Packaging & percepción
En una especie de experimento social, Unilever eligió a un grupo de millenial influencers (también conocidas como bloggers de belleza) para probar un nuevo champú, Evaus, durante dos semanas, enviándoles productos adaptados a sus tipos de cabello escogidos entre «las cinco nuevas Colecciones Evaus.»
Una broma publicitaria prueba el poder del empaque sobre la percepción
Unilever lanzó una bola rápida a algunas bloggers de belleza: su marca Suave –un popular champú de bajo precio– fue encubierta para demostrar un punto: los resultados premium no deberían costar premium. ¿El resultado? A las bloggers de belleza les encanta Suave, sólo tenían que probarlo, lo que demostró el poder del diseño del envase sobre el precio.
«Todas tuvieron la oportunidad de probarlo, luego decidieron si estaban satisfechas con los resultados y querían adjuntar sus nombres a la marca», dijo Jen Bremner, directora de marketing de Unilever.
Los diseños de la botella de Evaus combinaban el color blanco y melocotón suave –evocador del rosa milenial– y una etiqueta minimalista con una fuente simple. Después de dos semanas, las bloggers fueron invitadas a un evento Evaus en Nueva York, sólo para ser informadas que en realidad habían estado usando su nombre deletreado al revés: Suave.
El video de la campaña les muestra llamando ‘Game-Changer” a este ficticio producto, con una blogger diciendo: «Me enamoré instantáneamente de estos productos» y «me dejaron el pelo tan fuerte y saludable».
‘Pedimos a las mujeres que miren más allá de la etiqueta y reconsideren Suave’, dijo Bremner. ‘Dale una oportunidad. Estamos seguros que a las mujeres les encantará su pelo, y les encantará lo que pagaron por conseguir ese pelo. Queremos demostrar que no necesitan gastar una fortuna para verse y sentirse hermosas’.
Las investigaciones muestran que el 92% de las mujeres millenial dicen que comprarían un producto para el cuidado del cabello a un precio más bajo, siempre y cuando la calidad no se sacrifique. ‘La verdad es que muchos millennials todavía están logrando estabilidad financiera y no quieren gastar más’, dice Farnoosh Tarobi, un escritor de finanzas personales para millenials. ‘Los productos y servicios que son de alta calidad y con un precio asequible son el híbrido perfecto para ellos’.
Si bien puede surgir la cuestión de hacer un rediseño (rebrand), que los productos se vean más contemporános y chic para que la marca Suave pueda mostrar estilo y sustancia a un precio asequible, el objetivo del experimento fue mostrar a estas mujeres jóvenes que el precio, la etiqueta y los envases no eran necesariamente indicativos de la calidad, ni son tan importantes como lo que está dentro de la botella.
‘Mi consejo para comprar un producto para el cabello es no juzgar un libro por su portada’, dijo Jenny Cho, la celebridad y estilista profesional de Suave, en reacción a la campaña Evaus. ‘En este caso siento que obtienes más por lo que pagas y te sientes inteligente al respecto’.
‘En realidad -e irónicamente- la gente no está realmente interesada en una nueva marca o sabor, tanto como están interesados en cómo esa marca puede cambiar, impactar o mejorar sus vidas’, dijo Debbie Millman, autora y presidente del Posgrado de Marca en la School of Visual Arts de Nueva York. ‘La gente quiere marcas a su alrededor que los hagan sentirse especiales, que planteen cierta preocupación social y que les causen confianza’.
‘El dinero nunca es solo dinero’, agregó. ‘Es un intercambio intelectual y emocional por algo que crees que te hará sentir mejor’.
El empaque es una extensión de esa idea. ‘El embalaje es la primera interacción que tienes con un producto de cuidado personal, y es a menudo la razón de compra por primera vez’, dijo Karen Young, fundadora de la agencia de marketing Y Group y ex-ejecutiva de marketing en Lancôme y Estée Lauder.
‘Hoy, dado el poder de las redes sociales, si un producto es Instagramable, eso puede ser suficiente para ayudar a construir la marca. Si el embalaje se ve muy bien y también contribuye a la función del producto, es un doble triunfo’. Un ejemplo exitoso al respecto es la marca de helados creada por Pentagram para Van Leeuwen y el nuevo Starbucks Unicorn Frappuccino. Ambos productos diseñados con la generación millenial y las redes sociales en mente.
20 de abril de 2017 por Sheila Shayon para Interbrands.
Conocer para querer
La chispa inicial, la sustancia combustible del desarrollo de un proyecto de imagen es el conocimiento y la definición de la marca. Qué somos, para quién existimos y cómo lo hacemos.
