La sinergia entre Branding, Marketing y Relaciones Públicas
¿Te sientes perdido en la sopa de letras del branding, marketing y relaciones públicas ¡No estás solo!
Estas palabras de moda (buzzwords) se lanzan por ahí como confeti, pero son elementos individuales en la prepación de tu estrategia. Vamos a entenderlas por separado y ponerle más claridad a la receta de tu marca.
Branding: tu sabor único
Imagina tu marca como una persona. ¿Qué la hace especial? Su personalidad, valores y apariencia, ¿verdad? ¡Eso es branding! Es la esencia de una marca, lo que te diferencia de la multitud.
Marketing: difundiendo el amor
Ahora, imagina tu marca como un carismático narrador de historias en un mercado bullicioso. El marketing es cómo tu marca comparte su historia con el mundo. Son las estrategias, tácticas y herramientas utilizadas para alcanzar, involucrar y persuadir a tu público objetivo.
Relaciones Públicas: construyendo relaciones
Las relaciones públicas son como el chismoso amigable del vecindario ¡pero en el buen sentido! Se trata de crear y mantener relaciones con los medios de comunicación, líderes de opinión y el público en general. Es la manera cómo tu marca interactúa con el mundo, dando forma a las percepciones y fomentando la buena voluntad.
Ahora, vamos a desglosarlo más a fondo.
Algunos fenómenos pueden iniciar como recursos de marketing, para luego convertirse en herramientas de identidad de marca o de relaciones públicas. El caso de Michelin es muy interesante, tanto por la creación de ‘Bibendum’, su mascota corporativa, como por el posicionamiento de la ‘Guía Michelín’, una de las publicaciones más importantes en el mundo gastronómico.
Branding: creando tu identidad
Revisemos algunos de sus elementos más visibles.
Público Objetivo
Es el grupo específico de personas al que quieres llegar. ¿Quiénes son tus clientes ideales?
Nicho de Mercado
¿Cómo y dónde te destacas de tus competidores?
Identidad de Marca
Tu logo, colores, tipografía y diseño. Es cómo se ve y se siente tu marca.
Valores de Marca
Tus creencias y principios fundamentales. ¿Qué representa tu marca?
Personalidad de Marca
Los rasgos y características que definen tu marca. ¿Es amigable o autoritaria? ¿vanguardista o tradicional? ¿vernácula o cosmopolita?
Voz de Marca
Cómo se comunica tu marca. ¿Es humorística, profesional o casual?
Los lineamientos de identidad a menudo se confunden con el nombre ‘manual de marca’. Los lineamientos guían la forma de aplicar la identidad visual en las piezas de comunicación. El manual de marca debería establecer la metodología para implementar y fortalecer a la marca o la forma de aplicar su estrategia; además puede contener los lineamientos de identidad.
Estrategia de Marketing
Es el plan general que guía tus esfuerzos de marketing. Es la manera cómo lograrás tus objetivos de crecimiento.
Marketing de contenidos
Crear contenido valioso y relevante para atraer e involucrar a tu audiencia.
Marketing en Redes Sociales
Aprovechar las plataformas sociales para conectarte con tu audiencia.
Email marketing
Comunicarte con tu audiencia a través de correos electrónicos.
Optimización para Motores de Búsqueda (SEO)
Optimizar tu contenido online para que aparezca en una mejor posición en los motores de búsqueda.
Publicidad online
Usar canales pagos como Google Ads o anuncios en redes sociales para llegar a un público más amplio.
Analítica
Medir y analizar los esfuerzos de marketing para ver qué funciona y qué no.
El marketing es una disciplina extensa y compleja, que algunos autores reducen a 7P como sus componentes esenciales, pero su objetivo final es el crecimiento del producto a todo nivel (alcance, ventas, infraestructura…).
Relaciones Públicas
Construyendo relaciones con todo el mundo.
Relaciones con los medios
Forjar relaciones con periodistas, blogeros o influencers.
Comunicados de prensa
Compartir actualizaciones noticiosas sobre tu marca con los medios de comunicación.
Manejo de crisis
La forma de enfrentar situaciones desfavorables y mantener la reputación de tu marca.
Compromiso con la comunidad
Partipación en eventos y actividades comunitarias.
Asociaciones con influencers
Colabora con influencers para promocionar tu marca.
Narrativa
Elaborar narrativas convincentes sobre tu marca que resuenen con tu audiencia.
