Niveles de relación

ELEMENTOS DE MARKETING

Niveles de
relación

Al ritmo que el mercado desarrolla una mayor conciencia de su lugar en la cadena de valor, se vuelve cada vez más exigente, lo que plantea nuevos retos para los negocios y las marcas. ¿Cómo ganar la preferencia y la fidelidad de usuarios cada vez más exigentes?


La respuesta más corta es lograr un vínculo emocional entre los consumidores y nuestro producto. Algo que se dice fácil pero ¿qué implica?

La respuesta tiene muchos matices y vale la pena analizarla.

La mejor forma de empatizar con una persona es a través de las cosas que tenemos en común. Al final nuestros clientes son personas, no son números ni estadísticas. Si una persona se acerca a nuestro producto es porque solucionamos una necesidad inmediata o porque percibió algo con lo que se sintió identificada. Esta segunda forma de acercamiento es la más duradera, porque si resolvemos una necesidad inmediata, una vez resuelta esa necesidad la relación termina y la siguiente vez puede elegir otra solución aunque sea por curiosidad.

La relación entre el cliente y nuestro producto puede suceder a 3 niveles: sensorial, racional y emocional.

El nivel sensorial

Corresponde a cualquier característica percibida por los sentidos, e incluye sabores, aromas, texturas, sonidos y colores, en fin, características físicas y superficiales que finalmente pueden ser copiadas por la competencia. Un buen ejemplo son las botellas de agua embotellada para consumo individual, que inicialmente resultaban novedosas y atractivas por su ergonomía, por sus texturas, por sus efectos ópticos, algo que la mayoría de marcas de agua se copian entre sí, pues finalmente el agua es el mismo producto en todos los casos.

En este nivel de percepción, el diseño cumple su función más importante, sobre todo en productos nuevos, desconocidos o en nuevas categorías que aún no son conocidas o relevantes para los consumidores. Esto es muy importante pues el espacio para ganar la atención del consumidor en percha es de unos pocos segundos –entre 5 y 25 segundos según diferentes estudios–, esto es un equivalente al amor a primera vista, entonces hacen falta características más profundas para saber si fue una atracción momentánea o si se va a establecer una relación duradera.

El nivel racional

Generalmente corresponde a productos que necesitan más tiempo de decisión, no necesariamente son productos de percha, más bien suelen ser productos de uso práctico y cotidiano pero que no llegan al nivel de marcas, están al nivel de commodities o mercancías. Desde herramientas, hasta alimentos básicos, pasando por cierto tipo de indumentaria y material de trabajo, en estos productos se valoran atributos como la practicidad, la asequibilidad y la accesibilidad.

Estos son los productos en los que pensamos lograr una buena relación costo-beneficio. El precio es importante, es importante la garantía y la posibilidad de un buen servicio posventa. Un ejemplo interesante es el carro que la mayoría elige, no porque sea su preferido, el que sueñan conducir, en el que desearían que la gente los vea pasar, si no porque es el que pueden pagar, el que tiene repuestos disponibles y que puede revenderse bien.

Nivel emocional

Este es el nivel al que todo producto o servicio debe aspirar. Todas las grandes marcas conectan en este nivel. Si bien es cierto que lo sensorial puede atraer nuestra atención en la percha, nada le gana a la conexión emocional entre un cliente y su marca favorita, porque al momento de elegir quedan pocas dudas. Este nivel de relación es tan poderoso que elimina las barreras de precio, accesibilidad y comodidad.

Hay varios ejemplos de relación emocional con los productos, ya que hay muchos ejemplos de marcas exitosas, generalmente con productos que pueden provocar largas filas de gente tratando de conseguir un ejemplar, sin importar el precio o la incomodidad.

El vínculo emocional incluye el nivel sensorial y el racional, y luego va mucho más allá. Es necesario el primer contacto, la primera prueba, el enamoramiento de los sentidos para atraer al consumidor y lograr la compra, luego debemos solucionar efectivamente su problema, su necesidad, su antojo, para finalmente acercarnos a sus emociones. Únicamente cuando sus necesidades básicas estén resueltas, las personas nos abrirán un espacio para poder vincularnos emocionalmente, sobre todo porque saben que es un proceso comercial, y porque existe la sospecha implícita que los productos dirán cualquier cosa con tal de vender.

Para despertar sus emociones es necesario saber a quién hablaremos y convertirnos en la mejor opción para esas personas, es decir, debemos ser una solución efectiva a su problema o su necesidad (la relación racional), pero para llegar a ese punto previamente debimos atraerlos con nuestra belleza, con nuestro glamour, con nuestra imagen y presencia (la relación sensorial). Ahora viene lo bueno. Igual que para construir una amistad o una relación duradera debemos partir de la honestidad, mostrarnos tal cual somos y esperar que eso le guste a nuestro objeto del deseo (o público objetivo).

