Niveles de relación

ELEMENTOS DE MARKETING

Niveles de
relación

Al ritmo que el mercado desarrolla una mayor conciencia de su lugar en la cadena de valor, se vuelve cada vez más exigente, lo que plantea nuevos retos para los negocios y las marcas. ¿Cómo ganar la preferencia y la fidelidad de usuarios cada vez más exigentes?


La respuesta más corta es lograr un vínculo emocional entre los consumidores y nuestro producto. Algo que se dice fácil pero ¿qué implica?

La respuesta tiene muchos matices y vale la pena analizarla.

La mejor forma de empatizar con una persona es a través de las cosas que tenemos en común. Al final nuestros clientes son personas, no son números ni estadísticas. Si una persona se acerca a nuestro producto es porque solucionamos una necesidad inmediata o porque percibió algo con lo que se sintió identificada. Esta segunda forma de acercamiento es la más duradera, porque si resolvemos una necesidad inmediata, una vez resuelta esa necesidad la relación termina y la siguiente vez puede elegir otra solución aunque sea por curiosidad.

La relación entre el cliente y nuestro producto puede suceder a 3 niveles: sensorial, racional y emocional.

El nivel sensorial

Corresponde a cualquier característica percibida por los sentidos, e incluye sabores, aromas, texturas, sonidos y colores, en fin, características físicas y superficiales que finalmente pueden ser copiadas por la competencia. Un buen ejemplo son las botellas de agua embotellada para consumo individual, que inicialmente resultaban novedosas y atractivas por su ergonomía, por sus texturas, por sus efectos ópticos, algo que la mayoría de marcas de agua se copian entre sí, pues finalmente el agua es el mismo producto en todos los casos.

En este nivel de percepción, el diseño cumple su función más importante, sobre todo en productos nuevos, desconocidos o en nuevas categorías que aún no son conocidas o relevantes para los consumidores. Esto es muy importante pues el espacio para ganar la atención del consumidor en percha es de unos pocos segundos –entre 5 y 25 segundos según diferentes estudios–, esto es un equivalente al amor a primera vista, entonces hacen falta características más profundas para saber si fue una atracción momentánea o si se va a establecer una relación duradera.

El nivel racional

Generalmente corresponde a productos que necesitan más tiempo de decisión, no necesariamente son productos de percha, más bien suelen ser productos de uso práctico y cotidiano pero que no llegan al nivel de marcas, están al nivel de commodities o mercancías. Desde herramientas, hasta alimentos básicos, pasando por cierto tipo de indumentaria y material de trabajo, en estos productos se valoran atributos como la practicidad, la asequibilidad y la accesibilidad.

Estos son los productos en los que pensamos lograr una buena relación costo-beneficio. El precio es importante, es importante la garantía y la posibilidad de un buen servicio posventa. Un ejemplo interesante es el carro que la mayoría elige, no porque sea su preferido, el que sueñan conducir, en el que desearían que la gente los vea pasar, si no porque es el que pueden pagar, el que tiene repuestos disponibles y que puede revenderse bien.

Nivel emocional

Este es el nivel al que todo producto o servicio debe aspirar. Todas las grandes marcas conectan en este nivel. Si bien es cierto que lo sensorial puede atraer nuestra atención en la percha, nada le gana a la conexión emocional entre un cliente y su marca favorita, porque al momento de elegir quedan pocas dudas. Este nivel de relación es tan poderoso que elimina las barreras de precio, accesibilidad y comodidad.

Hay varios ejemplos de relación emocional con los productos, ya que hay muchos ejemplos de marcas exitosas, generalmente con productos que pueden provocar largas filas de gente tratando de conseguir un ejemplar, sin importar el precio o la incomodidad.

El vínculo emocional incluye el nivel sensorial y el racional, y luego va mucho más allá. Es necesario el primer contacto, la primera prueba, el enamoramiento de los sentidos para atraer al consumidor y lograr la compra, luego debemos solucionar efectivamente su problema, su necesidad, su antojo, para finalmente acercarnos a sus emociones. Únicamente cuando sus necesidades básicas estén resueltas, las personas nos abrirán un espacio para poder vincularnos emocionalmente, sobre todo porque saben que es un proceso comercial, y porque existe la sospecha implícita que los productos dirán cualquier cosa con tal de vender.