El marketing y las relaciones públicas utilizan canales similares y cercanos, aquellos con mayor alcance, sin embargo el marketing se diferencia por su necesidad de una alta frecuencia, mientras que las relaciones públicas necesitan una alta influencia.
¿Por qué es importante para las marcas desafiantes?
Para los productos de la categoría ‘bienes de consumo de rápido movimiento’ cumplir este proceso es crítico. Para las marcas que tienen un nicho propio de mercado, la aplicación de este proceso garantiza su paso de producto a marca en menor tiempo. Los beneficios también pueden ser KPI que permitan evaluar la efectividad de este método.
Destacar
En un mercado saturado, una fuerte identidad de marca te ayuda a brillar.
Conectar
El marketing conecta tu marca con tu audiencia. ¡Di: «Estamos aquí, y somos increíbles!»
Influencia
Las relaciones públicas te permiten moldear las percepciones y generar confianza. Es tu arma secreta para ganarte los corazones y las mentes.
Estrategia
Conocer la diferencia entre estos elementos te permite crear una estrategia efectiva. Sabrás dónde invertir tu tiempo y recursos para lograr el máximo impacto.
El resultado final es mayor que la suma de las partes. Lo que cada disciplina puede lograr por separado no solo se suma al juntarlas, se multiplica.
Branding, Marketing y Relaciones Públicas en acción
Veamos esta trinidad en acción con un ejemplo. Imagina que estás lanzando una línea de aceites de oliva artesanales.
Branding
Has definido tu personalidad y el propósito de tu marca. Tu empaque grita autenticidad y calidad, reflejando la rica herencia mediterránea de tus aceites de oliva. Quieres que tu marca evoque una sensación de aventura culinaria y conciencia de la salud.
Marketing
Creas un plan de contenido que incluye publicaciones de blog sobre los beneficios para la salud del aceite de oliva, impactantes fotografías en Instagram que transmiten ese espíritu de aventura de tus productos y videos atractivos en TikTok mostrando deliciosas recetas. El SEO se asegura que los foodies encuentren tu sitio web y los avisos segmentados llegan a los millenials conscientes de la comida saludable.
Relaciones Públicas
Conectas con bloggers gastronómicos e influencers para que prueben tus aceites de oliva y compartan sus experiencias. Tu comunicado de prensa destaca el compromiso de la marca con la agricultura sostenible y las prácticas éticas. Y cuando una revista de alimentos incluye tus aceites bajo el título de “Lo mejor para los amantes de la gastronomía», lo aprovechas al máximo.
El branding, el marketing y las relaciones públicas son la receta para tu éxito en el sector de bienes de consumo de rápido movimiento (Fast Moving Consumers Good FMCG). Cada uno juega un papel vital en construir tu marca, difundir tu mensaje y conectar con tu público. Comprende las diferencias y puedes lanzar tu marca al estrellato. ¡Mezcla y combina estos ingredientes, y crea algo increíble!
Cómo construir tu comunidad en línea
Cómo construir tu comunidad en línea
Desde grupos de Facebook y seguidores de Instagram hasta blogs y foros de la vieja escuela, aquí algunos consejos básicos para construir y nutrir tu comunidad en línea.
En estos días existe una gran coincidencia entre una comunidad y una base de clientes, gracias a las maravillas de las ventas en línea y las redes sociales. Las personas que compran productos, dejan reseñas y se recomiendan para conformar una gran comunidad en varios canales. No solo son un grupo brillante con excelente gusto (por supuesto) sino que también pueden ser embajadores de marca increíblemente valiosos.
Con una pizca de creatividad y planificación, incluso las empresas más pequeñas pueden tener una comunidad en línea activa y comprometida. Aquí hay 5 pasos para hacer crecer tu jardín en línea.
1. Establece metas realistas
Crear una comunidad vibrante no sucede de la noche a la mañana. Debes pensar en tu comunidad como un proyecto a largo plazo con objetivos establecidos por tu propia empresa. Cada vez que respondes un comentario o publicas una imagen, agregas otro ladrillo a tu casa club virtual. No hace falta entregarse en vida, por supuesto, intenta con un enfoque ‘de-vez-en-cuando’, revisa todos los días y pasa de 5 a 10 minutos respondiendo cualquier pregunta o comentario.