Cuando tu empresa se muestra transparente, tal cómo es. ¿Cómo reaccionan tus clientes?

Pasa mucho con las empresas que se presentan como «la mejor» en su área –la más avanzada, la más detallista, la más servicial– hasta que compras su producto y tienes tu primera duda o el primer reclamo, entonces debes pasar por la tortura del call center infinito o, peor aún, del número de pago 1700, o simplemente tienes que ir en persona a resolver tu problema y terminas pagando por algo que debía ser parte del servicio desde el principio. «Se presume de lo que se carece», decía mi abuela.

Para conectar emocionalmente con su gente las marcas deben vivir sus principios y sus valores, ya la gente verá si los comparte o no. Pero la clave es «vivir» esos valores, no solo tenerlos enmarcados en la pared de recursos humanos o algún otro departamento anacrónico, mientras la conducta de la empresa se guía por ventas y ganancias.

Adn Montalvo Estrada


Cinco versiones de marca

Antes de hablar extensamente de las características de una marca exitosa, primero es necesario poner en contexto el término. ¿Qué mismo es una marca en la actualidad?

La marca no deja de cambiar. La forma en que las marcas trabajan su papel en el mundo está en constante evolución. Pero es posible simplificar esta historia compleja en cinco etapas distintas: cinco versiones de marca.

Marca v1: marcando la propiedad

La aparición, hace siglos, de la idea de la propiedad privada significó que las personas marquen su propiedad – ya sea para decir ‘esto es mío’ o ‘yo hice esto’. Las personas utilizan letras pintadas, firmas escritas, marcas de agua, sellos, escudos o marcas – por ejemplo grabadas al fuego en el ganado. Aunque esta práctica se remonta a los antiguos egipcios, la marca no se llama «marca» hasta algún momento en el siglo XVI.

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Marca v2: garantizar la calidad

Con la revolución industrial y la aparición de la producción en masa llegó una nueva idea: no sólo podemos marcar los objetos de nuestra propiedad, también nuestros productos. La marca en ese caso significaría ‘este es un producto en el que se puede confiar”. En una era de productos de mala calidad o de alimentos adulterados, estas marcas podrían exigir precios más altos.

El gran empresario de la cerámica Josiah Wedgwood fue un precursor de esta idea, con productos etiquetados ‘Etruria’ en la década de 1760. La tecnología de la marca cambió: los marcados a fuego evolucionaron hasta convertirse en marcas estampadas en productos como la cerámica, y luego impresas en los envases. En la década de 1820 la palabra «marca» se utilizaba en este nuevo sentido. La atención se centró en los nombres de marca y su reputación, y una nueva experiencia surgió: una nueva generación de artistas detrás de las marcas y el diseño de envases.

La Marca v2 cambió de dirección y ganó un enorme poder en la década de 1870, con la idea de que se podía proteger a estos nuevos activos como «marcas registradas». El diseño y la ley hicieron una combinación potente y muchas de las más tempranas marcas registradas siguen siendo hoy creadoras de valor eficaces: por ejemplo Kellogg’s, Campbell o Coca Cola.

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Marca v3: prometiendo placer

A inicios del siglo XX, la producción en masa fue amplificada por los medios de comunicación. Los dueños de fábricas se dieron cuenta que podían colaborar con los propietarios de los medios de comunicación para dar a sus marcas aún más poder, para que a través de la publicidad en los periódicos, la radio y luego los cines, podrían asociar sus productos con emociones fuertes. Las marcas podrían hacer algo más que garantizar la calidad: podían prometer placer.

El empresario del chocolate, George Cadbury, anticipó esta nueva versión de marca. Asociando sus productos con una gran idea – la pureza – y le dio energía emocional a esa idea a través de la publicidad que utiliza imágenes de niños. Una vez más, la técnica de la marca cambió con las nuevas artes de la publicidad y las relaciones públicas. Fuerzas culturales como el psicoanálisis jugaron un papel en esto: el sobrino de Freud, Edward Bernays fue uno de los precursores de las Relaciones Públicas. Los fabricantes definen sus marcas a través de una promesa (o «propuesta única de venta» PUV) y una personalidad con el fin de crear una comunicación poderosamente persuasiva. Los grandes fabricantes de bienes de consumo – Coca-Cola, Procter and Gamble, Ford y muchos más – se convirtieron en maestros del arte.

La Marca v3 cambió el rumbo y creció durante la década de 1960, con la llegada de la televisión en casi todos los hogares, y la ‘revolución creativa’ en la publicidad, que produjo mensajes de marca mucho más sofisticados. Cada vez más, la publicidad no sólo ofrecía placeres sensoriales, también los placeres más profundos de la propia imagen: “al elegir el producto adecuado –sugerían– serás mejor visto por sus amigos, o te sentirás mejor contigo mismo”.