Para despertar sus emociones es necesario saber a quién hablaremos y convertirnos en la mejor opción para esas personas, es decir, debemos ser una solución efectiva a su problema o su necesidad (la relación racional), pero para llegar a ese punto previamente debimos atraerlos con nuestra belleza, con nuestro glamour, con nuestra imagen y presencia (la relación sensorial). Ahora viene lo bueno. Igual que para construir una amistad o una relación duradera debemos partir de la honestidad, mostrarnos tal cual somos y esperar que eso le guste a nuestro objeto del deseo (o público objetivo).

Cuando tu empresa se muestra transparente, tal cómo es. ¿Cómo reaccionan tus clientes?

Pasa mucho con las empresas que se presentan como «la mejor» en su área –la más avanzada, la más detallista, la más servicial– hasta que compras su producto y tienes tu primera duda o el primer reclamo, entonces debes pasar por la tortura del call center infinito o, peor aún, del número de pago 1700, o simplemente tienes que ir en persona a resolver tu problema y terminas pagando por algo que debía ser parte del servicio desde el principio. «Se presume de lo que se carece», decía mi abuela.

Para conectar emocionalmente con su gente las marcas deben vivir sus principios y sus valores, ya la gente verá si los comparte o no. Pero la clave es «vivir» esos valores, no solo tenerlos enmarcados en la pared de recursos humanos o algún otro departamento anacrónico, mientras la conducta de la empresa se guía por ventas y ganancias.

Adn Montalvo Estrada


Las reglas del brainstorming

Las reglas del brainstorming

La creatividad no es un talento exclusivo de escritores o artistas, es una cualidad innata y natural en el ser humano, unos con más intensidad que otros, pero omnipresente. Cuando una persona le dedica mucho tiempo a tareas repetitivas o predefinidas, el «músculo» de la creatividad puede debilitarse.

Por otra parte, involucrar de forma activa a la empresa en el proceso creativo facilita la comunicación y puede potenciar la apropiación del resultado. Este es el resultado que esperamos.

SU CREADOR

Para incentivar la creatividad en un ambiente de negocios, el brainstorming es una herramienta ideal, como lo descubrió Alex F. Osborn alrededor de 1920.

Desde entonces se sigue aplicando de forma muy efectiva en los ámbitos donde la creatividad es necesaria. Para funcionar necesita, por sobre todo, de un guía capacitado, y luego aplicar las siguientes reglas básicas:

  1. El grupo no debe ser muy numeroso. De diez a doce personas como máximo.

  2. Anulamos el pensamiento crítico. Como si estuviéramos disfrutando una película.

  3. Toda idea debe contarse con total libertad y atención.

  4. La combinación de ideas es una posibilidad.

  5. El ambiente debe propiciar la chispa creativa y permitir la concentración.

  6. El tema y el objetivo de la sesión se deben establecer al inicio de la sesión.

  7. Sesión de precalentamiento con problemas triviales.

  8. El moderador debe marcar el rumbo a seguir.

  9. Solo una exposición a la vez, para una sola idea.

  10. Si alguna idea genera suficiente interés puede ser ampliada como tema.

  11. Puede durar 45 minutos, pero no debe detenerse en plena efervescencia.

  12. Cada idea debe ser numerada y anota por un secretario.

  13. En determinado momento, se puede hace un resumen para concluir una ruta o agotarla y pasar a otro tema o empezar otra ruta.

  14. Al final catalogamos las ideas en ‘válidas’, ‘útiles’ y ‘archivadas’


3 formas de contar tu historia

3 formas de contar tu historia

Un diagrama de Venn para las marcas

Llamar la atención

Una marca no quiere atención, una marca quiere ingresos. Una marca obtiene ingresos vendiendo su producto, pero para vender su producto y obtener ingresos la marca, primero, debe lograr que la gente preste atención a ese producto.

Así que cada marca debe estar en el negocio de llamar la atención, lo quiera o no. Al final del día, todo es PR (Public Relations).

