Conocer para querer
La chispa inicial, la sustancia combustible del desarrollo de un proyecto de imagen es el conocimiento y la definición de la marca. Qué somos, para quién existimos y cómo lo hacemos.
El reto para el diseño de imagen de marca consiste en dar con una idea que le dé forma, que represente su filosofía, sus valores y sus objetivos, todo a la vez en una sola imagen. Para lograrlo es necesario que el diseñador o el equipo de diseño conozcan cada elemento que forma la marca (sea esta una empresa, un producto o una persona) para entenderla con claridad, describirla con seguridad y definirla con sencillez. Este es un problema más profundo si los propietarios de la marca tampoco lo tienen claro.
Su marca debe saber quién es y cuál es el rol que cumple en la vida de la gente.
La complejidad de lo moderno
En el proceso de evolución desde el diseño gráfico hasta la herramienta de precisión que es el branding en la actualidad, los diseñadores debimos atravesar por varias etapas de desarrollo y aprendizaje que incluían largas jornadas de exploración para entregar propuestas que los clientes rechazaban consecutivamente, generando confusión, frustración e incluso pérdida de credibilidad y confianza en ambas partes. Esto sucedía frecuentemente cuando la publicidad era simple creatividad y el diseño solo decoración. Tratar de comunicar sin conocer a profundidad la personalidad de marca, se parece mucho a ir de compras para una persona desconocida con una lista poco detallada. La lista puede decir: cereal, leche, queso, yogurt, pan y verduras; pero de entre todas las variedades, tamaños y ofertas ¿cómo sabremos hacer una compra adecuada? ¿Cereal integral, azucarado o con fibra? ¿Leche entera, descremada, deslactosada? ¿Queso para untar, tajado, entero? y un largo etcétera. Porque la complejidad ha alcanzado todas las instancias de nuestra vida, más aún las que resultan complejas por sí mismas.
La necesidad de información se hace evidente cuando se generan propuestas que al cliente le gustan, pero que no termina de aceptar porque “falta algo que no puede definir, pero que sabrá cuando lo vea» o que “le gustaría que se parezca a una imagen que vió en una revista”. Lo que significa que aún no tiene definida la personalidad de su marca, que aún no sabe quien es, ni para que existe.
La mirada interior
El perfil de marca es una herramienta necesaria, porque sirve para entender los detalles que dan forma a su personalidad y, en ocasiones, también la de nuestro cliente y la de sus clientes. Es necesario entender el producto, el contexto, el mercado y el consumidor. Esta información es más útil cuando además de números recibimos hechos, ya que el diseño debe ser atractivo por definición ya que algunas de sus funciones son también atraer y seducir. El diseñador necesita saber lo que sus consumidores piensan y sienten y diseñar en base a esa información.
El ‘insight’ es un entendimiento focalizado de las emociones, el comportamiento o las creencias humanas. El insight es un astuto entendimiento de las personas y es clave para potenciar las ideas que pueden producir valor de negocios o valor de marca.
La belleza de una rosa
Si bien la creación de marca debería ser un proceso fundamentado en criterios técnicos de comunicación, marketing y diseño, también es cierto que la aprobación y la aceptación del resultado termina siendo un asunto personal y subjetivo, incluso con las justificaciones más sólidas posibles. Como prueba basta con escuchar la cantidad de opiniones divergentes que generan los cambios radicales en la imagen de algunas marcas conocidas (Gap, Pepsi, Google), a tal punto que algunas han revertido sus decisiones a causa de la presión social.
Al final son las personas que construyen la marca día a día quienes deben aceptar su imagen y vivir con ella, son esas personas quienes deben cuidar la marca, enriquecerla y fortalecerla, son ellos quienes deben sostenerla en los momentos de crisis y proyectarla en los momentos de prosperidad. Lo anterior es una tarea muy difícil si no se genera una relación cercana, de conocimiento e interiorización, de apropiación y empoderamiento, y en los casos más exitosos, de admiración y amor (Lovemarks).
¿Breve o profundo?
La información inicial recogida en el brief sirve para poco más que entender el tipo de proyecto que necesita el cliente, que en muchas ocasiones es diferente a lo que el cliente solicita. Por ejemplo, casi siempre que alguien solicita el diseño de un logo lo que realmente necesita es un estrategia de branding, como alguien que busca una suite de alquiler pero en realidad necesita comprar una casa.
En tiempos tan dinámicos y fluidos como los que vivimos parece imprescindible solucionar los problemas instantáneamente, sin embargo hay que evitar que en el largo plazo esas “soluciones” causen más problemas. Hay una gran diferencia de inversión entre un logo y un programa de imagen, por lo que es importante considerar que, para obtener una imagen duradera y eficiente a largo plazo, es más efectivo diseñar un logo a partir de una estrategia de marca.
De la notoriedad a la lealtad
El propósito de nuestra historia de marca y de cada pieza de material de marketing es mover a un cliente potencial desde el conocimiento a la lealtad.
