En el pasado, términos como posicionamiento, diferenciación o misión eran los que establecían el rumbo para la estrategia de marca. Hoy en día, es el propósito, la razón por la cual haces lo que haces. Por qué existe tu marca.
Cada industria tiene su jerga: palabras, métodos y marcos de referencia que se vuelven convencionales y redefinen las prácticas. El branding no es diferente.
En el pasado, eran términos como posicionamiento, diferenciación o misión los que marcaban el rumbo para la estrategia de marca. Hoy en día, es el propósito. Una palabra que se está mencionando por agencias de todo el mundo, clientes grandes y pequeños, consumidores e incluso inversores. Pero, ¿qué es exactamente el propósito de la marca?
Un propósito es un catalizador para la acción. Un impulsor del cambio. Una palanca para lograr un impacto positivo.
El ideal mismo
La Estrella del Norte. Una brújula. Una razón de ser. Estas son todas respuestas comunes a la pregunta ¿qué es el propósito? Según la creencia popular, el propósito es el ideal mismo que te hace despertar por la mañana y seguir adelante. La razón por la cual haces lo que haces. Por qué tu marca realmente existe, más allá (solo) de ganar dinero.
En la actualidad, en este mar de competitividad en el que navegan las marcas y los negocios, el propósito es su estrella del norte, la luz que los guía.
Es discutible que un momento fundamental para esta era del propósito de la marca fue la ahora famosa carta de 2018 a los inversores de Larry Fink, con el revelador título «Un sentido de propósito». En esa carta, Fink afirmó que «sin un sentido de propósito, ninguna empresa, ya sea pública o privada, puede alcanzar su máximo potencial», porque «las expectativas públicas hacia su empresa nunca han sido mayores» y «la sociedad exige que las empresas, tanto públicas como privadas, sirvan a un propósito público».
Algo más grande que los beneficios
Pero esa no es una idea nueva. Ni mucho menos. Los fundadores de Whole Foods Market, John Mackey y Raj Sisodia, introdujeron el Propósito Superior como uno de los cuatro principios del Capitalismo Consciente en su libro homónimo, escrito algunos años antes de la epístola de Fink, en 2014. Tal vez suene como un oxímoron, pero el concepto de un capitalismo consciente vincula el rendimiento con un sentido de propósito superior, persiguiendo algo más grande que el beneficio mientras opera en un terreno intermedio entre las necesidades y metas de una marca y sus usuarios. Los autores afirman que este es precisamente el propósito del marketing. Yo diría que también es el propósito del branding.
El propósito sirve para entender que el camino de nuestra empresa puede llevarnos mucho más lejos de lo que los objetivos financieros pudieran plantear. El propósito debe trascender los objetivos comerciales.
La sostenibilidad y las causas sociales son sospechosos comunes de ese propósito superior y público que una empresa podría estar sirviendo. Patagonia es un ejemplo paradigmático hoy en día. Una empresa de ropa que ha declarado que su propósito es «salvar nuestro hogar planetario», al cual acaban de convertir en su único accionista. ¿Pero es esa una declaración que cualquier otra empresa o marca podría reclamar? ¿O llevar a cabo en su operación diaria? Ciertamente no. Entonces, ¿cómo creamos marcas más significativas, sin apuntar siempre a la luna?
El propósito está arraigado en los valores
Aquí viene Platón. Sus ideales de bien moral, es decir, el Bien, lo Verdadero y lo Bello, han guiado a la humanidad hacia una vida con propósito durante siglos, y todavía son caminos relevantes que una marca o cualquier colectivo humano pueden seguir hoy para tener un impacto positivo más allá de su resultado final. «Lograr el bien siempre ha consistido en servir a los demás, mejorar la salud, la educación, la comunicación y la calidad de vida». Un buen ejemplo es Doc Morris, con el propósito de ofrecer la atención médica más efectiva y empática imaginable: para todos, en cualquier lugar, con un clic. «La Verdad consiste en descubrir y avanzar en el conocimiento humano, y lo Hermoso se trata de la excelencia y la creación de belleza». Metas elevadas por las cuales marcas como Google o Dove, por ejemplo, están luchando.
El concepto de un capitalismo consciente vincula el rendimiento con un sentido de propósito superior, persiguiendo algo más grande que el beneficio.
Un impulsor del cambio
Algo más grande que los beneficios
Antes de Mackey y Sisodia, Nikos Mourkogiannis, consultor de negocios griego, abogado y escritor, en su libro «Propósito. El punto de partida de las grandes empresas» (2006) categorizó los propósitos en cuatro categorías:
- Descubrimiento: lo nuevo.
- Excelencia: lo intrínsecamente hermoso.
- Altruismo: lo útil.
- Heroísmo: lo efectivo.
Estas son todas formas diferentes de nombrar lo que es correcto y valioso. Es decir, los valores (abordaremos este tema en un nuevo artículo próximamente). Eso es lo que hace que el propósito sea un gran concepto para las marcas: como los valores, es universal, atemporal y humano. Y su poder radica en hacer que esos valores sean accionables. Eso es lo que realmente es un propósito. Una declaración que traduce ideales en una dirección accionable.
Puede tratarse de salvar la Tierra o de llegar a Marte. Pero también puede tratarse de construir el mejor producto que uno pueda imaginar. De cambiar una industria. De simplemente hacer crecer una empresa más consciente. Pero sea cual sea el caso, un propósito es un catalizador para la acción. Un impulsor del cambio. Una palanca para lograr un impacto positivo.
Escrito por David Reina, Lead Strategist, en el blog de Mucho