La mejor forma de llamar la atención

La mejor forma de llamar la atención es contar historias. Las marcas deben saberlo bien, porque una marca es una historia en sí misma.

Solo hay dos formas de contar estas historias: puedes hacer que otros cuenten tu historia o puedes contarla tú mismo.

 1.

Lograr que otros cuenten tu historia

Las marcas no crean historias, hacen productos. Entonces, para hacer historias, necesitan encontrar un narrador.

Cuando una marca encuentra a ese narrador, el narrador quiere contar la historia de la marca a la manera del narrador. Ese es el desafío.

Audiencia grande y alquilada: el narrador puede llegar a una gran audiencia porque el narrador cuenta historias que la audiencia quiere escuchar. La marca alquila la audiencia.

Pero los narradores tienen una gran audiencia y esa es la oportunidad. Los narradores llegan a grandes audiencias porque el narrador cuenta historias que su audiencia quiere escuchar. Para la audiencia, esas historias son oportunas, relevantes o interesantes. La audiencia siente que el narrador comprende sus necesidades.

Entre la audiencia y el narrador hay confianza, que es la base de cualquier buena relación.

Lo que significa que cuando logras que otros cuenten tu historia estás alquilando la confianza de tu audiencia.

 2.

Contar tu propia historia

Cuando le cuentas tu historia a otros, tienes el control de esa historia, pero llegas a una audiencia más pequeña. Llegas a una audiencia más pequeña porque la historia trata sobre ti. En lugar de comprender a la audiencia, les estás pidiendo que te comprendan.

Lamentablemente para nuestros propósitos, pero afortunadamente para los humanos en general, hay menos personas que se preocupan por ti que personas que se preocupan por sí mismas.

Ese es un desafío.

Otro desafío es que las marcas, a pesar de ser historias en sí mismas, no son muy buenas para contar más historias. Una marca es buena en productos o en servicios o en cualquier parte del proceso central, la aproximación y el seguimiento suelen ser debilidades. Pero la línea de producción de una historia rara vez se mueve a la velocidad de una línea de producción de un producto o una reunión, o tiene los mismos incentivos.

La bonificación de nadie está ligada a hacer historias.

Audiencia pequeña y dedicada: la marca llega a una audiencia pequeña (pero dedicada) al contar historias sobre sí misma. La marca es dueña de la audiencia.

Dicho todo esto, cuando cuentas tu propia historia, creas confianza en tu audiencia más pequeña.

Esa es la oportunidad.

La confianza a lo largo del tiempo equivale a una audiencia creciente. Pero, por supuesto, no hay confianza sin coherencia.

 3.

La tercera forma

A pesar del engañoso título de esta publicación, en realidad hay una tercera forma de contar tu historia, y no es contar tu historia en absoluto.

La tercera forma es contarle a la audiencia una historia sobre ellos mismos.

Es decir, contar una historia sobre un tema aspiracional que existe entre tú y tu audiencia y que nace del interés mutuo. Así es, por ejemplo, cómo funciona Vanity Fair y funciona WIRED, y cualquier publicación que leas.

Los editores son expertos en celebridades o tecnología (o lo que sea) y cuentan historias sobre celebridades o tecnología (o lo que sea) a una audiencia que ya está interesada en esos temas. Para los editores, los temas son una expresión de su experiencia. Para la audiencia, los temas son una expresión de sus aspiraciones. Las marcas, probablemente ya lo sepas, también lo hacen.

GE está en el negocio de varias industrias y GE Reports cubre el futuro de la innovación en esas industrias.

Autodesk en el negocio del software 3D y Redshift de AutoDesk cubre el futuro de la construcción creativa.

Google está en el negocio de la venta de información y Think Quarterly de Google cubre el futuro del marketing.

Los editores y su audiencia forman un diagrama de Venn.

En el medio están los temas que tienen en común.

Público grande y con aspiraciones: la marca puede llegar a un público más amplio si cuenta historias con aspiraciones sobre un interés mutuo, posicionándose así como ese Ozymandias de las cosas, el «líder de pensamiento».