Cuando imaginamos el viaje de decisión del cliente como una línea de tiempo está claro que tenemos que tratar a los clientes de manera diferente de acuerdo a donde están en ese viaje.
El viaje de decisión del cliente
1. Conocimiento → 2. La familiaridad → 3. Consideración → 4. Compra → 5. Afinidad → 6. Lealtad
Hace poco compramos un nuevo dominio y casi inmediatamente nuestro proveedor empezó a enviarnos una oferta tras otra para comprar sus productos, incluso servicios que no necesitamos y que no usaríamos jamás.
El marketing no se trata sólo de ser visto y comprendido. Se trata de ver para comprender.
Para eso necesitamos tiempo, cuidado y habilidad y en cualquier momento podemos aprovechar la oportunidad para hacerlo.
¿Cómo nos aseguramos que no nos saltaremos ninguna de las acciones importantes?
©Bernardette Jiwa para The Story of Telling
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Tips para escoger agencia
La cantidad de trabajo necesaria para construir un negocio rentable lleva a valorarlo como lo que es, una valiosa inversión. Por eso son razonables la cantidad de dudas que despierta en algunos clientes el proceso para escoger quien maneje su marca.
Encargar un trabajo cuyo resultado desconocemos puede ser una tarea inquietante.
→¿Quedará bien este mueble en el estudio?
→¿Cómo se verá la cubierta del garage que van a instalar?
→¿Me quedará bien este terno?
Por ejemplo, escoger un sastre por primera vez probablemente se parece a escoger una agencia o un estudio de diseño. Para lograr un buen resultado es necesario que te conozca bien.
Cuando necesitamos reproducir el Perro Azul de Rodrígue en 3 dimensiones, tuvimos que buscar bastante hasta dar con quienes quisieran hacerlo con verdaderas ganas, con pasión, pero que además tuvieran experiencia y un portafolio de trabajo que demuestre su capacidad. Sin embargo no es posible conocer el resultado final hasta que lo ves. A veces debemos devolver trabajos, corregirlos o rehacerlos hasta lograr lo que buscamos. Afortunadamente este no fue el caso.
Acá en mujica|tmp nos encanta conocer gente, conversar, conocer lo que hacen y saber cómo podemos ayudar y ser parte de su negocio. Nos gusta mostrar lo que hicimos y lo que podemos hacer. Pero al final todo se resume en una cosa: ¿cómo puedes saber con el mayor grado de certeza que estás contratando a la empresa correcta?
La creatividad es una dama misteriosa
Si el éxito se pudiera garantizar, seguramente Hollywood lo vendería embotellado. Pero no, ellos también tienen grandes fracasos y nadie puede estar 100% seguro si una nueva idea va a funcionar. Puedes fundamentar esa idea en todo el conocimiento y rigor posible para darle las mejores posibilidades y luego, esperar lo mejor. Eso es todo.
Ahí es donde las cosas se pueden poner tensas, finalmente quien comisiona un trabajo creativo se está jugando todo en ese voto de confianza: su inversión, a veces su sueldo, otras veces su cargo o su futuro.
¿Cómo decidir a quién contratar para esa tarea creativa? Ya sea branding, catálogo, empaque, campaña…
Aunque cualquier recomendación de nuestra parte podría parecer que queremos tirar agua a nuestro propio molino, estos parámetros son parte del interés constante de darle un buen servicio a nuestros clientes (actuales o futuros), así que unas pocas referencias de alguien de este lado del mostrador pueden servir muy bien para sacar sus propias conclusiones. De paso, esperamos que también les sirvan a diseñadores junior y freelancers para entender mejor el punto de vista de sus posibles clientes.
Sintonizar
Un buen primer paso sería verificar si compartimos objetivos entre el cliente y la agencia. Si es un cliente propenso a cambios rápidos o solicitudes «para ayer», ¿está dispuesta la agencia a responder rápidamente? Más importante ¿tiene esta agencia un punto de vista similar al tuyo? Sobre los objetivos, el negocio, el presupuesto, el servicio y otros puntos importantes.
Si eres una empresa joven (o una empresa antigua con ganas de renovarse) una boutique creativa o un estudio joven puede ser una buena alternativa. Grupos o empresas más grandes suelen tener procesos más tradicionales y se acoplan mejor a empresas más tradicionales. Las empresas pequeñas suelen ser más flexibles y tienen la habilidad de cambiar de rumbo con mayor fluidez (y a veces con más creatividad para optimizar recursos).