2. Configura tus espacios comunitarios
Para mantener las cosas sostenibles, es importante crear tu comunidad en línea en una plataforma que se adapte a tu propio estilo y forma de hacer negocios. Facebook es ideal para encontrar nuevas audiencias: su gran cantidad de miembros y el mecanismo fácil de compartir significa que sus publicaciones pueden llegar a muchas personas. Instagram es excelente para marcas artísticas o de lujo o para marcas que le dan más importancia al contenido visual. Y Twitter es ideal para publicar titulares, si usas ingenio, perspicacia y conocimiento para involucrar a las personas.
Asegúrate de que todos los espacios de tu comunidad incluyan un enlace destacado o una sección informativa que indique tu presencia principal en línea, ya sea tu propio sitio web, tienda en línea u otro canal social. De esta forma, no solo es fácil hacer una compra, los clientes también tienen la opción de elegir los canales para mantenerse en contacto.
3. Sé reconocible
Si trabajas en varias plataformas, digamos Twitter, Behance y Facebook, piensa en cómo mantendrás las cosas consistentes en todas ellas. ¿Tendrás un canal principal que publique automáticamente el mismo contenido en otro lugar? ¿O mantendrás múltiples cuentas funcionando y las usarás para vincularse entre sí?
Cualquiera que sea el sitio o la aplicación que elijas, usa un nombre de cuenta que coincida con el nombre de tu marca o tienda, y mantén las cosas visualmente consistentes personalizando siempre que sea posible tus colores y gráficos exclusivos. También deben combinarse con el diseño de tus tarjetas de visita y otras herramientas de marketing fuera de línea como postales o stickers.
4. Reúne ideas
Las grandes corporaciones gastan mucho dinero en datos e investigan las preferencias de sus clientes. Como una pequeña empresa, puedes descubrir lo que tus clientes piensan y sienten sobre tu producto utilizando las herramientas que ya tienes: ojos y oídos. ¡Esa es la belleza de ser una empresa a pequeña escala!
Tus clientes saben lo que quieren y lo que les gusta, entonces, ¿por qué no preguntarles qué piensan de tus productos y si tienen alguna sugerencia para mejorarlos? Ellos son los que utilizan tus productos y servicios, por lo que sus consejos y opiniones son invaluables. Y cuando te dan retroalimentación, asegúrate de responder.
Por supuesto, ser un poco más pequeño no significa que no puedas usar datos también. La mayoría de las principales plataformas de publicación web y redes sociales tienen herramientas integradas de datos y análisis. Estos pueden proporcionarte métricas útiles como recuentos de visitantes y un desglose de tus páginas más populares. Dependiendo del tipo de cuenta que tengas, también podrás acceder al análisis de datos a un nivel más profundo sobre cómo las personas interactúan con tu marca.
5. Sé el mejor miembro de tu propia comunidad
Si alguien hace una pregunta en una publicación de Instagram o en Twitter, responde tan pronto como puedas. La comunidad está construida a tu alrededor, así que asegúrate de estar disponible y participando activamente.
No esperes solo las preguntas: un comentario amistoso o un agradecimiento a tus clientes será apreciado. Lo mismo ocurre con las actualizaciones, consejos y tutorales para sacar el mayor provecho de tus productos.
https://blog.moo.com/business-tips/how-to-build-your-online-community
Definiendo la estrategia
¿Para qué sirve la estrategia?
Cuando el departamento de marketing no tenía más remedio que pagar miles de dólares cada año por impresión, televisión u otras formas de publicidad convencional, tenía que discernir en qué medios invertir y por qué. Los buenos tenían una estrategia, el resto trataba con prueba-y-error.
En un mundo digital, sin embargo, parece que cada día hay otra oportunidad para expandir nuestro alcance de forma gratuita. Una nueva plataforma para probar, otro canal, otro espacio, “un lugar donde debemos tener presencia”. Y así invertimos tiempo (que por supuesto no es gratuito), ejecutando tácticas con la esperanza de generar ganancias que no hemos definido todavía claramente. Una estrategia debe existir antes de las tácticas.
Definiendo la estrategia
En los negocios existen palabras que están diseñadas para ayudar a entender mejor, articular y lograr nuestros objetivos. A menudo esas mismas palabras terminan haciendo exactamente lo contrario. «Estrategia» es una de esas palabras que nos puede enredar si le damos oportunidad.