Curiosamente, es posible que hayas notado que Facebook, Instagram y Google y cualquier cosa que se personalice según sus intereses también funciona así. Todos son expertos en contarte historias que probablemente te interesen. Es decir, presta atención a las historias que la gente quiere escuchar. Hay dinero en ese camino.

Y basta de reuniones. A nadie le gustan.


Cómo construir tu comunidad en línea

Cómo construir tu comunidad en línea

Desde grupos de Facebook y seguidores de Instagram hasta blogs y foros de la vieja escuela, aquí algunos consejos básicos para construir y nutrir tu comunidad en línea.

En estos días existe una gran coincidencia entre una comunidad y una base de clientes, gracias a las maravillas de las ventas en línea y las redes sociales. Las personas que compran productos, dejan reseñas y se recomiendan para conformar una gran comunidad en varios canales. No solo son un grupo brillante con excelente gusto (por supuesto) sino que también pueden ser embajadores de marca increíblemente valiosos.

Con una pizca de creatividad y planificación, incluso las empresas más pequeñas pueden tener una comunidad en línea activa y comprometida. Aquí hay 5 pasos para hacer crecer tu jardín en línea.

1. Establece metas realistas

Crear una comunidad vibrante no sucede de la noche a la mañana. Debes pensar en tu comunidad como un proyecto a largo plazo con objetivos establecidos por tu propia empresa. Cada vez que respondes un comentario o publicas una imagen, agregas otro ladrillo a tu casa club virtual. No hace falta entregarse en vida, por supuesto, intenta con un enfoque ‘de-vez-en-cuando’, revisa todos los días y pasa de 5 a 10 minutos respondiendo cualquier pregunta o comentario.

2. Configura tus espacios comunitarios

Para mantener las cosas sostenibles, es importante crear tu comunidad en línea en una plataforma que se adapte a tu propio estilo y forma de hacer negocios. Facebook es ideal para encontrar nuevas audiencias: su gran cantidad de miembros y el mecanismo fácil de compartir significa que sus publicaciones pueden llegar a muchas personas. Instagram es excelente para marcas artísticas o de lujo o para marcas que le dan más importancia al contenido visual. Y Twitter es ideal para publicar titulares, si usas ingenio, perspicacia y conocimiento para involucrar a las personas.

Asegúrate de que todos los espacios de tu comunidad incluyan un enlace destacado o una sección informativa que indique tu presencia principal en línea, ya sea tu propio sitio web, tienda en línea u otro canal social. De esta forma, no solo es fácil hacer una compra, los clientes también tienen la opción de elegir los canales para mantenerse en contacto.

3. Sé reconocible

Si trabajas en varias plataformas, digamos Twitter, Behance y Facebook, piensa en cómo mantendrás las cosas consistentes en todas ellas. ¿Tendrás un canal principal que publique automáticamente el mismo contenido en otro lugar? ¿O mantendrás múltiples cuentas funcionando y las usarás para vincularse entre sí?

Cualquiera que sea el sitio o la aplicación que elijas, usa un nombre de cuenta que coincida con el nombre de tu marca o tienda, y mantén las cosas visualmente consistentes personalizando siempre que sea posible tus colores y gráficos exclusivos. También deben combinarse con el diseño de tus tarjetas de visita y otras herramientas de marketing fuera de línea como postales o stickers.

4. Reúne ideas

Las grandes corporaciones gastan mucho dinero en datos e investigan las preferencias de sus clientes. Como una pequeña empresa, puedes descubrir lo que tus clientes piensan y sienten sobre tu producto utilizando las herramientas que ya tienes: ojos y oídos. ¡Esa es la belleza de ser una empresa a pequeña escala!

Tus clientes saben lo que quieren y lo que les gusta, entonces, ¿por qué no preguntarles qué piensan de tus productos y si tienen alguna sugerencia para mejorarlos? Ellos son los que utilizan tus productos y servicios, por lo que sus consejos y opiniones son invaluables. Y cuando te dan retroalimentación, asegúrate de responder.