Las cosas claras
Una de las razones por la que muchos proyectos se dilatan suele ser porque el cliente habla con la persona equivocada. ¿La persona o el grupo que hizo la presentación será quien esté a cargo de la cuenta o sólo son intermediarios? Algunas agencias suelen presentarse a través de personas que no serán las encargadas de hacer el trabajo, y cuando las indicaciones no llegan directamente se producen errores que consumen el activo más importante de todos: el tiempo. En mi experiencia, los intermediarios entre el cliente y el creativo son muy poco útiles en la práctica. He visto muchas veces que la presentación la hace el gerente con el director creativo y la directora de cuentas, pero el trabajo diario lo hacen los diseñadores, creativos y ejecutivas junior, o los pasantes.
En asuntos de creatividad el tamaño no es importante, eso lo han entendido marcas globales que han abandonado a sus gigantescas agencias para trabajar con pequeñas boutiques creativas locales. A un cliente con experiencia le interesa pagar por resultados y no solo por ejecutivas de cuenta que siempre les dan la razón.
La tecnología ha cambiado las reglas del juego, ya no es necesario un equipo numeroso de personas para crear una identidad de marca global. Incluso es posible trabajar con creativos de cualquier parte del mundo desde la comodidad de tu propia oficina. Pero si decides trabajar con una agencia grande no debería ser un problema esa llamada con cambios de último minuto, que sí podría ser un problema con las agencias pequeñas, aunque en la realidad, muchas veces sucede exactamente lo contrario.
A pesar de tener 100 personas trabajando bajo un mismo techo y miles de personas alrededor del mundo, las grandes agencias dividen la atención a sus clientes en equipos pequeños, generalmente un creativo y un director de arte, un par de diseñadores de respaldo, una ejecutiva de cuentas y un planner de medios son el equipo básico para llevar el día a dia de una cuenta millonaria. Pasa exactamente lo mismo en las agencias pequeñas, con la diferencia que esos recursos pueden ser la mitad o la totalidad de la agencia. Un equipo bien capacitado de 4 a 6 personas puede manejar cualquier proyecto.
Muéstrame qué harías para ver si me gusta
Entre las agencias de publicidad es una práctica común presentar campañas para competir con otras agencias por un mismo cliente. Estas campañas se desarrollan con los recursos y el tiempo de la agencia y solo resulta rentable si ganan la cuenta, de lo contrario es tiempo perdido. En el mercado internacional esto se conoce como Free Pitch o Trabajo Especulativo, acá lo llamamos Licitación. Para una campaña grande de unos cientos de miles de dólares este tipo de inversión puede estar justificada, pero en proyectos de branding, donde los presupuestos no son tan generosos y el tiempo de ejecución es mucho mas largo, una licitación no es una posibilidad práctica.
En un proyecto de branding es necesario conocer a profundidad la marca y su contexto para lograr una propuesta coherente que además resulte potente, impactante. La mejor forma de lograrlo es trabajar juntos (agencia y cliente) y de ese modo saber lo que cada uno puede aportar.
¿Pero cómo saber si el trabajo de esta agencia es lo que mi marca necesita?
Empieza por conocer al equipo de trabajo y definir si existe afinidad entre la gente. Para los interesados en conseguir un nuevo cliente esa primera entrevista es un paso crucial, es aquella famosa primera impresión. Esa primera entrevista también es una oportunidad para conocer el proceso de trabajo y el enfoque estratégico de la agencia, es decir, la forma en que se desarrollaría el trabajo y cómo proyectan su aporte a los objetivos de la marca; eso permitirá conocer si hay afinidad entre ambas empresas.
Cada agencia garantiza su unicidad, su autenticidad, su originalidad, sin embargo sucede a menudo que manejan los mismos diagramas para mostrar su modus-operandi o que funcionan exactamente igual que otras agencias. Y es que muchos procesos se repiten y son fórmulas probadas de efectividad, a veces es la forma de presentarlos la que puede marcar la diferencia.
Una revisión del portafolio y una exposición de los casos de estudio sirven para una decisión final. Generalmente los casos son los mejores trabajos de la agencia, aquellos con los que nos sentimos más seguros; generalmente son los trabajos que han logrado algún premio o reconocimiento. Un diseñador o un estudio sin un portafolio resulta imposible de evaluar.
Algunas conclusiones
→ Conocer bien a la gente con quien vas a trabajar, saber si hay conexión, empatía y confianza.
→ Verificar si la comunicación puede fluir claramente en ambos sentidos.
→ Pagar por resultados y no por promesas.
→ Es mejor si puedes probar antes de comprometerte.
→ Valora si la agencia evita el gasto excesivo o innecesario, pero no escatimes en el pago de quienes trabajan por tu negocio.
Hay proyectos o marcas que pueden causar gran interés en una agencia, ya sea por motivos económicos o por afinidad filosófica. Existen marcas que son el sueño de cualquier agencia y que además serían un interesante aporte en nuestros portafolios. En esos casos las agencias pueden plantear propuestas por iniciativa propia y su tarea es sorprender de tal forma al prospecto de cliente que no le quede duda en cambiar de agencia.
Otra lectura útil si tienes 5 minutos (sólo en inglés): The Agency Game: Six tips for choosing an agency.