Imagina que estás a la orilla de un río. El lugar al que quieres llegar, tu destino es el otro lado. No hay puente a la vista, ni forma obvia de cruzar. Puede haber otros en la orilla del río tratando de cruzar al mismo tiempo. Es necesario un plan para ir de aquí para allá. Por lo tanto, tomamos la decisión de cruzar el río en un punto en particular, en lugar, por ejemplo, de seguir buscando río arriba. El objetivo es llegar al otro lado dentro de un período de tiempo determinado y supervisar nuestro progreso a medida que avanzamos. Ya estamos comprometidos con un plan, esta es nuestra estrategia. La estrategia no detalla exactamente cómo vamos a llegar al otro lado.
A continuación, decidimos que vamos a utilizar piedras para crear un puente, en lugar de construir un barco para remar. Decisiones como qué tipo de piedras vamos a usar, dónde conseguirlas o quién será responsable de la construcción o de lo lejos que estarán colocadas son la táctica.
El aumento del nivel del río o el mal tiempo podría significar que debemos cambiar de táctica, pero la estrategia seguirá siendo la misma, hasta que [si acaso] definimos que no es la mejor manera de lograr nuestro objetivo. Entonces cambiamos de estrategia, pero esa es otra historia.
El mejor ejemplo de una estrategia que es posible encontrar en internet es la detallada por Jeff Bezos en su carta anual a los accionistas de Amazon en 1997. Cuando se puede lograr algo tan claro como lo que Jeff logra, sabremos que tenemos una estrategia.
7 preguntas antes de asignar recursos de marketing
1. ¿Por qué debemos invertir en este canal o plataforma y por qué ahora?
2. ¿Cómo va a beneficiar a nuestra marca?
3. ¿Cómo va a beneficiar a nuestros clientes?
4. ¿Cómo podemos medir si está funcionando?
5. ¿Cuál es el costo de oportunidad de dedicar recursos aquí y no allá?
6. ¿Qué otras oportunidades existen para invertir en crecimiento deleitando a los clientes existentes?
7. Si esto es lo que hay que hacer, ¿cómo vamos a ser los mejores en el mundo haciéndolo?
¿Tienes un plan o tratarás con prueba-y-error?
Una marca para el siglo XXI
Hace cuarenta años una marca era un identificador. Branding era lo que le hacíamos al exterior de un producto o servicio después de creado. Las marcas se convirtieron en argumentos para aumentar la visibilidad y la memorabilidad mediante el diseño, redacción inteligente, impresión y publicidad en televisión para asegurarnos que el producto era conocido por la mayor cantidad de posibles clientes. Así es como las marcas tradicionales como Cadbury, Coca-Cola, Visa y Hertz se convirtieron en top-of-mind y en los grandes ganadores en los días de la publicidad tradicional.
Objetivos de la marca tradicional
Notoriedad
Atención
Autoridad
Mayoría
Promedio
Lucro
Dominio de fuera hacia dentro
Valor para el accionista
Resultado definido
Pero esta ya no es la forma de construir una marca ahora. Hoy una marca es una promesa con la que la gente se alinea, en la que cree e invierte, y comienza desde adentro hacia afuera. Las marcas del siglo XXI están concebidas con un propósito. Tienen una razón para existir más allá del lucro, y ya no pretenden apelar a la mayoría o a todos.
Objetivos de la marca en el siglo XXI
Afinidad
Alianza
Confianza
Individuos y tribus
Extremos
Propósito
Pertinencia
Adentro hacia afuera
Centrada en el cliente
Resultados adaptables
Si la naturaleza y la función de las marcas han cambiado entonces el proceso para desarrollar las marcas y su historias debe evolucionar también. Estaremos en camino al dar prioridad a los objetivos de la segunda lista. Una historia de marca ya no es la capa de pintura aplicada en el último momento para hacer la superficie más brillante y atractiva. Es el interior que a menudo nadie ve, pero que permite que la marca perdure.
© imagen por Colossal Media →
Conocer para querer
La chispa inicial, la sustancia combustible del desarrollo de un proyecto de imagen es el conocimiento y la definición de la marca. Qué somos, para quién existimos y cómo lo hacemos.