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Marca v4: ser parte de algo más grande

Hasta mediados del siglo XX, surgió una nueva fuerza de cambio: la sociedad post-industrial. Las empresas se convirtieron en grandes centros multinacionales de poder. Las grandes corporaciones y sus inversores institucionales vieron que podían ampliar el impacto de la marca, desde sus productos individuales a la propia empresa. Ahora serían marcas corporativas, y se podía ofrecer más que la promesa de placer: podían ofrecer, a sus grupos de interés, un sentido de pertenencia. Al sentir que pertenecen, los empleados trabajan más, y los clientes permanecen leales durante más tiempo.

Los primeros pioneros de lo que se llamó originalmente «identidad corporativa» incluyen a Peter Behrens en AEG en Alemania antes de la Primera Guerra Mundial, y luego el Sistema de Transporte de Londres en la década de 1920, después de IBM en la década de 1950. La tecnología de la marca redefinió el propósito de una organización (o visión o idea central) a través del diseño visual – el logotipo y su parafernalia de apoyo – y de los diversos mecanismos que usan las corporaciones para construir sus culturas internas de trabajo. Un nuevo tipo de experto entró en escena: el consultor de marca basado en diseño.

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La Marca v4 cambió de rumbo en la década de 1980, cuando dos cosas contradictorias sucedieron. En primer lugar, el reaganismo y el thatcherismo dieron aún más glamour a la empresa, creando además un inmeso grupo de nuevas empresas privatizadas. En segundo lugar, el PC dio a los individuos una nueva sensación de poder, que culminó en el Apple Mac, y la generación de 1960 comenzó a identificarse con un nuevo tipo de empresa aparentemente anti-corporativa, como Apple, Virgin o SouthWest. Estos nuevos fenómenos se definían como marcas de consumo, y la vieja terminología de la «identidad corporativa» cambió a «marca corporativa».

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Marca v5: incentivando la acción

A finales del siglo XX los patrones de comportamiento de los consumidores fueron transformados por la llegada de Internet. Escritores como Alvin Toffler hablaban del productor-consumidor, o ‘prosumidor’ (prosumer en idioma original) allá en la década de 1980, pero el Internet hizo del prosumidor la corriente principal. De repente, la gente tenía más conocimiento y poder que nunca, y un enorme espacio para fabricar y vender cosas, así como comprarlos. Empresas totalmente nuevas transformaron industria tras industria: Amazon, eBay, Google, YouTube, Skype, Facebook, Wikipedia. Ninguno prometió placer y aunque sí hay un espacio de pertenencia, no es su promesa, más bien ofrecen a todas las personas una plataforma sobre la cual hacer cosas nuevas: se habilita la acción.

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Por lo tanto, la tecnología de la marca está cambiando una vez más. Estas nuevas plataformas piensan en su papel en la vida de las personas y de los principios detrás de la experiencia del usuario – y su éxito depende de lo bien que funciona esa experiencia. Las antiguas artes de la publicidad y el diseño del logotipo son mucho menos importantes en este mundo y la experiencia recae en las mismas empresas de tecnología, con nuevos tipos de especialistas, como los diseñadores de servicio.

¿Dónde estamos ahora

Todavía existen las cinco versiones de la marca en la actualidad. Probablemente las marcas v3 siguen siendo los más comunes, y las agencias de publicidad siguen siendo la fuerza más poderosa en el mundo de la marca. La mayoría de las grandes empresas toman su marca v4 muy en serio, y las consultorías de marca son todavía muy influyentes. La marca v5 es aún muy joven: es difícil predecir cómo seguirá el juego, y no está claro quién será la nueva generación de expertos. La historia no es lineal: incluso puede ser que las marcas v5 más importantes comenzarán a parecerse a las grandes corporaciones, y se comporten más como marcas v4. Lo cierto es que la evolución nunca se detiene y v5 no es el final de la historia.

Más profundo

Si estás en Londres, el Museo de las marcas ofrece un recorrido por la evolución de las marcas, con un enfoque particular en los envases de marca v2. Para una buena comprensión de la idea detrás de la marca v3, leer Ogilvy en la publicidad de David Ogilvy (1983). El ascenso de las marcas de Liz Moor (2007) da una cuenta histórica de la marca v4. Las marcas: significado y el valor de Medios de Cultivo de Adam Arvidsson (2006) ofrece un análisis cultural de las marcas V3, V4 y V5 y The Brand Innovation Manifesto de John Grant (2006) que plantea un método de análisis y creación de marcas v5.