Por supuesto, ser un poco más pequeño no significa que no puedas usar datos también. La mayoría de las principales plataformas de publicación web y redes sociales tienen herramientas integradas de datos y análisis. Estos pueden proporcionarte métricas útiles como recuentos de visitantes y un desglose de tus páginas más populares. Dependiendo del tipo de cuenta que tengas, también podrás acceder al análisis de datos a un nivel más profundo sobre cómo las personas interactúan con tu marca.

5. Sé el mejor miembro de tu propia comunidad

Si alguien hace una pregunta en una publicación de Instagram o en Twitter, responde tan pronto como puedas. La comunidad está construida a tu alrededor, así que asegúrate de estar disponible y participando activamente.

No esperes solo las preguntas: un comentario amistoso o un agradecimiento a tus clientes será apreciado. Lo mismo ocurre con las actualizaciones, consejos y tutorales para sacar el mayor provecho de tus productos.

https://blog.moo.com/business-tips/how-to-build-your-online-community


Definiendo la estrategia

¿Para qué sirve la estrategia?

Cuando el departamento de marketing no tenía más remedio que pagar miles de dólares cada año por impresión, televisión u otras formas de publicidad convencional, tenía que discernir en qué medios invertir y por qué. Los buenos tenían una estrategia, el resto trataba con prueba-y-error.

En un mundo digital, sin embargo, parece que cada día hay otra oportunidad para expandir nuestro alcance de forma gratuita. Una nueva plataforma para probar, otro canal, otro espacio, “un lugar donde debemos tener presencia”. Y así invertimos tiempo (que por supuesto no es gratuito), ejecutando tácticas con la esperanza de generar ganancias que no hemos definido todavía claramente. Una estrategia debe existir antes de las tácticas.

Definiendo la estrategia

En los negocios existen palabras que están diseñadas para ayudar a entender mejor, articular y lograr nuestros objetivos. A menudo esas mismas palabras terminan haciendo exactamente lo contrario. «Estrategia» es una de esas palabras que nos puede enredar si le damos oportunidad.

Imagina que estás a la orilla de un río. El lugar al que quieres llegar, tu destino es el otro lado. No hay puente a la vista, ni forma obvia de cruzar. Puede haber otros en la orilla del río tratando de cruzar al mismo tiempo. Es necesario un plan para ir de aquí para allá. Por lo tanto, tomamos la decisión de cruzar el río en un punto en particular, en lugar, por ejemplo, de seguir buscando río arriba. El objetivo es llegar al otro lado dentro de un período de tiempo determinado y supervisar nuestro progreso a medida que avanzamos. Ya estamos comprometidos con un plan, esta es nuestra estrategia. La estrategia no detalla exactamente cómo vamos a llegar al otro lado.

A continuación, decidimos que vamos a utilizar piedras para crear un puente, en lugar de construir un barco para remar. Decisiones como qué tipo de piedras vamos a usar, dónde conseguirlas o quién será responsable de la construcción o de lo lejos que estarán colocadas son la táctica.

El aumento del nivel del río o el mal tiempo podría significar que debemos cambiar de táctica, pero la estrategia seguirá siendo la misma, hasta que [si acaso] definimos que no es la mejor manera de lograr nuestro objetivo. Entonces cambiamos de estrategia, pero esa es otra historia.

El mejor ejemplo de una estrategia que es posible encontrar en internet es la detallada por Jeff Bezos en su carta anual a los accionistas de Amazon en 1997. Cuando se puede lograr algo tan claro como lo que Jeff logra, sabremos que tenemos una estrategia.

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7 preguntas antes de asignar recursos de marketing

1. ¿Por qué debemos invertir en este canal o plataforma y por qué ahora?

2. ¿Cómo va a beneficiar a nuestra marca?

3. ¿Cómo va a beneficiar a nuestros clientes?

4. ¿Cómo podemos medir si está funcionando?

5. ¿Cuál es el costo de oportunidad de dedicar recursos aquí y no allá?

6. ¿Qué otras oportunidades existen para invertir en crecimiento deleitando a los clientes existentes?

7. Si esto es lo que hay que hacer, ¿cómo vamos a ser los mejores en el mundo haciéndolo?

¿Tienes un plan o tratarás con prueba-y-error?