencia de inversión entre un logo y un programa de imagen, por lo que es importante considerar que, para obtener una imagen duradera y eficiente a largo plazo, es más efectivo diseñar un logo a partir de una estrategia de marca.