El reto para el diseño de imagen de marca consiste en dar con una idea que le dé forma, que represente su filosofía, sus valores y sus objetivos, todo a la vez en una sola imagen. Para lograrlo es necesario que el diseñador o el equipo de diseño conozcan cada elemento que forma la marca (sea esta una empresa, un producto o una persona) para entenderla con claridad, describirla con seguridad y definirla con sencillez. Este es un problema más profundo si los propietarios de la marca tampoco lo tienen claro.
Su marca debe saber quién es y cuál es el rol que cumple en la vida de la gente.
La complejidad de lo moderno
En el proceso de evolución desde el diseño gráfico hasta la herramienta de precisión que es el branding en la actualidad, los diseñadores debimos atravesar por varias etapas de desarrollo y aprendizaje que incluían largas jornadas de exploración para entregar propuestas que los clientes rechazaban consecutivamente, generando confusión, frustración e incluso pérdida de credibilidad y confianza en ambas partes. Esto sucedía frecuentemente cuando la publicidad era simple creatividad y el diseño solo decoración. Tratar de comunicar sin conocer a profundidad la personalidad de marca, se parece mucho a ir de compras para una persona desconocida con una lista poco detallada. La lista puede decir: cereal, leche, queso, yogurt, pan y verduras; pero de entre todas las variedades, tamaños y ofertas ¿cómo sabremos hacer una compra adecuada? ¿Cereal integral, azucarado o con fibra? ¿Leche entera, descremada, deslactosada? ¿Queso para untar, tajado, entero? y un largo etcétera. Porque la complejidad ha alcanzado todas las instancias de nuestra vida, más aún las que resultan complejas por sí mismas.
La necesidad de información se hace evidente cuando se generan propuestas que al cliente le gustan, pero que no termina de aceptar porque “falta algo que no puede definir, pero que sabrá cuando lo vea» o que “le gustaría que se parezca a una imagen que vió en una revista”. Lo que significa que aún no tiene definida la personalidad de su marca, que aún no sabe quien es, ni para que existe.
La mirada interior
El perfil de marca es una herramienta necesaria, porque sirve para entender los detalles que dan forma a su personalidad y, en ocasiones, también la de nuestro cliente y la de sus clientes. Es necesario entender el producto, el contexto, el mercado y el consumidor. Esta información es más útil cuando además de números recibimos hechos, ya que el diseño debe ser atractivo por definición ya que algunas de sus funciones son también atraer y seducir. El diseñador necesita saber lo que sus consumidores piensan y sienten y diseñar en base a esa información.
El ‘insight’ es un entendimiento focalizado de las emociones, el comportamiento o las creencias humanas. El insight es un astuto entendimiento de las personas y es clave para potenciar las ideas que pueden producir valor de negocios o valor de marca.
La belleza de una rosa
Si bien la creación de marca debería ser un proceso fundamentado en criterios técnicos de comunicación, marketing y diseño, también es cierto que la aprobación y la aceptación del resultado termina siendo un asunto personal y subjetivo, incluso con las justificaciones más sólidas posibles. Como prueba basta con escuchar la cantidad de opiniones divergentes que generan los cambios radicales en la imagen de algunas marcas conocidas (Gap, Pepsi, Google), a tal punto que algunas han revertido sus decisiones a causa de la presión social.
Al final son las personas que construyen la marca día a día quienes deben aceptar su imagen y vivir con ella, son esas personas quienes deben cuidar la marca, enriquecerla y fortalecerla, son ellos quienes deben sostenerla en los momentos de crisis y proyectarla en los momentos de prosperidad. Lo anterior es una tarea muy difícil si no se genera una relación cercana, de conocimiento e interiorización, de apropiación y empoderamiento, y en los casos más exitosos, de admiración y amor (Lovemarks).
¿Breve o profundo?
La información inicial recogida en el brief sirve para poco más que entender el tipo de proyecto que necesita el cliente, que en muchas ocasiones es diferente a lo que el cliente solicita. Por ejemplo, casi siempre que alguien solicita el diseño de un logo lo que realmente necesita es un estrategia de branding, como alguien que busca una suite de alquiler pero en realidad necesita comprar una casa.
En tiempos tan dinámicos y fluidos como los que vivimos parece imprescindible solucionar los problemas instantáneamente, sin embargo hay que evitar que en el largo plazo esas “soluciones” causen más problemas. Hay una gran diferencia de inversión entre un logo y un programa de imagen, por lo que es importante considerar que, para obtener una imagen duradera y eficiente a largo plazo, es más efectivo diseñar un logo a partir de una estrategia de marca.