El reto para el diseño de imagen de marca consiste en dar con una idea que le dé forma, que represente su filosofía, sus valores y sus objetivos, todo a la vez en una sola imagen. Para lograrlo es necesario que el diseñador o el equipo de diseño conozcan cada elemento que forma la marca (sea esta una empresa, un producto o una persona) para entenderla con claridad, describirla con seguridad y definirla con sencillez. Este es un problema más profundo si los propietarios de la marca tampoco lo tienen claro.
Su marca debe saber quién es y cuál es el rol que cumple en la vida de la gente.
La complejidad de lo moderno
En el proceso de evolución desde el diseño gráfico hasta la herramienta de precisión que es el branding en la actualidad, los diseñadores debimos atravesar por varias etapas de desarrollo y aprendizaje que incluían largas jornadas de exploración para entregar propuestas que los clientes rechazaban consecutivamente, generando confusión, frustración e incluso pérdida de credibilidad y confianza en ambas partes. Esto sucedía frecuentemente cuando la publicidad era simple creatividad y el diseño solo decoración. Tratar de comunicar sin conocer a profundidad la personalidad de marca, se parece mucho a ir de compras para una persona desconocida con una lista poco detallada. La lista puede decir: cereal, leche, queso, yogurt, pan y verduras; pero de entre todas las variedades, tamaños y ofertas ¿cómo sabremos hacer una compra adecuada? ¿Cereal integral, azucarado o con fibra? ¿Leche entera, descremada, deslactosada? ¿Queso para untar, tajado, entero? y un largo etcétera. Porque la complejidad ha alcanzado todas las instancias de nuestra vida, más aún las que resultan complejas por sí mismas.
La necesidad de información se hace evidente cuando se generan propuestas que al cliente le gustan, pero que no termina de aceptar porque “falta algo que no puede definir, pero que sabrá cuando lo vea» o que “le gustaría que se parezca a una imagen que vió en una revista”. Lo que significa que aún no tiene definida la personalidad de su marca, que aún no sabe quien es, ni para que existe.
La mirada interior
El perfil de marca es una herramienta necesaria, porque sirve para entender los detalles que dan forma a su personalidad y, en ocasiones, también la de nuestro cliente y la de sus clientes. Es necesario entender el producto, el contexto, el mercado y el consumidor. Esta información es más útil cuando además de números recibimos hechos, ya que el diseño debe ser atractivo por definición ya que algunas de sus funciones son también atraer y seducir. El diseñador necesita saber lo que sus consumidores piensan y sienten y diseñar en base a esa información.
El ‘insight’ es un entendimiento focalizado de las emociones, el comportamiento o las creencias humanas. El insight es un astuto entendimiento de las personas y es clave para potenciar las ideas que pueden producir valor de negocios o valor de marca.
La belleza de una rosa
Si bien la creación de marca debería ser un proceso fundamentado en criterios técnicos de comunicación, marketing y diseño, también es cierto que la aprobación y la aceptación del resultado termina siendo un asunto personal y subjetivo, incluso con las justificaciones más sólidas posibles. Como prueba basta con escuchar la cantidad de opiniones divergentes que generan los cambios radicales en la imagen de algunas marcas conocidas (Gap, Pepsi, Google), a tal punto que algunas han revertido sus decisiones a causa de la presión social.
Al final son las personas que construyen la marca día a día quienes deben aceptar su imagen y vivir con ella, son esas personas quienes deben cuidar la marca, enriquecerla y fortalecerla, son ellos quienes deben sostenerla en los momentos de crisis y proyectarla en los momentos de prosperidad. Lo anterior es una tarea muy difícil si no se genera una relación cercana, de conocimiento e interiorización, de apropiación y empoderamiento, y en los casos más exitosos, de admiración y amor (Lovemarks).
¿Breve o profundo?
La información inicial recogida en el brief sirve para poco más que entender el tipo de proyecto que necesita el cliente, que en muchas ocasiones es diferente a lo que el cliente solicita. Por ejemplo, casi siempre que alguien solicita el diseño de un logo lo que realmente necesita es un estrategia de branding, como alguien que busca una suite de alquiler pero en realidad necesita comprar una casa.
En tiempos tan dinámicos y fluidos como los que vivimos parece imprescindible solucionar los problemas instantáneamente, sin embargo hay que evitar que en el largo plazo esas “soluciones” causen más problemas. Hay una gran diferencia de inversión entre un logo y un programa de imagen, por lo que es importante considerar que, para obtener una imagen duradera y eficiente a largo plazo, es más efectivo diseñar un logo a partir de una estrategia de marca.